商业筹码狙击战——中国商企密谋与诡道竞争(原创连载)

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商标争夺的“赢”与“输”

随着商品经济的不断深化，商标争夺战也不断出现。商标本身就等于是某一种产品的精神图腾。当消费者有购买某样产  品的欲望的时候，所有产品在其心中已经有了比较。好的产品慢慢会成为消费者的固有消费偏好，其商标自然也就成为  消费者最快记住的东西。

我们发现，近几年商标争夺战出现的次数越来越频繁，并且随着时间推移，这种现象会越来越多地出现在我国。而所有  企业的商标争夺，其实是存在不同形式、不同状态的。从时间段上我们可以看到，在2007年以前很多企业的商标争夺和  侵权事件并不会产生很大影响。这是因为在此之前很多企业正处在发展上升期，行业的潜力无限。所以对于企业内部的  任何一方来说共同发展才是最重要的，而外部的压力也较少。因为在很多企业发展过程中其品牌威力尚未真正释放，所  以对他们而言能够影响企业运作的商标侵权和争夺的形式并不多。

但是随着2007年以后国际国内经济形势发生了变化，这个时候实力是最重要的。因为实力弱小的企业往往会因为经商环  境的恶化产生危机，只有具有竞争力的品牌才显得尤为宝贵，这个时候企业上升空间变窄，品牌影响力就逐步显露出来  。自创品牌需要很长的时间，可是如果从商标侵权方面则可以走快很多步，在大时代急功近利的背景下，商标争夺战以  及侵权事件层出不穷也就不足为怪了。

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在商标争夺战以及侵权案件的过程中，又有很多不同的表现形式，我们就来梳理一下。商标争夺战的表现形式往往是从  企业内部出现的，这里面分几种形式。

第一种是外来企业借势发展品牌型，就比如说“王老吉”品牌之争。广药是一家国有企业，在王老吉品牌尚未做出来的  时候，其实广药是最受益的一方。因为广药当时对王老吉的运作并不成功，该品牌也没有什么核心竞争力。而这个时候  有企业寻求合作并支付商标使用费，还允许广药使用绿盒“王老吉”品牌，这对广药来说已经是多赢的方案了。

也就是说，在当时广药只有利益获得，丝毫没有半点经商风险，风险都留给了对方。如果对方失败，自己没有损失，如  果对方运作成功，仅仅给自己绿盒“王老吉”带来的附加价值就非常高。

从广药这十几年来运作的品牌来看，除了绿盒“王老吉”销售收入不断上升外，其余饮料品牌如白云山、潘高寿、陈李  济、明兴清爽、星群夏桑菊等凉茶销售量都不尽如人意。也就是说，广药搞了很多同质饮料，这就是一种市场目的不明  确的表现。这也同其国企背景有关，这种企业不愁资金支持，往往内部责任不够明确，没有市场经济生存的压力，所以  在品牌发展上就有问题。

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而加多宝加入后，利用多年在市场的经验，逐步把“王老吉”品牌打造出来，并找到了明确的市场定位，最终成为凉茶  业霸主。这个时候广药看到了品牌价值后再把品牌要回来，虽说在法律上找到了当年加多宝不正当的地方，但实际上却  输了道义。虽说商场有时候没有道义可以言，然而由于多年来的经商习惯，广药依然没有认清“王老吉”真正的品牌精  神，用错误的概念来包装。从这个案例中可以看到，品牌的价值在于其适应市场能力，以及产品影响能力。

第二种就是外来“猛虎”的入侵，通过国际资本利用成熟的市场经验逐步侵吞品牌。这种形式的案例就是娃哈哈和达能  之争。从开始的互相利用资源，逐步出现国际资本慢慢侵吞股份，案例中的达能就是如此。达能对娃哈哈、乐百氏的策  略其实比较类似，就是以较为合理的价格注资企业，而由于这并不属于投行性质，所以本地企业并不担心企业被卖。但  实际上，其目的却是逐步进入后拿到话语权，把原高层踢出局，最终逐步瓦解企业，让自己的品牌去接管企业逐步丧失  的市场。

其实这种做法在20世纪90年代相当容易成功，但在2007年以后则越来越不灵光，因为本土企业及地方ZF机构已经有了  品牌保护意识。不管这种意识和行为属不属于国际规则的范畴，但最起码确实起到了保护本土企业不会被瓦解的作用。  因此达能在2007年以后的企业运作中，逐步退出这种品牌并购形式。除了达能采用的这种并购形式外，还有另一种类似  的方式，就是把品牌控制后，逐步做成自己企业的一部分。这么做的好处就是不把当地企业主以及地方行政部门当作敌  人看待，共同发展共同盈利。

第三种就是傍品牌行为，要么就像罗莱家纺一样利用电子商务借助别人的品牌影响力，通过“盗链”的方式借鸡生蛋。  要么就是通过大品牌发展小品牌，通过购买大企业的商标使用权，在大企业没有发展的领域带出自己的产品。对企业而  言，这种形式也不失为一种双赢的方式，但这种形式也有其弊端。

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弊端有两个：第一，就是大品牌对商标使用方质量监管比较难以做到，而这种傍大品牌的企业往往规模并不大，所以一  旦出现质量问题则会给大品牌的品牌商标蒙上污点。

第二，很难避免出现暗箱操作的利益输送。比如2011年的汇源商标案，其实就是因为存在利益输送问题导致汇源品牌名  誉受损。这两种行为汇集起来其实造成的结果只有一样，就是会对品牌造成负面影响，往往由于追求短期利益破坏了品  牌的长期发展。

第四种就是直接对商标本身价值进行买卖。这种形式的共同点就是品牌在尚未出现产品之前被抢注，然后等某企业开发  出产品推向市场的时候卖出。

这里面又分两种形式，一种是无意抢注，就是唯冠对苹果这种。同是电脑方面的制造商，唯冠早年注册了IPAD,而这个商  标成为苹果新产品必须用的商标名称。苹果也不傻，利用皮包公司低价购买品牌。可唯冠的“留一手”行为，还是让苹  果交了学费，最终商标本身卖了个好价钱。

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另一种是恶意抢注。比如联合利华的旁氏商标之争，2003年，公民施某以个人身份提出注册申请，申请将“POND’S旁氏  ”商标指定使用在第5类的补药、风湿油、婴儿奶粉、空气清新剂、杀害虫剂、卫生巾、消毒纸巾、防风湿指环、卫生垫  、牙用光洁剂商品上，并获商评委核准。不过，作为联合利华有着多年运作该品牌的既定事实，而其个人行为也构成了  商标近似最终联合利华胜诉。

其实从这个案例可以看出来，很多人想的是投机取巧利用商标赚钱，但其实最终能够让品牌价值彰显的还是企业。而企  业也必须从这些事件中吸取教训，加强品牌保护意识。

其实从所有事件中可以看到，我国在法律保护方面过于强调商标，而非产品生产企业本身，就可能误导很多人忽略产品  商标本身的意义所在。

而对于企业发展来说，其品牌的隐形资产其实还是建立在是否能够真正贴合消费者，把握消费者心理。过硬的产品质量  ，独特的产品精神，这才是商标的本质意义。

而在国外，那些成熟的市场经济国家在面对这些问题的时候，特别是在诉讼过程中，法院更多的还是以产品精神为依据  ，而非单纯的商标保护。因为产品是本，商标是末。他们深深明白本末不可倒置的原则，其实这一点一样适用于国内。  不管是企业也好个人也罢，仅仅为了争夺商标而忽略了产品本身的意义，最终还是会被市场所淘汰。