发帖
雷达卡
PSM价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所创建。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应,没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。
PSM模型也即,价格敏感度测试模型,是目前在价格测试的诸多模型中,最简单、最实用。为大多数市场研究公司所认可。通过PSM模型,不仅可以得出最优价格,而且得出合理的价格区间。PSM模型的要点在于通过定性研究,设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表,然后在有代表性的样本中,请被访者在此价格梯度表上做出四项选择:有点高但可以接受的价格,有点低但可以接受的价格,太高而不会接受的价格,太低而不会接受的价格。对样本的这几个价格点,分别求其上向和下向累积百分比,以此累积百分比作价格需求弹性曲线,四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间,最优定价点以及次优定价点。
测试在某一价值范围内,拒绝购买的比率 发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应 找出一个最佳价格点
PSM模型的优点 价格敏感度测试模型的优点在于:它站在企业的立场上,从消费者的角度来进行定价。这就是说,该模型既充分考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而,在市场研究的价格测试中,PSM模型得到了广泛的应用。
在新产品的价格测试中,PSM模型同样占据重要地位。一般可将新产品划分为两种:一种是相对整个市场来说的新产品,即市场上从来没有过此类产品,如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等,市场上目前没有,消费者只能通过对该产品(或服务)概念的描述来表达自己愿意支付的价格:另一种是相对本公司来说的新产品,即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中,消费者只有在对此产品有了概念的前提下,才能给出他心目中的价位;而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关,只有在给出清晰品牌定位的前提下,消费者才能表达出他心目中的价格。
因此,在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须为消费者出示产品概念;在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前,必须让消费者准确理解我们产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。
PSM模型的缺陷 1.从模型本身的角度来说,PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究,而只考虑到了消费者的接受率,即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格,消费者觉得可以接受,但由于种种原因,如购买力有限等,他不一定会去购买。
2.从企业的角度看,PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体,却因为忽视了消费者的真实的[[购买行为],]而放弃了最大市场潜量,就好比是看到了眼前的芝麻粒,而忘记了不远处的金元宝。因此,PSM模型是价格测试的短视行为,理性的企业追求的应是最大的市场容量。
3.PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然,对新产品的生产企业来讲,在制定价格策略的时候,如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化。将可能在指导具体定价时犯下无可弥补的大铬。
PSM模型的具体做法 PSM模型的具体的做法是,询问被访者4个价格:
(1).有两个问题
什么样的价格您认为太便宜,以至于您怀疑产品的质量而不去购买;(太便宜以至于不购买的价格) 什么样的价格非常便宜,并是最能吸引您购买的促销价呢 (太便宜的促销价格)
(2).什么样的价格您认为是比较便宜的呢;(比较便宜的价格)
(3).什么样的价格是您认为贵,但仍可接受的价格;(比较贵的价格)
(4).什么样的价格太高,以至于不能接受?(太贵以至于不购买的价格)
在非促销时期,对部分耐用消费品及部分快速消费品(如高档、奢 的消费品),如果价格定得太低,消费者会怀疑产品的质量而不去购买,这种类型的产品可以采用
(1)问法中的第一种;
对普通的快速消费品,如啤酒、零食等,定价太低,消费者不一定会怀疑产品质量有问题,而只会认为是产品在促销,此种类型的产品可以采用
(2)问法中的第二种。
在执行中,要注意这四个价格之间的关系如下图:
京公网安备 11010802022788号
