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以客户需求为核心：希尔顿酒店的转型复兴路
原创 2015-11-06 BCG波士顿咨询
导读传统观念认为消费者反复无常，他们的行为难以进行预测和管理。然而只要以情感需求为核心，我们不难发现驱动消费者行为的真正动力。希尔顿全球酒店集团正是以客户需求为核心，重塑了自己的9大品牌，让这家百年老店再次焕发青春。传统观念认为消费者是反复无常，喜新厌旧的。他们的行为难以捉摸，更不可能进行预测和管理。我们却不认同这种观点。我们认为，消费者的行为不但十分稳定，而且易于理解和预测。
秘诀在于提出正确的问题。有太多的公司不理解这一点。他们进行错误的调研，询问错误的问题。他们依靠消费者的购买历史数据来得出结论。这些公司认为，人口统计学，例如年龄、性别和收入等因素是揭开消费者行为秘密的钥匙。这些因素的确发挥了一定的作用，但根据我们与大量客户合作的经验，客户行为的最大决定因素是产品的使用场合——消费者使用产品的地点，当使用产品时他们和谁在一起，以及他们使用产品时的情感和功能需求。
根据不同的场合，以及不同的人，消费者使用产品的方式多种多样。因此企业需要了解：消费者何时使用产品？他们和谁在一起？他们想获得的感受是什么？他们的哪些需求未能得到满足？
要做到这一点，你需要找到真正驱动消费者选择的因素。例如你的消费者有以下几种情况：
玛丽，学生，15岁。玛丽一般在下午三点放学，她想在路上吃点东西，卡路里不能太高，但能帮助她撑到吃晚饭时。
乔，职员，45岁。乔在上班时看了看表，已经三点了。他拉开抽屉，寻找有没有健康的水果条。
艾莉诺，主妇，38岁。艾莉诺有两个孩子，她想在下午三点出门购物前给他们留些小点心。
下午三点就像一个有魔力的瞬间，不同地方的消费者形成了不同的消费场合。如果你能掌握所有这些场合的使用因素，包括活动、地点和情感需求，你就可以创造出不同的产品和服务，来满足消费者的需求，实现他们的愿望。我们的方法聚焦于消费者的需求和渴望，以及与他们建立情感联系。如果你能提出正确的问题，你就能掌握消费者的不同需求。我们将这种方法称为建立需求空间。
需求空间是指消费者画像（他们是谁？何时以及和谁在一起？）以及消费者情感和功能需求的交界之处。每一个需求空间都有一套独特的需求组合。这些需求都是在日常的交流之中表达出来，而信徒式客户（那些狂热无条件地推崇某一品牌的消费者）在向亲友推荐某品牌时就会使用这种交流方式。
在本文中，我们将展示希尔顿全球酒店集团如何与全球的客户重新建立情感联系，为历史悠久的酒店注入活力，并把希尔顿打造成伟大的信徒式品牌。
找到客户的真正需求2007年PE公司Blackstone斥资260亿美元，通过管理层买断的方式收购了希尔顿全球酒店集团。具有30年酒店经验的Chris Nassetta被选为公司的管理者，他深知新的工作是一个不小的挑战。作为全球最著名的酒店品牌，当时的希尔顿已不复过去的辉煌。
为了让集团业务回到正轨，Nassetta和他的团队开始审视希尔顿的品牌组合。彼时希尔顿旗下有9个不同的酒店品牌，包括豪华酒店华尔道夫（Waldorf Astoria）和康莱德（Conrad）。一些品牌在各自的领域里是当之无愧的领军者。然而一些全方位服务酒店品牌，包括希尔顿和DoubleTree都表现不佳。酒店的质量和客户满意度评分也反映了这种趋势，在短短一年内，DoubleTree的评分下降了3%，希尔顿下降了2%。此外，两个品牌之间并没有体现出明显的差别和特色，相互之间形成了严重的内部竞争。
因此希尔顿全球酒店集团抛弃了传统的市场调研方法，例如按年龄、收入以及入住时间对客户进行分类。集团指派了一支品牌团队，利用新技术来探索如何通过情感联系来驱动客户的选择行为。
公司在美国、英国、中国和日本等国家进行了几百次访谈，调研了几千名客户，请他们回答他们到底需要什么，以及最为关键的，他们何时需要及相关理由。
结果令人震惊。该集团首次掌握了客户真正关心的问题。这帮助公司将酒店市场划分为不同的类别和需求空间，根据就是客户真正的需求所在。
最终该团队发现了12种不同的需求空间，并将一个或几个需求空间分配给不同的酒店品牌。通过明晰不同酒店品牌的定位，公司开发出新的客户机会，并恢复了业绩增长。
建立独特品牌定位为了重塑旗舰品牌希尔顿，Nassetta和他的团队认为应该用情感的方式与客户重新建立联系。希尔顿必须重拾它过去辉煌的秘密——它的风格，当时希尔顿是皇家成员、摇滚明星和社会精英的首选。
最初，人们认为，希尔顿应该恢复往日的那种“酷和嬉皮”的风格。这在逻辑上是无懈可击的。既然希尔顿要重拾过去的辉煌，那么何不恢复以往的风格呢？
然而研究数据却指向了另一个方向。客户被询问他们的真正选择，他们真正的需求以及他们想要的体验。结果显示，对“酷和嬉皮”的情感需求只占市场的2%。对于希尔顿这样一家在全球拥有550家酒店的百年老店，这一比例显然过低。
研究还显示，希尔顿应该瞄准“休息和放松”这一情感空间，它与希尔顿的品牌形象完美配合，不但能吸引商务旅行者，还能招来休闲旅行者。
研究结果显示，“休息和放松”这一情感空间在市场中的占比高达25%，且在不断提高。尽管希尔顿完全有能力在这一领域内胜出，但公司并没有获得相应的市场份额。在得到了这些信息后，希尔顿决定对其旗舰品牌进行重新定位。为此，公司开始为希尔顿打造品牌个性，其中包含5个方面：真诚、成熟、慷慨、放松和能力，并保证每个客户在迈进酒店大门就能感受到这5种特质。希尔顿曾经定义了一个时代，但那个时代早已远去，现在它需要适应这个新时代。
在定义希尔顿的品牌个性和价值观之后，团队开发了旗舰品牌独有的服务和功能。例如24小时全年无休的高品质餐饮服务，以及大堂中的互联网接入，可以保证客户进行网上会议，或简单地打印机票服务。
此后，酒店还对服务进行了升级，例如休息区和大堂的酒吧，宽大的睡床以及全新的平板电视。公司还推出了平价房间，过去人们经常诟病希尔顿对客户斤斤计较，现在酒店要变得更加“慷慨”。为此，酒店大力改进了客户投诉应答，正确快速满意地解决客户的问题。
回答客户需求的重要问题专注客户的需求让希尔顿全球酒店集团获得了丰厚的回报，特别是品牌战略对公司市值的影响。2013年，Blackstone公开出售了价值27亿美元的股票，该集团上市估值达到330亿美元，与2007年相比溢价达到了27%。它也成为了全球酒店业最大规模的IPO。
希尔顿全球酒店集团的成功显示出聚焦客户需求战略的作用。以客户需求为核心，进行市场调研就能帮助管理层回答以下5个关键的问题：
在不同客户分层中，哪些因素能驱动客户选择？更重要的是，哪些因素能阻碍客户选择？
哪些客户需求是对市场造成影响，这些需求的相对市场规模有多大？
客户使用哪些产品类别？何时、何处、和谁、以及如何使用？
公司拥有哪些优势？能满足客户的哪些需求？公司的竞争劣势在哪里？公司有哪些需求空白还未能满足？
竞争对手能满足客户的哪些需求？他们是如何满足的？他们占据的市场份额是哪些？为什么？
如果企业能回答这些问题，他们的业务就一定能获得增长。只要以客户需求为中心，任何企业都能找到这些问题的答案。唯一的不确定性在于，是你的公司还是你的竞争对手先发现问题的答案。
本文是一组系列文章的第二篇，该系列基于BCG最新出版的书籍《Rocket: Eight Lessons to Secure Infinite Growth》，讲述16位创造了标志性品牌的企业领导者的故事。本书于2015年10月出版，作者是Michael Silverstein、Dylan Bolden、Rune Jacobsen和Rohan Sajdeh。
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