门店的营销思维

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　　问题的提出
　　随着商业模式的演进，各企业以简化渠道的目的成了一种战略需求，店中店以及专卖店逐渐成为某些行业的主流渠道，比如服装行业（本文也以服装专卖店为例）。那么怎样让品牌可以有个性的形象的标签以具有自己的品牌说服力呢？本文试图表达一些有质感的营销，即门店的营销思维

　　门店的地位
　　门店其实质是物流的终端和销售的前端。由于是物流的终端，就要体现公司的产品战略的执行力，使整个公司物流顺畅，充分展示其合理性。由于是销售的前端，就要充分体现公司的品牌战略和文化倾向，要有两个方面的发挥，一是形象的展示，一是内涵的体现。当品牌简化渠道，那么门店就几乎成了品牌的全部。

　　门店经营与竞争力
　　可见门店的重要性就在于它是销售的前端，是销售额的发生地。然而专卖店贩卖的是什么呢？如果说是在卖产品的设计、款式、面料，则对经营专卖的认识过于轻浅。我们总是能在大街上见到LV的仿冒品，一个新款出来不到一周便可能会被人扒版，于是在产品的特性上就没有了先进性和独特性。那么在门店的设计上下功夫，让装潢上档次，细节也体现美感。可是你到大街上一转，就会发现一路走来的门面装修都差不多，风格并没什么两样。那就体现品牌的差异，让品牌的专有情绪表达充分。但我们的品牌大多是通过广告轰炸而来，没有LV、Chanel的潜意识的质地感，在品牌建设上犹欠功夫。缺少核心文化做为支撑，不能从多种品牌中找到差异点，在诉求点、品牌文化上没有清晰的个性化表达，消费者并不能从中明确指认分辨。
　　但是作为销售额发生地的门店总是要充分的过度表达的，因为这里是一个品牌和它的产品接近消费者的几乎所有的机会。一个品牌立在那里，要展示产品的质地和特性，要足够的宣扬设计理念，要在市场上细化出一块田地表达一定的层次，而差异的体现则是在服务的尽善尽美、在对人员的制度化的软性约束设计上，创造顾客价值，提高顾客的满意度，这便是门店经营的核心，将此与那些要素整合起来，就形成了门店的竞争力。随着对经营细节的不断触摸，培养真正的“消费者价值”观，就会绽现门店的个性魅力之光。

　　门店的营销层次
　　一个的品牌的前台所有都搁在那里，营销便不是一个单一的粗放模式，而是有一定层次的。
　　作为前端，首先便是体验营销，吸引顾客尝试我们的产品，这与我们提供的产品有关，说明我们的产品自有其品质，而且使得交易成为了可能。这里关键要做好形象的展示，比如产品是否入时，陈列是否合理而又有活力，形象突出点是否能够吸引注意力；而且还需要找着与顾客联系的纽带，它可能来自于情感上的融洽接待，可能来自于文化上的心理共鸣魅影，与本土情节合唱，还可能是满足顾客的个性化需求，打扮出几种别样的俏丽，总之是要美化在一起，作好面临顾客体验的准备。
　　于是，我们就要倡导并建立强壮的营销服务，要努力做到顾客的尝试成为一种习惯。首先要与顾客足够的交谈，判断其购买意向，其次，即使顾客没有明显的购买意向，也要和产品一起具有足够的说服力，比如突出我们产品的质地、款型、色彩等因素构成起来的设计合理性和匠心独到之处与目前的文化倾向性有良好的共通感，使得顾客愿意尝试。做好顾客尝试的配合工作以及软性沟通，可以不厌其烦的愿意顾客尝试；一个帮助试穿产品的顾客整理好衣领的动作，一句顾客穿戴齐整的舒适性的呵护，都可能成为顾客是否购买和心情可好的关键。即便顾客只是进店来参观，也不能有失望情绪的表现，应与其他顾客一样热情的服务。
　　当然，我们不能忘掉技巧推销，注意顾客的迎接、欢送等细节；把握角色身份的低调性，强调产品的优越性、品牌的文化景观以及随之而来的自信性；把握接近顾客的时机，适时的“呐喊”，合理的称赞，必要的掩瑕（顾客自身的，产品固有的）；人情练达即文章。我们更不能忘掉的是注意门店整体的推销技巧，如，平常导购气质风格上的统一性，迎合时节的促销活动，导购在活动的准备充分程度以形成足够的活动张力等。
　　还需要在意的，是礼仪的辅助表达。注意仪容、仪态、服饰等的礼仪自然可观与公司文化的适应、宣扬，用语必要的文明与清晰，与前三个层次一起成为个整体。并以此，与形成品牌的各种资源整合起来，形成品牌的身份和差异化表达。

　　门店营销中的两个观点
　　其一：每一次更新的笑容，每一次更新的心情。
　　笑容是服务意识的一味体现，需要在各个服务过程中转接交换。
　　在每一次顾客的接待上，都是一次表演，用微笑迎接是一个关键，不宜张扬，但需具有活力，于是步伐要轻盈，服务的情节要有一个灿烂笑容般的感染力，在顾客对产品观察理解的时候，笑又需要是恬静的，来在沟通上融洽。并不是说脸上充满紧张的笑容，而是身体整个要有一个笑意式对产品释然的解答。
　　不管上一次与顾客的交流是否完满，当又一位顾客来临的时候，需要有一个整新的心情来服务接待。
　　门店的主要竞争力来自于服务，所以我们要更新每一次服务细节，因为每一次的顾客并不一样，交流的时机已不一致，而笑容便是我们服务的化身。我们一次次的由于新的顾客来临而进入一次新的服务，而又要一次次的从刚才那服务中出来。我们每一次更新它，使得服务过程并非刻意的技巧堆积，做好每一次服务。
　　这里，每一次更新的心情，并不是单指我们，导购和其他人员，需要每一次崭新的心情服务，而是，更重要的是我们服务的目的就是要我们的服务使得顾客在心情上得到一次更新。我们倡导的服务要获得价值，而让顾客的心情得到更新便是体现。不管与顾客成交与否，我们都要表达一个明白的观念，我们不是简单的交易实在，是顾客由于体验而心情得到更换，心情不好的释然，心情好的更加欢快，达成以顾客价值为核心的服务上的取向。营销整合清晰到：心情。
　　其二：一次交易并不单是一次交易的完成，而是做到交易的一点五次，由产品、服务、礼仪、文化、观念构成，多次交易的可能，不明文的广告效用。
　　当然，我们并不只关注价值的生成，我们也需要注重交易的形成，那么我们就需要重视交易本身。交易是一次交换的过程，我们要非常重视我们用于交易的主项的品质，我们还需要重视附着在产品之上的服务、礼仪、文化、观念这些可形成价值体系的要件，我们更应该重视的是这些（与顾客交流的形式上的融洽和价值核心上的共识）要件成为与顾客建立稳定关系的基础。交易其实质便是这多项成分的传达与转换。
　　下面我们从交易气氛上渲染开始铺陈展述。

　　门店设计的视觉把握
　　顾客所体验到的应该是一场视觉盛宴，这是我们自己的要求，也是一种对顾客的许诺。一个能捕捉到消费者的心理的门店，其设计上是有其可观内容的。这里列出设计的一些要点：
　　堂皇：目的是要把对我们的品质的坚定自信心传达给消费者；
　　品牌影响：要能体现品牌的风格，衬托出品牌主题，并能很好地进行融合；
　　人流判断：根据街道行人路线，设计店门的位置，根据人流出入情况，确定店门的大小，根据顾客的浏览旨趣，设定卖场的蛇行线；
　　框架清晰：便于服装的分类陈列，便于导购工作区域的划分，便于顾客一目了然，服装类别之间也需要良好的转折，不能留下非修饰的大片空白；
　　色彩统一：服装和装修色彩要很和谐地融为一体，让人一眼就能看出门店的主色调，并不是让服装和装修色彩完全一致，那样会显得很单调呆板，应该让局部有对比并服从整体；
　　灯光布置：整体照面要作到明亮有度，门店内部选择可调节方向的射灯，外表造型别致，突出我们要展示的局部效果，一般采用黄色灯光或者蓝色灯光；

　　招牌：力求多样化和与众不同，既要做到引人瞩目，又要与店面设计融为一体，采用定向射灯，突出简洁、明快、醒目；
　　店门：除人流外，还须考虑店铺营业面积、地理位置、商品特点及安全管理等因素；
　　橱窗：突出商品的特性，符合消费者的一般心理行为，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明；
　　天花板：色彩要优雅，使用原色等较淡的色彩为宜；
　　墙壁背景：在色彩上，服装才是主角，要把绚丽留给它们来演绎，墙壁背景需要给服装留出足够的展示空间，所以墙壁应以素雅为主，比如常见的奶油色；
　　地板：配以适当的图形，女装店采用曲线组合为特征的图案，男装店采用直线条组合为特征的图案，童装店采用不规则图案；
　　货柜货架：以方形为主，材质要精良；
　　试衣间：不能太简陋，空间也不能太狭小；
　　空间设计：需有基本的商品空间、店员空间、顾客空间，注重功能性的作用直接对空间的服务带来影响，合理的空间布局和结构设计将会对销售活动起来促进作用；

　　订购系统：在显眼的主要位置放置一个架子，上面是供顾客浏览的本品牌本季所有款型的形象照宣传手册。手册里边的服饰皆可以订购，并在管理上形成一定机制。

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关键词：Chanel 服装专卖店 空间设计 空间布局 一目了然 门店

　　陈列规范的审美意识
　　服装的陈列，是营销中的重要一环，它直接关系到我们给顾客提供的盛宴是否可口的问题。
　　陈列原则：
　　1、琳琅满目：
　　这是所有零售业通行的法则，可形成目不暇接的效果，顾客挑选的余地大，可形成冲动购物欲望，其心理暗示还在于货源充足，门店运行状况良好。当然，并不是说要像超市那样拥挤饱满，而只是要形成丰盛感，也要有足够的留白，以求审美效果。
　　2、分门别类：
　　方便购物的挑选一目了然，使顾客很容易能找到其关注的商品，并且在形式上可能形成美感。还便于店内陈列、销售、存货管理，与一定区域固定导购配合，便于购物指导专业化形成。
　　3、色彩杂陈：
　　遵守多样性统一的美学原则，可达到艳丽绽放的效果，而且使商品有层次感，填补由留白和类别化管理形成的空疏感，饱满花样的意趣，娇艳魅力的释放。当然，需要注意色彩的平衡，可按明度、色相环、异色、补色等方式配色，也可按类似色搭配，但需要注意效果，避免类色的搭配（缺乏效果）。
　　4、可有重点：
　　除了要在橱窗展示形象款，主要视线范围内的主款也要形成门店的重要形象，使得它们畅销，目的要这般明确。然而在视觉效果并不要其与其他款形成明确的分界线，因为红花也需绿叶丰富，我们所要销售的也并非只是这些款，我们所做的工作是所有款型有其买主适应，充分获取价值。也就是说主款用潮流款来配，而潮流款用副款来配。
　　5、清新润目：
　　风格上要清新，不宜凝重，因为这样可给人以轻快、明了、放松的感觉。并且需要一定的“着色”，用服装的色彩来感染心绪。
　　陈列方式：
　　正面挂装：每款服饰应同时连续挂2件以上，通常不超过4件，应保持整洁、无折痕；同一系列款式的货品使用同一种衣架；挂装号码序列为：自前向后，由小码至大码；颜色从外到内，从前到后，由浅到深，由明至暗。
　　侧面挂装：多款服饰排列，每款服饰应在2件以内，也应保持整洁、无折痕；颜色从前到后，从外到内，由浅到深，由明至暗；
　　叠装：由于无法完全展示商品，多用于配合挂装展示以及裤装的展示；在色彩上，原则是从外到内，由浅至深、由暖至冷、由明至暗；薄装每叠4-6件为宜，厚装以3-4件为宜，衬衫领口可交错摆放，每叠服装型号及尺寸系列为自上而下，由小到大。

　　销售前的礼仪准备
　　*本小节参考资料：《服务礼仪》唐树伶编著
　　礼仪是反应社会道德观念和风俗的习惯，礼节、动作、容貌、举止等的行为准则，是对人们一些先天倾向的社会性约束，是服务规范化的必然要求，并形成一定程序，达到品牌形象同一的效果。
　　1.仪容礼仪：
　　1.1面部：要求洁净、卫生、自然，以达到简约、端庄的效果，重点在眼部、口部、鼻部和耳部；
　　1.2肢体：手臂要做到“八洗”，勤剪指甲，不在指甲上涂饰彩妆，不外露腋毛；保持下肢的清洁，勤洗脚，勤换鞋袜，定期交替更换自己的鞋子；腿脚适度掩饰，不裸腿、不赤脚、不露趾；
　　1.3发部：保持整洁，勤清洗、勤修剪、勤梳理；长度适中，以短为主，慎选发型，风格端庄宜人，发型应与自己的脸型相协调；
　　1.4化妆：淡雅、简洁、适度、协调、掩瑕、端庄；
　　2.仪态礼仪：
　　2.1站姿：上体正直，头正目平，收颊梗颈，挺胸收腹，双臂下垂，立腰收臀，嘴唇微闭，表情自然；服务中，规范为：侧放式、前腹式（男性，后背式）、丁字式（女性）；
　　2.2行姿：上身挺直，头正目平，收腹立腰，摆臂自然，步态优美，步伐稳健，动作协调，走成直线；
　　2.3蹲姿：主要为高低式 、交叉式；
　　2.4坐姿：人在就座以后身体所保持的一种姿态，是一种静态的身体造型；两手摆法：有扶手时，双手轻搭或一搭一放；无扶手时，两手相交或轻握或呈八字形置于腿上，或左手放在左腿上，右手搭在左手背上；两腿摆法：凳高适中时，两腿相靠或稍分，但不能超过肩宽，凳面低时，两腿并拢，自然倾斜于一方，凳面高时，一腿略搁于另一腿上，脚尖向下；两脚摆法：脚跟脚尖全靠或一靠一分，也可一前一后(可靠拢也可稍分)或右脚放在左脚外侧；除上述坐姿外，还有“s”型坐姿：上体与腿同时转向一侧，面向对方，形成一个优美的“S”型坐姿；脚恋式坐姿：两腿膝部并拢，一脚内收与前腿膝下交叉，两脚一前一后着地，双手稍微交叉于腿；
　　2.5手势：与客人交谈时，手势不宜过多，动作不宜过大；介绍某人或为客人引路指示方向时，应掌心向上，四指并拢，大拇指张开，以肘关节为轴，前臂自然上抬伸直；鼓掌，应用右手手掌拍左手掌心，不要过分用力、时间过长；在谈到自己时，可用手掌轻按自己的左胸；
　　3.服饰礼仪：
　　3.1西装选择：上衣，过臀部，手臂伸直时，袖子的长度应达到手心处，领子应紧贴后颈部；衬衫的领子应露出西装上衣领子约半寸，衬衫的袖口应长出外衣袖口约半寸；西裤的腰围应是裤子穿好拉上拉链后、扣好裤扣后，裤腰处能正好伸进一只五指并拢的手掌，西裤穿好后，裤脚的下沿正好触及地面，并确保裤线的笔直；衬衫最正规的是白色无花纹衬衫，另外也可配浅色的、细条子或细格子花纹的衬衫，大小合适的衬衫领子是以扣上衬衫领子扣以后还能自由插进自己的一个食指为标准，衬衫袖子的长度与领子的高度都应比西装上夜的袖子稍长、稍高；领带的款式、颜色应与西装的和衬衫的颜色相协调；一定要穿皮鞋，皮鞋的颜色一般应与西装的颜色相近，配深色的西服以黑色皮鞋为最好；
　　3.2西装穿着：西装要干净、平整，裤子要熨出裤线；衬衫领头要硬扎挺刮，要保证7-8成新；在正规场合需系扣，可系风纪扣或系一个扣；上衣袋只作为装饰；衣袖、裤边，皆不可卷起；皮鞋一定要上油擦亮；
　　3.3女士套裙：面料应以素色、无光泽为好；衬衫的颜色以白色为主；鞋袜在与套裙搭配穿着时，其款式有一定之规，与套裙配套的鞋子，宜为高跟、半高跟的船式皮鞋或盖式皮鞋；
　　4.礼貌用语：言辞要礼貌，措辞要修饰，语言要生动，表达要灵活。

　　销售过程中的服务与礼仪
　　1.迎宾：
　　用语：欢迎光临XX店！
　　要求：语调明亮清晰，音量适中；
　　动作：微笑，轻抿嘴唇，嘴角微笑，而脸部只能微微动容；鞠躬，上身倾斜15-30度，低头时间2-3秒。
　　不能错过每一位光临的顾客，如果由于繁忙而漏失，要略微表示歉意。迎宾不只是简单的动作细节要求，还是把握销售进程的关键。如果说一次销售过程是一次谈判，那么迎宾需要留意顾客的面色，以把握“谈判”的步调。
　　2.接近：
　　当顾客进来，并不要马上凑过去，而是要略微停顿，然后以轻盈的步伐走过去，并且要保持1到2米的距离。此时，面容要舒展，要即时从顾客未进来前的状态调换过来。这里要灵活应用，根据情况来判断接近的时机，如果太早，会给顾客压迫感和警戒心，如果太迟，顾客会感到不亲切。
　　3.导购：
　　如果顾客在留意观察时，则需要等待时机。
　　如果顾客在注视特定商品时，可以要想确定式的说：“是这件吧”，可以适当的称赞说：“这件不错吧”，或者简略介绍一下这款的面料或者款型特色、色彩个性。
　　如果顾客用手去触摸，也可以说，“不错吧”，或者说，“这是新款，销售得不错”，还可以说下这款给人的感受，并搭上穿着后可能的效果，以引起顾客试穿体验的欲望。如果顾客此时略有所思，那么应该即时取下服装，引导顾客试穿。
　　如果顾客表现出寻找商品，可以询问，“你需要哪一种”，可以宽范围的介绍这个区域服装的特色。如果他转向另外的区域，要即时跟进，介绍另外区域的类型和特色。
　　仪态注意，交谈的时候，要注视对方，眼神不能离开对方或者服装。给顾客指引时，手四指要并拢，一般以肘关节为轴，前臂自然抬升。
　　用语注意，在还未进入融洽交谈时，忌询问顾客喜好，在顾客没有明确寻找意向时，忌询问顾客需要哪款，可以用推荐一下款型来调节时间空隙。
　　适时微笑，向顾客传达对品牌、产品特质的信心，并以此感染顾客的审美心理。
　　适时插语，如良好的天气、顾客的优点等可能活跃气氛调动顾客情绪的话。
　　如果交谈时，有意外的事情需要处理，表示歉意后，才能离开。
　　如果顾客只是想自己随意浏览，此时眼神不宜注视对方和近距离跟随，而是应站在该区域的一端，视线停留在顾客与店门之间，准备随时回复顾客的意见。
　　4.试穿：
　　当顾客选定一定商品时，要即时取下或者拿出，并指引顾客试衣间位置，带领顾客试穿。
　　表情应是略带愉悦的舒展，不能反映出过于急切的心情，并处理好顾客可能随身携带物品的搁放，搁放位置应是显眼而安全的位置。如果是贵重的物品，在顾客没有同伴时应让顾客随身携带到试衣间。
　　在顾客穿戴时，应立于试衣间与镜子之间的合理位置，不能有焦急的情绪。
　　当顾客穿戴好，从试衣间出来的时候，要合理的微笑，并适时的赞美。如果顾客穿戴的细节有遗漏，要即时轻灵的给以整理或者略带手势的提醒，动作不能夸张，不能让顾客因为疏忽而带来不悦的心情。
　　当顾客对着镜子观察的时候，要立于顾客的侧后方1米左右，并适时的指引或者单纯用语言描绘顾客穿着后的优美细节。在顾客挑剔时，要能提供其合理之处。当顾客由于不称心之处烦躁时，要即时的转移其注意力。
　　如果顾客要重复试穿多种款型，也应细微的作好配合工作，不能有懈怠和焦躁情绪。
　　5.收银：
　　结束商谈，顾客决定购买，要适时的感谢，并语气舒缓的报价。
　　收取金额时，要说感谢，并要说，“收您XX元，请稍等一下”，而且要在顾客面前有确认细节。最好是引导顾客到收银台支付找零货款。
　　包装过程要迅速，注意不能破坏服装固有的梗线。
　　找钱时，要完整的报商品总价、收取金额、找取金额，并应有“让您久等了”的谦词。
　　交予商品时，应将商品捧于胸前，在顾客有接取动作时，才略微向下交予，并应道谢。
　　6.欢送：
　　这是必不可少的一环，应不论顾客是否购物，都一视同仁的带着愉悦的心情欢送。用语如，“感谢您的光临”，“欢迎您再次光临”等。动作与迎宾时一致。

　　结语
　　本文以“门店的营销思维”指引分析，并就操作细节略作展述，为我多年门店经营与观察之体悟。由于匆忙，不免可能错、失，诚作参考以供查漏补缺。