漫谈书籍为什么印刷标价

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偶然见到某位同学发帖讨论书的定价问题，原帖如下：

书为什么有定价？

 

一个可能的解释是印个定价的边际成本很小.

但很不靠谱.

可乐瓶子上印个标价也应该很小的,为什么没有?

印象里只有书有定价...

   一部分同学是从版税的角度来看这个问题，从版税的角度部分的解释某些采用版税制的书籍的标价问题，但是无法解释某些直接买断版权的书籍，根本就没有版税的问题，却依然是将价格印刷在书上的。

    个人认为，对于书印刷价格这一现象，不可以单纯的就书论书，而是要从两种交易方式的角度上来看这个问题，世上的交易方式大体可以分为两种：一种明码标价，一种暗码标价，即不标出价格，买卖双方自己决定价格。那位同学所讨论的书为什么有定价的问题，其实是在问：书为什么采用明码标价的交易方式？

   从历史上看，书并非一直是明码标价的，春秋时代的简牍，欧洲的羊皮卷，貌似都没有把价格写上的习惯。直到近代，很多书上也是一直不印刷价格的，价格的印刷貌似是从晚清才开始大范围普及的。

   书籍从不标注价格到现在标注价格，产生这种变化的根本原因是:消费群体的扩大和书籍自身价格难于厘定的特质造成的。

    先说第一点，在古代中国，书籍的购买者只是一小部分，除四书五经这些大家都要用的书籍外，大部分书的销量恐怕都很有限，书籍的主要交易方式，不是从书店购买，而是人和人之间相互的交易，由于面对的是少数的几个个体而不是群体，书籍交易采用的交易方式是讨价还价的交易方式，不同的人估价差异很大，很难定出一个合理的价格，所以就干脆懒得印刷价格了。这种交易方式现在还有，我们学校旁边的旧书店还是采用这种方式，不同的人之间的价差极大，我就曾经被宰过。而随着书籍阅读群体的扩大，定价就显得容易的多了，购买群体的扩大，使得定价的讯息费用下降，出版社可以根据其多年的出版经验和其掌握的信息，定出一个相对合理的价格。这个价格可以较好的为客户所接受，用概率论的话说，样本的扩大，使得均值更加的接近期望。

       第二，书籍本身具有难于厘定价格的特质，书籍的价格不是由其厚度决定的，而是由其内容决定的，而内容很显然是很难的定价，不同的人肯定有不同的估价。如果不先印刷一个参考价格，书店会像菜市场一样的，前来讨价还价的人必定会把店员烦死，书店也必须大大的增加人手，这样就大大的增加了交易费用。而印刷价格后，这种讨价还价所造成的交易费用是大大降低了的，所有书籍统一一个价格，或统一打折。

       综合的来说，书籍印刷价格的原因是，

      一、购买群体的扩大使得讯息费用的下降，使得定价成为可能

      二、书籍本身难于厘定价格的特质使得定了标准价格后，交易费用大大的降低了。

     将这个问题发散开去，明码和暗码标价这两种标价方式的选择，其主要考量的出发点就是两点：一，定价的讯息费用。二、交易时的交易费用。

      比如菜场上的菜和超市中的菜，一种是暗码标价，一种明码标价。也可以从这两个角度进行解释：首先，超市中购买群体扩大，使得讯息费用下降，明码定价成为可能。

        其次，超市人手有限，明码标价可以有效的节约人手，降低交易时的交易费用。

       仅仅从讯息费用和交易费用的角度看产品的定价机制，必有有失偏颇之处，欢迎拍砖。

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关键词：交易费用 明码标价 讨价还价 定价机制 根本原因 漫谈 印刷

有点道理

有道理~验证了世界总是向着节约的方向发展。

那么为什么中国的书在印刷的时候已经确定了单价，即在书上已经包含了定价。

但是老外的书，在书上一般是没有定价的，只有到了商店才被贴上价格标签。

http://www.pinggu.name/bbs/dispbbs.asp?BoardID=29&replyID=6814&id=1539&skin=0

http://www.pinggu.name/bbs/dispbbs.asp?BoardID=29&replyID=10365&id=2008&skin=0

http://www.pinggu.name/bbs/dispbbs.asp?BoardID=29&replyID=18466&id=3717&skin=0

http://www.pinggu.name/bbs/dispbbs.asp?BoardID=29&replyID=18477&id=3722&skin=0

并贴讨论

我很想讨论这个问题，可是没时间，只好先提两个问题了：

1、中国图书是从什么时候开始有定价的？民国？晚清？

2、国外图书没有定价吗？我怎么看到哈利波特有全球统一零售价？（印不印在书上都一样。）

以下是引用sungmoo在2008-8-1 16:39:00的发言：

以下是引用red-apple在2007-3-8 14:22:00的发言：再总结一下，我认为能以如下更明确的方式提出问题。以书籍印价、建议零售价等明示价格的现象，解释：

1、既然价格机制这无形的手能引导人们的行动，为什么还要有各种人为明示价格的机制出现？

2、如果明示价格更好，又是什么决定了具体的明示方式被选择？

3、明示的主体是由什么决定的？很显然，这样提问更容易接上新制度经济学的传统。

red-apple已经对本题主旨给出了较完整的概括。

这是最标准的一个对问题的总结，摘过来咯。

我的个人看法：

书的定价被印刷于书上，由两个根本原因和三个次要因素构成。

（根本原因决定了“可能”出现——必要条件，

次要因素保证具有根本原因之后，能够“现实”的出现——不是充分条件。）

根本原因：

书作为一种商品，其生产的过程，由不同属性的若干关联方共同完成，定价印刷于书上，有利于完全厘清生产关联方之间的权利义务关系的基础，避免出现更多的谈判和争议的过程。

而书作为一种信息载体，其价值不受时间变化而改变（相对来说），这就使耐用品由于技术性贬值带来的价格变化在书上体现的较少（对比Windows软件、电子产品），并且也可以长期保存（对比日用品）。

（假如因销售商无法承担其占用资金，可自己选择以打折的方式解决之。）

次要因素之一：信息载体商品的专用性

由于书是信息的载体，对使用者的“特性”要求较高，对于任何书（包括通俗易懂的武侠小说），不同的消费者对于书的评价不同，这必然导致同一本书不同消费者剩余是不同的，其间没有一个逐步过度的过程，而是属于“臭豆腐”的感觉（喜欢的喜欢的不得了，讨厌的一点也不想要。）。

这就造成了采用市场价格产生的过程，会造成操作上的过高成本和甚少的收益。与其采取市场定价的方式解决，不如直接用固定价格+分销渠道的方式来解决配置。

次要因素之二：固定成本高而边际成本低

固定成本高而边际成本低，造成两个问题，一是售价必需大大高于边际成本，带给人某种“书总是非常贵”的感觉，这时，具有规范的统一的格式的价格，会给人以足够的信息，不至于因为心理价格期望落差而拒绝购买；二是规定了某个最高限价，对该书的出售环节上每个利益主体一个可资依赖的标准。

（顺便一提，关于为何再版书定价上浮的问题，似乎用边际成本解释是矛盾的，但“再版”本身就意味着，该书已经由市场检验了其剩余的多少，说明供不应求的市场形势，因此定价者相应提高价格，应该是情理之中的事情。）

次要因素之三：我国对信息产品生产的高度重视带来的“路径依赖”

也许只有这条才能说明我国出版的书和杂志的“中国特色”吧。

其他还有一些思路，

如分销路径的权利划分，行政特色和管制，书和其他信息产品本身的材质等等，

但我认为，都不能成为超过上述原因的因素。

写的好累，欢迎大家指点。

没有想到这个问题有这么多人讨论过……

说几点自己的想法：

1、写这篇随笔的时候，不知道国外没有书籍直接标价的问题，我想产生这种制度安排差异的原因可能是：首先是路径依赖，中国官方为了控制舆论，出版社大多拥有官方背景，拥有强势的讨价还价权力，由此形成的标价传统。其次是规模问题，中国的零售商规模较小。而美国零售商的规模却较大大，因此，由于讨价还价能力的差别，而形成了这种差异。

2、诚信状况的差异，中国的零售商，宰客现象颇为严重，若是零售商标价，则很可能标出极不合理的价格，消费者不容易相信，会讨价还价，增大了交易成本。故而，不如印刷标价，其实标价可以打折，其实是最高限价的意思，目的是让零售商不要太离谱，由有政府背景的出版社做出，使得消费者易于相信。而美国似乎宰客现象无中国如此严重，消费者对于零售商较为信任，零售商标价不会增大交易成本。

3、可口可乐的定价权无疑是极其的高的，但是，他依然不印刷标价。此种原因或许正是为了方便零售商歧视定价，事实上，由于运费的差异，偏远地区较之大城市为高。由于垄断权的缘故，校内和风景区的价格较之普通的可乐为高。如果单纯从市场势力的角度上来看，出版商的市场势力不如可口可乐，为什么可口可乐不印刷标价呢？

4、诚然，可口可乐易于厘定价格，书籍的价格很难评定，因此，由是市场专家的出版社评定较佳？或许由于中国的零售商规模，素质太差，无法评定书的正确标价？而美国的零售商可以？

楼上的观点都颇有道理，但我想从另一个稍微不能的角度谈一下，二楼的说世上的交易式大体可以分为两种：一种明码标价，一种暗码标价，我想也可以说价格分为固定和不固定的两种，固定之价可以不标，也可以不标，不标者如可口可乐，标者如标价之书。从边际变动的角度来分析，先谈书本采用固定之价，是标上价格还是不标呢，不标就会有人询价格，自然不若标上价，是因费用降低了。再谈书本从不固定之价转向固定之价，价格不固定自然要讨价还价，此一种费用，另外不固定价格，将会产生监管，量度售书者的费用，因为书本最终卖之价，售书者可以谎报。因此，书本由不固定之价转向固定之价，将会节约这两者的费用。采用固定之价带来的费用便是定价费用，但正如楼上所说现代社会讯息费用的降低，使定价费用要低于不固定价格所产生的交易费用。由于交易费用的减低，自然书本由不固定之价转向固定之价。 分析完毕。

均言之有理。