商业贿赂打造的“凉茶王国”破灭记

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       16日下午，香港加多宝集团宣布：因仲裁败诉，企业开始生产“加多宝正宗凉茶”。市场人士普遍认为，这意味着品牌价值超过1000亿元的“红罐王老吉”商标使用权归还广药集团，广大消费者熟悉的“加多宝红罐王老吉”从此消失。　　所有这一切，起因于早已尘封多年的一宗“损了国企、肥了个人”的黑幕交易：加多宝与广药集团签订“红罐王老吉”商标使用权延期合同时，向时任广药集团总经理李益民行贿。双方都为这个“大便宜”付出了沉重代价：两名行贿受贿的直接当事人被判重刑，“加多宝红罐王老吉”王国轰然坍塌，“广药王老吉”前路漫漫。
　　建筑在“沙地”上的百亿市场

　　“怕上火，喝王老吉凉茶”，公众耳熟能详。通过引入现代化生产设备和管理理念，加之先进的市场推广和品牌宣传手段，加多宝主控下的“王老吉凉茶”已经从2002年的市场销量不足2亿元成长为年销售额超过200亿元、商标市场价值被评估超过千亿元的“凉茶王国”。某种意义上说，“红罐王老吉”率领中国凉茶成为与可口可乐等跨国巨头分庭抗礼的饮料产业。

　　而此时，加多宝的“原罪”浮出水面，给了这个王国致命一击。
　　1995年，加多宝集团母公司香港鸿道集团与广药集团签署协议，获得“红罐王老吉”的生产经营权，使用权截止期限为2010年。2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。这个惊人的低价，与“红罐王老吉”市场上的红火，形成了强烈反差。
　　广药集团市场策划部部长倪伊东接受《经济参考报》记者专访时说：这两个“补充协议”中，商标使用费率完全不符合行业通行规则。“商标使用权收费，正常情况下，通行标准是相当于销售额的5%至20%。向加多宝每年收费500万元，连0　.09%都不到。”
　　法院审理查明，2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。2005年后，法院以受贿罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿者陈鸿道取保候审期间弃保潜逃至今。
　　今年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决书，认定这两份“补充协议”无效，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。
　　一纸裁决，让投入大量人力、物力研发凉茶技术、苦心经营“王老吉”品牌20年的加多宝集团高速奔跑的市场步伐戛然而止。
　　加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵坦承，仲裁败诉，“对加多宝上下多年付出的努力是一个沉重打击。”
　　“成功捷径”终成“发展陷阱”
　　记者从有关方面获悉，虽然商标权的归属已经尘埃落定，但当事双方企业在凉茶配方、红色罐装外观专利等方面的争议仍有待解决，“王老吉”品牌的发展之路短期内恐难一帆风顺。
　　“这种局面我想是企业和消费者都不愿意看到的，这也强有力的表明，商业贿赂是一种典型的‘短期理性、长期不理性’的偏门手段，最终会给企业、个人乃至全社会造成严重损失。”中山大学廉政与治理研究中心副教授张紧跟说。
　　中国人民大学廉政研究中心主任毛昭辉接受记者采访时分析认为，一段时期以来，由于我国市场经济体制发展过程中存在不完善、不健全之处，少数经营者将商业贿赂等手段作为自身发展的“捷径”，希望“以小博大”，通过低廉的代价获取暴利。在这一过程中，往往会出现个别当事方利益最大化、其他当事方和社会利益受损的不良局面。这种做法必然会给企业的发展埋下巨大的法律和道德风险，这些风险一旦被“引爆”，必定会给企业及其经营者造成重创，成为企业前进道路上的“发展陷阱”。
　　张紧跟说，从市场经营情况看，加多宝集团对“王老吉”品牌贡献良多，也赢得了很多消费者的认可。但从法律角度出发，这起纠纷也充分说明守法经营、商业诚信是企业发展难以绕过的“坎”，“它要求所有的企业必须认识到，只有尊重法律，才有良性的、长远的发展。”
　　遏制商业贿赂仍需制度完善
　　长期研究反腐败问题的张紧跟说，近年来，我国加大了打击商业贿赂的工作力度，也取得了突出成绩。但总的看来，商业贿赂在一些领域和行业仍呈易发多发势头，治理任务依然艰巨繁重，其原因就在于市场机制不完善、刺激企业“走偏门”的心态严重，只有在完善法律法规制度的基础上，才能真正让企业有自律的动力和意愿。”
　　还有专家分析认为，王老吉纠纷案之所以对市场有警示作用，在于这起案件的当事方受到了法律和市场的双重“惩处”，具有很强的示范意义。
　　眼下经历重重纠葛的“王老吉”能否顺利跨出“贿赂陷阱”再度迈上发展快车道，已经成为社会关注的焦点话题。倪伊东说，目前广药集团也在积极运营，希望用事实证明企业有能力经营好这个品牌。

　　他说：“我们从来不排除跟各方的合作。但我们有前车之鉴，行贿受贿给国有资产造成了很大损失，我们接下来会在产业经营中运用法律手段维护合法权益，我们也希望在合作过程中双方合作共赢，共同发展。”

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关键词：商业贿赂 国际经济贸易 中国人民大学 市场经济体制 有前车之鉴 王老吉 凉茶 当事人 消费者 李益民

加多宝失“王老吉”：商标≠品牌　　
近日经某仲裁机构判定，鸿道集团停止使用“王老吉”商标，广药集团从鸿道集团旗下加多宝手中收回了王老吉商标租借权。

　　王老吉凉茶是在清朝道光年间初创，1949年王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入现在的广药集团。1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药自己生产绿盒王老吉凉茶。双方曾约定将租赁期限延长到2020年。但由于该协议被宣布无效，广药集团成功收回了王老吉商标的使用权。

　　可以说，王老吉被广药集团收养，然而却是加多宝养大养壮的。2002年，加多宝从广药集团租赁“王老吉”，当年销售额为1.8亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。到2012年，有机构评估该商标价值1080亿元。也许这个评估价格有夸大成分，但是王老吉价值在加多宝的经营下飞升则是事实。

　　如今“养子”可以赚大钱了，却被“继父”收了回去。加多宝是否会因此一蹶不振？不一定。

　　消费者喜欢红罐王老吉，据说是因为该饮料成分有降火的功效。所以，如果配方不变，且这一事实只要被消费者广知，自然会让多加宝重新崛起。加多宝养大养壮原王老吉的另一个法宝是其经营团队和资源。如果这个经营团队和资源还在，用加多宝商标置换过去的王老吉商标也并非难事。毕竟，“王老吉”商标对于凉茶产品和市场并不具有独占性。

马光远：“品牌大国”应从王老吉之争学到什么
　　马光远(经济学家)

　　随着广药集团近日收回加多宝母公司鸿道集团的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，未来“王老吉”将由广药集团一家“独饮”。“王老吉”商标之争，值得去思考的东西很多。

　　对于辛辛苦苦将 “王老吉”从一个传统的没落品牌，做成国内凉茶行业巨无霸的加多宝而言，最大的教训莫过于在双方续签协议的过程中，通过贿赂广药集团前副董事长李益民100万元的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可。而这100万元行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效，直接导致失去了产值已近200亿元品牌的使用权。这也许是笔者所知道的商业贿赂中最愚蠢，也是代价最大的。由此来看，一个企业不管其管理如何完善，营销手段和供销体系如何厉害，技术如何先进，但如果不合法经营，都将付出惨重的代价。此为本案的第一个看点。

　　第二个看点是“商标使用许可协议如何签订”。广药委托评估机构对“王老吉”商标进行评估，价值千亿，超过了海尔一举成为中国最值钱的品牌。对这样的评估结果争议很大，但不管“王老吉”本身值多少钱，在销售收入每年几乎翻番，目前产值高达近200亿元的情况下，每年付给广药的商标使用费区区几百万，这种巨大的利益分配反差，给双方后来的反目埋下了伏笔。应该说，国内企业多年来对自身品牌的价值并不重视，开始廉价转让，等别人把品牌做大了，又后悔眼红。从欧美等国家的情况看，很多企业为了保护自己的利益，都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩，而不是一锤子买卖。这对于双方的利益平衡是有好处的。

　　第三个看点，也是最大的看点，是“王老吉”商标未来的命运如何？“王老吉”品牌已经180多年，但其真正勃兴也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。加多宝把一个不知名的品牌，经过数年运营成一个产值近200亿元的大品牌，市场份额高达80%。不可否认，加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销策略上，都远高于广药，广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿元，远远落后于加多宝的红罐，即使这20亿元的销量，也被认为沾了加多宝的光。在广药拿回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权后，尽管雄心勃勃地表示将招揽3000人的销售团队，但是，“王老吉”能有今天行业龙头老大的地位，靠的不仅仅是简单的销售策略。加多宝目前拥有“王老吉”的现代生产配方，拥有一套现代化的生产和质检流程以及 “王老吉”的供销团队，这些都不是短期可以简单复制的。坦率地说，“王老吉”品牌最值钱的东西并非这三个字，而是这三个字背后加多宝的综合运作能力，这是一个公司综合实力的体现。广药拿回“王老吉”的红壳，但广药想复制“王老吉”成功之魂，恐怕并不容易。

　　而且，随着和广药商标纠纷的激化，加多宝很早已经未雨绸缪开始了“去王老吉化”的战略。红罐王老吉上面，“加多宝”三个字已经很突出，广告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，广药虽然赢得了商标争夺的主动权，对事实上，加多宝在商标争夺的过程中，通过官司换回了“去王老吉化”的时间，“加多宝”这三个字在双反纠纷发酵的过程中也已经逐渐深入人心。加多宝输了官司，但赢得了主动。因此，未来最大的可能，是中国的凉茶市场多出一个巨头——“加多宝”，但“王老吉”品牌因为这么多年的运作，快速衰落的可能也不大。市场竞争格局很可能从“王老吉”一家独大，变成双雄争霸的格局。

　　最后需要提醒的是，最近包括iPad、乔丹体育以及王老吉等有影响力的商标纠纷案频发，意味着经过改革开放30多年的积累，中国已经逐渐从制造大国正在变为 “品牌”大国，中国很多行业的品牌已经具备了成为知名品牌的潜力，欧美等国家的企业已经开始盯上中国的“品牌”。对于任何一个企业而言，都应该意识到自己企业品牌的价值，切不可学广药贱卖品牌，在签订品牌使用许可时，尽可能地保护自己的利益。否则，在别人享受“凉茶”带来的巨大红利时，你只会沦为“打酱油”的。

加多宝再造一个与王老吉比肩的品牌么？？没那么容易！

王老吉就这样没啦

呵呵  拭目以待