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顾客导向的LSQ模型_不同产品市场LSQ模型的应用
顾客导向的LSQ模型
虽然确定了从顾客角度出发建立的物流服务质量指标,但是这9个指标忽视了物流服务发生的过程和时间性,以及各个指标间的相关性。而全面质量管理一向注重过程分析,服务质量分析也不能例外。其次,以上的9个指标没有对不同的细分市场进行比较。而过去的研究表明,各个指标在物流服务质量中的地位会因市场细分的差异有所区别。因此,本文以物流服务发生的时间过程为基础建立顾客导向的物流服务质量模型,同时,通过不同产品市场物流服务的案例来说明不同细分市场上各个指标在物流服务质量中对顾客满意度的影响。
首先,订货过程包括物流企业与顾客的沟通工作(人员沟通质量)、订单释放量、货品信息提供和具体订购程序这一系列操作。订购过程包括了传统指标的“货物可用性”的内容。
其次,在收货过程中,货品精确、货品完好程度、货品质量是核心,它们代表了订单完成的完整性。当货品出现问题,顾客要求物流企业进行处理,这样误差处理服务就会出现。误差处理处于收货过程末端,时间性直接受到误差处理影响。因为订单在正确完成之前(误差处理完毕前),收货过程不算完成,因此,误差处理时间也必须继续计算在内。另外,时间性同时还受到货品精确、货品完好程度、货品质量等三个因素影响。
最后,时间性和误差处理影响满意度。货品精确、货品完好程度、货品质量对满意度的影响通过这两个因素起作用。同时,人员沟通质量和订购过程的效率、简易与否对顾客满意度有直接的影响。而订单释放数量、信息质量则通过其它因素间接影响满意度。
不同产品市场LSQ模型的应用
以上建立的物流服务质量模型,是从顾客的角度来评价物流服务质量对满意度的影响。在实际操作中,对于不同的市场,不同的顾客,模型会相应改变。因此,物流企业应根据不同产品市场进行分析,区分出对顾客满意度影响较大的因素,从而提供有差异化的物流服务。
（1）建筑材料及电子产品市场--以戴凡士物流公司为例
美国戴凡士物流公司对建筑材料市场和电子产品市场进行了研究。研究发现,在建筑材料市场中,企业提供信息的质量完全不受重视(如货品信息清单),原因可能是建筑材料产品技术含量较低,可能涉及到的质量问题较少。人员沟通质量对满意度影响不大,而订购过程对满意度有较大影响,原因也是由于产品特性,人们更注重订购过程操作的简易性和效率。另一方面,在收货过程的末期,时效性和误差处理不受重视,且货品完好程度对误差处理没有影响。这样,对满意度有影响的只有订购过程一环。因此,对于建筑材料这类标准化(不存在太多质量问题)程度较高、技术含量不高、需求的时效性不强的商品,只有订购过程对满意度有重要影响。根据这些调研的结论,我们可建立以下模型。
根据这一模型,戴凡士物流公司在物流差异化决策中特别强调订购的方便快捷,他们建立了自动订货信息系统提供专门的订购服务,并注意简化订货和收货的手续。同时,戴凡士物流公司减少了人员沟通费用,由此实现了针对建筑材料市场的物流服务。
然而,在电子产品市场,顾客却很看重人员沟通质量。同时,调查发现,货品精确率、货品完好程度、货品质量三个因素并不直接影响时间性,只和误差处理有关。因为电子产品技术含量较高,顾客对产品的质量要求较高,对质量问题出现后的处理过程也很关注,所以顾客对误差处理服务的要求较高。这样,在电子产品市场上,误差处理的质量、方便性、时效性对顾客满意度影响较大。我们可建立模型如下。
戴凡士物流公司针对这一模型,在电子产品市场上通过把服务的重点放在人员公关、有效率并且完成质量较高的误差处理服务上来提高顾客的满意度。
（2）生鲜品市场的LSQ模型--以阿期米乐鲜花拍卖市场为例
生鲜品物流一向是物流业的难点,因为鲜花和植物这类易损的生鲜品,储存和运输都很困难。它要求很强的时效性和很好的储存设备,因此,时效性、货品完好程度在这个模型里对满意度的影响较大,因为稍有不确定因素(如天气原因)就会影响全部货品质量。
这一模型的应用可以荷兰的阿期米尔鲜花拍卖场为例。为保证拍买的速度与鲜花的质量,即模型中的货品精确率、货品完好程度、货品质量和时间性,在阿期米尔鲜花拍卖场市场交易的顾客必须登记注册,以便使用信息系统提供服务。顾客在拍卖过程中只要一按钮,配好的花束就会被装进纸箱或塑料箱运到拍卖发货中心,装入有冷藏设备的集装箱,发货中心设有海关和检疫站,所有货物在拍卖当天或第二天通过陆运或空运出现在欧洲或北美市场上。为确保质量和信誉,未卖出去的鲜花和植物在拍卖当天晚上会被全部销毁,决不过夜。
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