商业筹码狙击战——中国商企密谋与诡道竞争(原创连载)

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killua1018 发表于 2013-8-24 01:31
谢谢分享

您客气了

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2010年，苹果的IPAD产品在全球包括中国大陆上市，这一点让唯冠大出意料。没想到便宜打包卖出的IPAD商标，竟然是让苹果公司买走的，其贱卖的商业价值不言而喻。而此时苹果公司也已经知道大陆IPAD商标使用权并不在自己手里。为了消除未来隐患，苹果公司先发制人，以深圳唯冠连续3年停止使用IPAD商标为由要求撤销商标。但由于对方申请了资产保护，所以苹果并未得逞。此后苹果提出诉讼，认为之前已签署协议，要求归还商标使用权，但因并未与深圳唯冠签署协议，诉讼被驳回。

本来深圳唯冠并未有行动，但由于此时已经进入债务重组阶段，担任唯冠债务重组顾问的和君创业公司发现唯冠没有任何有价值的资产，仅剩下这个品牌有价值。在和君创业以及众债主的推动下，又恰逢苹果“自投罗网”，深圳唯冠开始了反诉讼，先要求苹果公司在大陆禁售IPAD相关产品，随后舆论传唯冠向苹果索赔100亿美元。当然这属于“虚张声势”给苹果公司造成压力，最终唯冠亮出的底牌是4亿美元。

4亿美元恰恰是深圳唯冠欠的债务总和，如果索赔成功则各债主皆大欢喜。但实际上，苹果公司这样的国际巨头久经沙场，在协议中未发现其没买入大陆商标使用权已属低级错误，又怎么会用这么高昂的价格买一个商标呢。不过，对于此类电子产品而言，时间就是金钱，产品更新换代速度极快，为了最大限度降低损失，再加上官司在中国内地又接连败诉，苹果公司终于开出了6000万美元的和解方案。对于深圳唯冠来说，众多债务人都在看着这笔钱。如果苹果公司一旦觉得成本过高而改换商标，则大家都竹篮打水一场空。所以自然而然的，这个庭外和解顺理成章地达成了。不过有意思的是，官司过后大家都看中了这6000万美元的肥肉，帮助唯冠的律师团更是向其索要高达7000万元人民币的律师费。这让整个事件增加了戏谑色彩。

从整个事件中，我们来看各方利益。先来说苹果，苹果公司在整个事件中先用皮包公司低价收购商标，再因协议未审核明白付出了6000万美元的代价。钱倒是小事，关键是耽误了上市最佳时机带来的隐性损失，可以说赔了夫人又折兵。但需要注意的是，苹果公司在产品的核心价值上永远处于高端，这一点是任何中国企业所无法比拟的。而未来，苹果公司仍将长期占据市场，这一点不会因为一点点的疏漏而改变。

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再说一说深圳唯冠的债主们，在他们推动下最终减少了损失，好歹也算没白忙。其实相对来说，在整个事件上推波助澜并狠咬了苹果一口的，并非唯冠集团本身，而是这些背后的债务人。另外，深圳唯冠的律师团虽然没有即时获得足额律师费，但名声已经打响，仅从这方面也能获得巨大的隐形资产。后来还借由7000万元人民币的高价索价继续打响名声。而实际上他们应得的律师费用也还是会支付给他们的。

其实需要说明的是，在整个唯冠集团运作中，最厉害也是最神秘的就是唯冠的创始人——杨荣山。我们客观梳理唯冠的发展以及与苹果之争，会发现他在企业的资本腾挪方面非常厉害。这里我们不妨揣测一下。当然，只是揣测并非既定事实。

2008年国际经济危机正浓，毫无疑问唯冠也在旋涡之中，资金链紧绷是必然的。而此时在香港，杨荣山因为拖欠别人430万美元，被对方呈请破产。个人破产本身没什么，但当时杨荣山手中拥有大量债券，却并未卖出还债，而是以现价卖出会被压价为由申请月底再还，最终法院还是判其破产。这里看似正常，但当时唯冠国际欠债30多亿元，其中由杨荣山个人担保的贷款就高达10多亿元。毫无疑问，其个人的破产也相应地减去了唯冠国际的负担，在当时来说足以让整个集团度过那段艰难时期。

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laplinux 发表于 2013-8-24 16:23
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这个确实无法做到~因为涉及到版权问题，不过如果您想看全作品可以去亚马逊预定，目前折扣后只有23.1元，不贵的~因为在这里只能节选一部分分享~

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此后，苹果与唯冠签协议，大陆商标权归属并未写在协议中。这一点，相信杨荣山也心知肚明，恐怕也为以后在争夺商标权上留了一手，当然他当时可能并不知道是苹果买的商标。不过，这个留一手却肯定是早有预谋。而深圳唯冠作为唯冠国际的“龙兴之地”最后竟然只剩下债务，这一点也是比较让人疑惑的。

随后，大家集中精力对付苹果，杨荣山却从容不迫，坐观其成，并连律师费都只以承诺先应付之，不得不让人佩服其空手套白狼的能力。而最妙的是，在与苹果争夺案之后，杨荣山迅速“重整旗鼓”宣称将转型进入LED照明行业。这就更奇怪了，作为代加工企业，近些年唯冠并无突出业务，又逢经济形势急转直下，企业发展也不尽如人意，大量债务缠身，杨荣山本人更是已经破产。

如此前提下，有谁会大量投资并进军新业务？而杨荣山本人对于其投资具体数量也是“不便透露”，只说有上亿新投资。我们不能就这些事件说杨荣山和他的唯冠国际有什么问题。但在杨荣山神秘的资本腾挪之后，唯冠国际仿佛重获新生，并干干净净地成立子公司投入新能源产业。这一个华丽的转身，相信并非谁都能够做到。

不过可以看出，中国的企业家可以利用中国的经济特色，用自己的方式不断发展。但在整体之中，我们的企业再怎么发展也很难脱离低端产业发展，相比较苹果那样占据优势产业链条的科技创新，我们已经棋差数着了。该如何才能走向健康发展，依然要看制度平台的转变和企业家们的能力。当然，这种商标之争并非仅仅是国内企业与国际巨头的博弈，国内国企与民企的商标之争，往往更加惨烈，其影响也更加深远。在2012年有着百年商誉的老字号“王老吉”的商标之争，就是近些年最典型的一起……

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上演“二母夺子”的“王老吉”抢夺战（一）：

王老吉品牌增值之“祸”说起“王老吉”，所有中国内地的消费者都非常熟悉。即使没怎么买过该饮料的人也对此品牌 有着极高的认知度。在2012年受关注最广的恐怕就是广药集团与香港鸿道集团之间对于“王老吉”的品牌之争。

事情还要回溯到1995年，加多宝的领头人陈鸿道开始了首次与广药集团的合作，租下了广药旗下“王老吉”的生产销售 权。当时“王老吉”产品定位不是很清晰，市场渠道建设也不够完整，宣传力度更不尽如人意，整体品牌并不特别突出 。而陈鸿道当时看重的是“王老吉”多年以来的生产基础、产品配方以及品牌的历史渊源。

“王老吉”的历史渊源颇深，从清朝道光年间开始。当时这种凉茶的配方由王泽邦配制。开始的目的是因为当地瘴气爆 发疫症，而王泽邦用中草药配制了凉茶治好了民众的病，因此声名大振并开了间凉茶店叫“王老吉”。后人将其发扬光 大，到1949年以后分成了两支，一支海外发展，一支也就是后来发展成为广药旗下的“王老吉”。虽然广药旗下的“王 老吉”只能在内地发展，但对于陈鸿道来说，这个品牌的历史渊源深厚，可以用作发展的坚实基础。对于广药来说，虽 说该品牌有着深厚的历史积淀，但对于市场建设能力却不高。所以在与加多宝合作之后，到1997年正式再次签约，把“ 王老吉”品牌租给了鸿道集团，并将租期延至2010年5月2日。

不过对于一个品牌来说，10年的商标租约并不足以让人放心。因为在商场上，想要运作起一个品牌，即使付出巨大的人 力物力，也需要5年以上的时间。到时，如果广药发难，提高商标使用费或者要回商标，那么不就是竹篮打水一场空吗？ 心里不落底的陈鸿道，在2001～2003年，用300万港币“潜规则”了当时任广药总经理的李益民，换得了以每年500万元 再续10年到2020年的合同。

“占了大便宜”的陈鸿道解决了后顾之忧，才开始认真运作“王老吉”。公道地说，当时的“王老吉”的商标使用费并 不低。因为当时其品牌没有被运作，价值也就无从谈起。如果陈鸿道没有用这些非法手段，那么到2010年续约的时候， 必然要面对商标涨价。但用这种非法手段换来的合同，给陈鸿道带来的是更大的隐患。

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鸿道集团旗下的加多宝拿到“王老吉”的商标使用权之后，就开始了细心雕琢的过程。在专业营销机构的帮助下，加多 宝公司给“王老吉”找到了准确的定位。当年“王老吉”凉茶主要的作用是治病，从产品定位以及功能上都与现代发展 不相吻合。而广药发展的时候，也没有找到合适的定位。而加多宝给“王老吉”的定位是“预防上火”。

现代都市人工作生活压力剧增，逐步从体力上的压力转到心理层面的压力，所以更加容易上火。“王老吉”的准确定位 就迎合了这部分人的消费心理。另外在配方上也做了些改变，从“治病”功能改变为“饮料”的功能，口味也更容易被 消费者接受。在加多宝公司的努力下，“王老吉”逐步为人们所熟知。

应该说，陈鸿道在品牌营销方面非常有独到之处，甚至从他做人也可看出一二。陈鸿道向来以“佛商”著称，一方面， 与一般的企业家不同，他在香港很少出席公众场合，却常参与佛学有关的集会。另一方面，在企业运作上特意加入了佛 学元素，不主动辞退员工，并关心员工身体健康。

这些“人性化”的关怀，把“济世为怀，普度众生”的烙印刻在了他身上，更渗透进了其企业文化中。这样一来，不管 他本人做的什么善事，都可以变成“王老吉”的品牌文化。介于“王老吉”的历史渊源加上陈鸿道的企业文化，逐步将 企业文化与品牌结合在一起。在这方面其实是需要相当的耐心的，并非每个品牌都能做到这一点，这也就是后来“王老 吉”品牌能够快速崛起的原因了。

有了逐步建立的渠道基础、准确的品牌定位、产业文化的渗透之后，王老吉开始在体育节目、网络、公益活动方面逐步 确立品牌知名度与公信度。在企业努力运作下，2007年王老吉销售量超过了50亿元。品牌基础已经确立，在这个时候就 需要一个品牌提升的机会。而这个机会在2008年到来了。