星巴克“实名制”

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星巴克“实名制” 英国《金融时报》专栏作家 蒂姆•哈福德

最近遇到了一件尴尬事：我在星巴克(Starbucks)点了杯意式浓缩，那位留着一头凌乱金发、打扮入时的年轻咖啡师问我，你叫什么名字。我之前听说过星巴克出了这么一项新举措，但我忘记了，因为我不是它的常客。我心想，我叫什么名字与你何关，为了岔开话题，我说：“你肯定挺恼火这个新要求吧，还得问顾客名字。”

年轻咖啡师的脸色一沉，说：“我恼火的事情多了，不过要是你不愿意告诉我你的名字，那也没关系。”他的同事接过手，给了我一杯看起来垂头丧气的意式浓缩——我觉得这绝对是我自找的。
我浑身不自在，端着咖啡找了个角落坐下，尽量不跟那位咖啡师发生目光接触，并暗自发誓以后再也不踏入星巴克半步。为了一杯意式浓缩，犯不上弄得自己这么不舒服，何况还是一杯难喝的咖啡。
如果我在星巴克的经历不是个案，那么这个要求顾客报上名来的新举措可算是一大败笔。但或许我在星巴克的经历确实属于个案；毕竟，我不是星巴克的常客。也许他们喜欢这个举措。谁知道呢？但这个问题值得一问：在一家大企业里，这种决定是如何出台的？它经过了怎样的检验？在何种情形下这一决定可能被收回？

1政1策上的180度大转弯是个特别棘手的问题。1政1客1们对此尤其感到头疼，或许是因为在这个问题上，他们很容易被那些偷懒的记者抓住痛脚：要不就是以往的政策错了，要不就是新政策错了，无论哪种情况，都无需再继续调查，总之，他们难逃其咎。英国内1政大1臣特蕾莎•梅(Theresa May)就曾面临这样的窘境：她要求收紧移民政策，却没有合适的人手来有效地推行新政。她就好像是挖好了坑，然后自己跳了进去。
任何高调推出的政1策都面临一个类似的风险：如果政策不成功，很难体面地转身。正因如此，我认为星巴克应该事先进行随机试验：挑选100家分店，随机选择其中的50家，要求它们执行这项要求，并发放培训视频，然后看看这项举措对于提升员工士气、提高顾客满意度以及增加销量有无效果。
这可能不是一个完美的双盲实验，但结果也会说明一些问题。
我可以非常肯定地说，如果是在亚马逊(Amazon)，事先不经过这样的实验就改变与顾客互动的方式，这绝对是不可想象之事。
巧的是，星巴克并非像我所想的那样对此一无所知。（真没想到这些人对卖咖啡还有点研究。）星巴克的媒体1官1告诉我，这个主意来自焦点小组里顾客的意见。那些顾客说，在他们当地的星巴克，服务员知道他们是谁，这让他们感觉很受用。（我觉得那位媒体2官2本来想说，那些顾客并没有把咖啡好喝列为去星巴克的理由之一，但他后来改变了主意，没有这么说。或许这只是我的想象。）
星巴克还进行了非正式的测试：
在星巴克的一些分店（比如在剑桥和位于伦敦东部的新韦斯特菲尔德购物中心），这项举措已经试行了好几个月。在一段内部“培训”视频中，这些分店的员工对这项政策热情很高，丝毫不觉得有任何不便。
或许我的“愤青精神”用错了地方。星巴克只是想讨常客的欢心。我们没有理由指望怀疑论者会喜欢这项举措，正如我们不应指望无神论者会对一次布道留下深刻印象。在这类问题上，直觉可能不准——正因如此，大企业才应该尽可能地对新政策进行测试。
译者/吴蔚

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关键词：实名制 星巴克 Starbucks Amazon 顾客满意度

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