力波啤酒赢在品牌/输在资本:AB1MBA

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力波啤酒赢在品牌/输在资本:AB1MBA
材料1：案例原文
  力波啤酒演绎“上海男人”的一波三折
　　1999-2001年，力波啤酒在竞争中竭力寻找可引发目标消费者共鸣的形象，以赢得消费者之心，但前两次都因抓不住“上海男人”的感觉而付出代价，折翼而归。2001年，力波啤酒高唱“喜欢上海的理由”，这一感觉才终于征服了竞争激烈的上海啤酒市场。
　　上海男人为什么喝啤酒？上海男人对自己的身份和地位，对“上海男人”几个字是怎样认识的？
　　1996年，三得利凭借其长年积累的酿造经验和技术，在中国上海成立了合资公司。展开了针对中国市场的本土战略。此后的几年里，三得利开创了中国市场清爽型啤酒的先河，并成功塑造了“亲切、轻松、浪漫而富有情趣”的品牌形象。1998年上海的本土品牌力波从第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利已经占领了55%的市场份额，力波只占25%左右。面对三得利的侵入，力波啤酒展开了一系列大规模的反击战。
第一波：不讨好的“男人本色”
　　1999年6月，力波寄希望于奥美广告，奥美使用投射技术研究力波的消费者，试图重新赋予力波新的品牌价值——这写普普通通的男人背后到底蕴藏着什么？以此找到与他们心灵沟通的切入点。
　　奥美在这些朴素的貌不惊人的平凡男人身上，发现了很多闪光的、真正的男人品质。他们乐观、聪明、勤劳、正直、富有爱心和责任感；他们懂得生活、懂得人生真正的意义，并坚持不懈地努力去实现更美好的生活。“生活中的他们，每天面对着来自现实生活中的种种压力，默默地收拾着逝去的沧桑岁月和坎坷经历，为自己和家人的未来付出诸多努力；他们是父亲同时也是儿子， 是领导同时也是下属；他们心理上承受着各种矛盾：现实与理想、落寞与骄傲、痛苦与快乐、自我与集体……但是他们始终踏实坚定地生活着。他们承担了许多，也付出了许多。他们才是我们身边最重要、最值得珍惜的一部分！”
　　奥美广告以电视广告系列“上海男人的故事”来演绎“上海男人本色”。其中一条广告片表现了元宵节父亲为小孩扎兔子灯，孩子为有一位“心灵手巧”好父亲而倍感自豪。广告使用了“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等双关语同时赞美主人公的美德和产品。但目标消费群——上海男人并不认同这一“软”形象，所以市场并未达到预期效果。
第二波：“上海真男人”的硬感觉
　　2000年，力波试图逆向思维，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘请有“上海真男人”之称的徐根宝为力波啤酒广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。 当时的民乐公司市场总监在接受记者采访时说：“我们觉得徐根宝教练的性格与上海人的啤酒力波的脾性有相同的地方。啤酒不是功能性的产品，它给人的享受完全是精神上的，是一种感觉。消费者借此表达自己的身份，寄托自己的情绪。而以前的‘男人的故事’电视广告无法全面表达力波品牌的核心价值。”
?　　请徐根宝出山拍力波新版广告，除了其本身就有新闻卖点外，主要目的可以达到借用根宝的硬朗个性为力波品牌注入新的形象要素。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不给自己留后路……”，“我要塑造中国的曼联，不播不精彩。”结合力波的产品概念，企图把日益淡化的口味再度引领到重口味上。
　　但结果证明，“重口味”、“硬朗人物”是错误的感觉。力波仍然没有打赢翻身战。
第三波：“喜欢上海的理由”
　　第三年即2001年刚入夏，力波大刀阔斧地进行一系列重大调整。6月，上海亚太取代了上海民乐，使亚洲太平洋酿酒公司全面进入民乐，控股97％。亚太中国区总经理认为：“啤酒应该是区域性、地方性很强地一类商品，啤酒消费越来越侧重于情感”。于是力波啤酒再次认真考虑其大众化策略和本地化道路。上海亚太和达彼思（上海）广告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目标是塑造一个年轻有活力的，充满国际感的新力波品牌形象。而具体的广告策略，则要寻找一个既区别于竞争对手，又优于以往广告的切入点。
　　13年前诞生的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛，再加上啤酒的消费者普遍认同本地啤酒相对比较新鲜的信念，于是力波决意搭上“上海”这趟车，打出“上海品牌”的概念。广告策略抓住了上海概念的三个核心层面：
　　首先，上海是国际大都市，什么都有，什么都是最新的，“我”因此感到自豪。
　　其次，上海的成长日新月异，上海人求新求变，力波同上海人一起经历巨大变迁，融汇了上海的精神。
　　第三，上海是国际文化中心，最流行的前沿，生活在上海可以非常享受生活。
　　上海人亲眼目睹上海的变化，也珍惜大变化大发展给予每个人的机会，他们积极地参与这场创业，既推动了上海的发展，也实现了自我价值……
　　最后，广告策略定为“力波啤酒，喜欢上海的理由”，调性和风格定为“求新求变”。电视广告表现准确地抓住目标消费者的生活形态，选择能触动他们情绪的场景来传达广告主题：躺在窗下看走过的女孩——想起曾经的纯真感情，笑容自然浮现；橱窗里的泳装模特表演，便想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷徨；证券交易所门口拥挤的人群，也让玩起股票的人重又兴奋；模仿外国人的发型，勇敢地冲进发廊的场景，让我们惊叹流行发式的不断轮回、染发热风的强劲势头；面对“时间就是生命效率就是金钱”的标牌，回忆起那段全心投入、努力创业的日子，心头又涌起万般感慨……
　　报纸媒体与电视广告配套，大版面讲述上海人和力波啤酒的故事。只不过与往年相比，故事变了。
?“　　上海是长大成人的所在/带着我所有的情怀/第一次干杯，头一回恋爱/在永远的纯真年代/追过港台同胞，迷上过老外/自己当明星，感觉也不坏/成功的滋味，自己最明白/旧的不去，新的不来/城市的高度，它越变越快/有人出去，有人回来/身边的朋友越穿越新派/上海让我越来越爱/好日子，好时代/我在上海，力波也在。”
　　与广告战役同步开展的是，从2001年6月起，力波啤酒以全新的姿态推出超爽型啤酒，采用与众不同的透明瓶包装，不仅显示了其超爽且清新的口感，更说明力波对自己的技术和操作的信心。
　　从市场效果看，力波啤酒2001年终于抓准了上海消费者的真实情感和想法，赢得了广泛的认同，有力地推动了市场份额地迅速增长，并产生了延续效应，2002年与2001年相比，市场份额增长20％以上。
材料2：华润雪花收购力波啤酒保留其品牌
2011年7月19日新闻晨报江华报道，华润雪花啤酒有限公司 （简称华润雪花）近日以总价约8.7亿元，收购喜力亚太持有的江苏大富豪啤酒49%股权及上海亚太啤酒100%股权，一举“拿下”老品牌力波。昨日，华润雪花啤酒上海区域公司副总经理陈萌透露，目前力波品牌将继续保留，华润雪花将整合力波和雪花的销售渠道，并借助力波闵行工厂25万吨/年的产能。
啤酒品牌总是后来者居上
    1987年力波品牌诞生，是上海最早的合资啤酒，且是由亚洲太平洋酿酒公司与老牌的上海益民啤酒厂、上海冠生园等合资生产，上海人对力波有着特殊的感情，其一上市即成为上海主流啤酒的领导品牌。
    然而好景不长，1996年8月上市的日本啤酒品牌三得利，很快俘获了上海人胃口，三年后三得利取代力波成为上海啤酒行业第一品牌。
    2006年,华润雪花悄然进入沪上啤酒市场。其在上海市场的扩张速度，可用“神速”来形容。2006年，初到上海的华润雪花销量仅为800吨，现在年销量已达约30万吨，占到了上海市场份额的近1/3，目前其销量还在以每年35％左右的速度增长。
不断收购，华润雪花大举扩张
    华润雪花今年以来一刻也没停止过收购的步伐，从今年年初巨资收购河南奥克啤酒，接着获得浙江西湖啤酒控制权，后又整合江苏三泰啤酒等等。华润雪花此次收购中的江苏大富豪啤酒是中外合资公司，由南通富豪酒业有限公司及喜力亚太分别持有51%和49%股份。
    通过收购江苏大富豪啤酒股权，为华润雪花在苏中乃至江苏全境的发展提供了有力支持。另一方面，借助上海亚太啤酒的庞大分销网络，华润雪花进一步加强在上海的竞争优势。
沪上啤酒并购风潮仍将持续
    2006至2007年，在上海雪花销量与力波相去甚远，“2008年，雪花也只有6万吨，而力波则要翻一倍，2009年却完全倒了个” 。而与此同时，三得利等品牌“主力军”，也在激烈竞争中，从郊区步步被压缩至市中心区域。
    中国啤酒行业已经进入并购整合高峰期，并购整合还将持续10年左右，行业集中度提高后巨头受益。未来华润雪花、百威英博、青岛啤酒、燕京啤酒国内市场啤酒“四大金刚”合计市场占有率将会超过80%，沪上啤酒并购风潮仍将持续。

阳民案例点评：
1、企业经营有四个层次：第一层次是产品经营，其盈利主要依靠制造产品和提供服务而获得利润空间，这一期间，产品的质量，价格，以及成本控制是主要的核心的管理内容；
第二层次是品牌经营，其盈利主要依靠品牌的创立、维护、扩展而使得品牌具有比产品利润更高的附加利润，一些企业甚至不做产品而只做品牌从而获得较高的品牌利润，本阶段的企业品牌、营销模式与企业营销战略是关键；
第三层次则是资本经营，即依靠资本运作使得资产总体上上升值或低成本超规模扩张，而此事获得的利润将远远超过产品经营和品牌经营阶段，这一阶段的主要特征是大规模的兼并、收购、重组等（包括上市等）；
第四层次则是标准经营，包括两种，一是依靠行政力量，二是依靠市场占有力量，例如微软就成为全球电脑操作系统的标准制定者和引领者；
2、笔者认为，力波啤酒的成功，在于力波啤酒的产品经营的成功，也在于力波啤酒的品牌经营的成功，因此，从消费者行为学、营销学等角度剖析力波啤酒重点在于品牌及营销策略的成功；
3、但是，力波啤酒仍然被收购了，但笔者个人认为，力波啤酒的失败不是产品的失败，也不是品牌的失败，而是资本经营的失败，因此，本案例还可以用在战略管理课程；
4、企业的经营模式必须顺应企业发展阶段和时代竞争特点而快速作出反映，否则功亏一篑；当然，从另一方面，力波啤酒即使被收购了，仍然保持了力波啤酒品牌就已经表明它的品牌经营是成功的。
5、延伸到其它行业，例如房地产，也已经从产品经营到品牌经营阶段，并立即跨入资本经营阶段；也就是说，从以前的圈地盖房卖房赚钱，到通过建造品牌而获得利润，到即将进入资本运作阶段而形成掌控模式。前者赚钱模式比较简单，只有能拿到地（主要凭关系）就是傻子都能赚钱；而后者则需要更多的经验和知识，尤其是在资本经营时代就更需要高素质人才的运筹帷幄了......
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