[经济现象] 商业筹码狙击战——中国商企密谋与诡道竞争(原创连载) [推广有奖]

71楼

xiaozhu909 发表于 2013-8-25 13:27:42 |只看作者 |坛友微信交流群

hmhsm 发表于 2013-8-25 11:38

多谢支持~

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72楼

xiaozhu909 发表于 2013-8-26 00:34:08 |只看作者 |坛友微信交流群

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73楼

xiaozhu909 发表于 2013-8-26 02:14:48 |只看作者 |坛友微信交流群

晚安

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74楼

xiaozhu909 发表于 2013-8-26 12:23:29 |只看作者 |坛友微信交流群

35、

灾难带给国人痛苦，但同时也孕育着不同的商业机会。2008年的汶川大地震，举国震惊，也引发了近10年来最大的一场  募捐活动，大家踊跃捐款。对于“王老吉”来说，想要快速建立品牌地位，这是个非常好的机会。从历史的眼光来看，  在前后10年内，能够引起全国乃至世界人民关注的事件只有这一次。而这次就是加多宝公司带领的“王老吉”品牌一次  营销的最好良机。2008年5月17日，陈鸿道拍板向汶川灾区捐款。5月18日在央视举办的募捐晚会上，“王老吉”品牌的  副总现场捐出1亿元。一石激起千层浪，“王老吉”的名字顿时为人们所关注。

但是，捐款1亿元虽然能够吸引人们注意，却无法产生持续效果。而“王老吉”本身又不能把捐款的事做得太高调。因为  如果这么做，反而会引起公众反感，有借慈善打广告的嫌疑。而这个时候，网络论坛的功能就成为这时候产品营销不可  缺少的阵地了。因为有时候“小道消息”往往会更加凸显企业“低调”和“不图虚名”的定位。

这个时候，一个“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子横空出世。刚刚捐款就冒出这样的帖子，必然群情  激愤。足够引起眼球效应之后，发现该帖子是说买光“王老吉”，让货架空起来的意思。这么一来，吸引了眼球之余，  又把购买其品牌上升到了“爱国”的角度。毫无疑问，这么一来“王老吉”及其企业文化，与“爱国”“济世为怀”“  低调”“英雄”相结合，快速确立了在消费者心目中的地位。看似网友无心之举，却成就了“王老吉”的品牌价值。但  事后回过头来看，其实很多事情却显得过于巧合。不过一切并不重要。重要的是，灾区确实得益了，而“王老吉”也确  实提升了品牌价值。这种双赢，其实也不是坏事。

“王老吉”的品牌价值，像坐火箭一样蹿升。加多宝带领的“王老吉”品牌销售量很快突破百亿，成为首家超过可口可  乐的饮料企业。而借着品牌运作的成功，广药所生产销售的绿色盒装“王老吉”凉茶，也达到了近20亿元。品牌带给双  方的“共赢”效果开始体现。

但这个时候的广药想法却不一样了。一方面，商标使用权仅仅让广药每年获得500万元，相对于快速提升的“王老吉”品  牌来说，心理落差极大。另一方面，已经多元化发展的广药集团，开始萌生想利用“王老吉”品牌做更多的事情的想法  。有句话说得好：“同患难易，共富贵难。”这句话用在加多宝与广药两家企业上可以说恰如其分。

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75楼

xiaozhu909 发表于 2013-8-26 12:23:56 |只看作者 |坛友微信交流群

36、

2010年11月，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣  布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为108015亿元，成为目前全中国评估价值  最高的品牌，并同时在全球招募新的合作伙伴。

广药为什么能够这么理直气壮地招募合作伙伴？其实正是由于当年陈鸿道用“潜规则”手段续约至2020年，让广药抓到  了把柄。合同本身参与了非法手段，也就有机会不成立。另外，当年的广药总经理早已下台并被判刑，“拨乱反正”已  经没了顾虑。而这个时候的广药，实际上也没有要跟加多宝谈的想法了。因为从加多宝的角度来说，“王老吉”就像是  继母收养的孩子，好不容易培育成人中了状元衣锦还乡，这时候孩子亲妈要把孩子夺去，多年的心血白废了，所以这时  候已经没什么可谈的了。

于是2011年4月，广药提出仲裁请求，并以国有资产流失作为依据。随后，与加多宝的和解自然也就没有什么可能性了。  2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多  宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协  议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。到了7月份，北京一中院驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸  易仲裁委员会作出的（2012）中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。

由于此次是终审裁定，所以最终加多宝把多年运作的品牌拱手让给了广药。广药终于如愿以偿，将“王老吉”品牌揽入  怀中“坐享其成”。

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76楼

xiaozhu909 发表于 2013-8-26 19:12:30 |只看作者 |坛友微信交流群

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77楼

gfdhuyu 发表于 2013-8-26 21:21:07 |只看作者 |坛友微信交流群

xiaozhu909 发表于 2013-8-22 23:45
可能有你也没感觉到，因为新希望乳液一般是收购地方品牌，然后继续发挥地方品牌本身的品牌动力，并不强化 ...

恩，，查了查，，发现重庆这边是被收购了得：）

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78楼

xiaozhu909 发表于 2013-8-26 22:37:47 |只看作者 |坛友微信交流群

gfdhuyu 发表于 2013-8-26 21:21
恩，，查了查，，发现重庆这边是被收购了得：）

呵呵~欢迎继续关注~

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79楼

xiaozhu909 发表于 2013-8-27 10:35:23 |只看作者 |坛友微信交流群

37、

上演“二母夺子”的“王老吉”抢夺战（二）：
市场品牌的输赢谋略此时对于加多宝而言，是赔了夫人又折兵。由于鸿道集团的老总陈鸿道多年以来一直致力于重点发  展“王老吉”品牌，并未开发其他品牌，所以此次商标被收回可以说是沉重的打击。品牌就意味着渠道，更意味着消费  者的认知度。在这个时候，加多宝公司首先要面对的问题是：加多宝需要在渠道建设方面稳定局面，另一方面还要让消  费者快速认知新品牌。所以加多宝公司在危机公关方面做了很多工作。从后来的结果来看，其危机处理能力还是相当强  的。

其实随着广药“撕破脸”提起诉讼，加多宝公司就已经开始了针对性策略。那就是假如官司输掉了，品牌被拿走，该如  何让消费者继续购买加多宝的凉茶。诉讼需要时间，这段时间就是转换品牌的“缓冲”。作为加多宝公司来说，这个时  候的时间最为宝贵。于是在2011年年底的时候，市面上的“王老吉”产品的罐装外包装上，都放大了“加多宝”三个字  。王老吉与加多宝的品牌并行，让消费者有了对“加多宝”三个字的心理接受期。如果官司赢了，也不会影响消费者的  品牌认知，输了则有后路可走。

其实对于当时的加多宝公司而言，基本也知道输多胜少。因为广药毕竟是内地有影响力的国有企业。而对于地方来说，  广药的企业发展好坏直接影响地方财政和经济。因此，其背后少不了行政方面的推手。加上广药打着“避免国有资产流  失”的大旗。而当年的潜规则也确实不合法，所以多方面看起来胜算已经不大。加多宝能够做的也就是尽量拖延时间，  缓冲品牌转变带来的影响。

到2012年中旬“王老吉”品牌被确定收走后，加多宝展开了一系列的行动，将品牌转换带来的不良影响降到最低。首先  就是品牌的重新定位。虽说还是原来的配方，一切并没有改变，但此时的市场却已经产生了变化。因为这个时候“怕上  火”的定位已经不是问题，多年来的品牌积淀已经让消费者有了极大的认同感，强调这点就相当于打了水漂。这个时候  需要的是挽回大众对新品牌的认同感和信任感。因此当“加多宝”三个字正式替代“王老吉”后，新的品牌定位重点放  在“正宗”“原来的味道”上。当大家认为“加多宝”才是正宗，而味道、品质又不变的时候，心里归属感必然增强，  “王老吉”的品牌影响力必然顺利由“加多宝”交接。

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80楼

xiaozhu909 发表于 2013-8-27 14:44:38 |只看作者 |坛友微信交流群

38、

但仅仅是改换包装的过渡根本不可能让所有消费者对“加多宝”有所认知。另外，广药收回了“王老吉”，也就相当于  增加了一个强劲的竞争对手。因此，在2012年5月以后，加多宝把销售预期由160亿元下调到了90亿元，而将单月广告费  用增加到4亿元。因为加多宝知道，2012年是加多宝能否成功收复失地的关键一年。这个时候消费者的选择尚未落定，市  场争夺战就是生死之战。所以在渠道的营销方面，“加多宝”与广药“王老吉”交战可谓惨烈。每一处加多宝的货铺现  场，旁边必然是“王老吉”的货架。而其营销人员的恶性冲突事件也不断出现。两家企业的混战，让人们见识到了什么  是商场如战场。

对于加多宝来说，2012年虽然是多事之秋，但关键的几步却走得非常正确。尤其是两轮广告效应所占的上风，让“加多  宝”快速扳回一局。第一轮，就是借奥运会进行的广告攻势。在伦敦奥运会期间，加多宝主办的“红动伦敦，畅饮加多  宝”活动以独具创意的方式，将奥运精神、民族情感与企业文化融合在一起。加多宝用惯用的营销方式，再次将“爱国  ”“中国红”及“体育精神”贯穿于自己的红罐凉茶品牌之中。

并且特别强调“正宗”“原味”，用“全国领先的红罐凉茶，改名加多宝”“还是一样的配方，还是熟悉的味道”，让  所有的奥运相关频道处处“红罐凉茶加多宝”。借着奥运的平台，让加多宝重新与历史传承、与民族精神对接，这样就  把“王老吉”品牌的历史传承感带了出来。这一下，加多宝的新名字让全国甚至海外消费者对“加多宝”产生了浓烈的  民族品牌感情。当然其在广告方面付出的代价也不小，虽然不知具体数字，但奥运期间加多宝的广告费绝对是以10亿计  的。

不过，加多宝想要确立新的品牌地位，更需要灌输“青春”“活力”的理念。而这就需要在选秀、综艺类节目中大量投  入。而近些年来，电视媒体尤其是各地方卫视正逐步崛起，而各地办的特色综艺节目，吸引了相当一批的年轻观众。而  这些人就是“加多宝”此次的首要目标。因此，加多宝的第二轮广告攻势，就放在了各地方卫视的节目上。

其中，由“加多宝”冠名的由浙江卫视主办的“中国好声音”意想不到地一炮而红。其实对于加多宝来说，此次“押中  ”“中国好声音”并非仅仅是运气。因为制作“中国好声音”的制作团队，也就是曾经制作“中国达人秀”的原团队。  在前有“中国达人秀”的成功保证，后有此节目在国外成功运作的背景下，“加多宝”自然不会放过此次机会。而据加  多宝内部人士透露，其冠名投入金额远远超过招标方案。

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