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楼主: shangrila3
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关系营销在现代营销中的实施 [分享]

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shangrila3 发表于 2009-3-1 09:47:00 |显示全部楼层
一些营销学家认为,从国际范围的营销发展分析,上世纪50~60年代是消费者营销,70年代为社会营销,80年代为服务营销。到了上世纪90年代后,世界营销的发展开始进入了关系营销时代,即市场营销的核心已经从追求完成交易转到追求建立企业与消费者等的良好关系上。
  所谓关系营销,是指企业与消费者、竞争者、供应商、社会组织、政府机构等发生互动的过程。企业正确处理与这些组织和个人的关系,建立与发展同这些特定组织和个人的良好关系是现代营销的核心。关系营销与传统营销是不同的。传统营销认为,企业营销的实质是利用企业内部的可控因素,对外部不可控的因素做出积极的动态反映,进而促进产品销售的过程。传统的4P营销组合理论可为之作出经典的注释。但关系营销认为,在经济全球化的营销背景下,企业一定要在置身于经济全球化的大环境中来考虑企业的一切营销活动。就此而言,关系营销能使企业建立与消费者、分销商、社会组织等的一种长期信任互惠的关系;能使企业将每次交易的利润最大化变成社会良好关系的最大化,从而为企业的长期发展奠定基础;能使企业促进与基层各类社会公众的共同发展。关系营销与传统营销的区别有以下几方面:
  (1)传统营销注重每次交易的成功,将每次交易的成功率看成是营销绩效评估的重要依据。但关系营销不十分注重每次交易的成功,而注重的是每次交易接触时,交易双方是否都留下良好的印象。良好的关系是长期交易、大宗交易的开始。
  (2)传统营销强调产品特征导向,即企业按照自己的技术能力、开发能力、生产能力生产与其他企业不一样的产品,以产品的个性烘托企业的个性。关系营销强调的是消费者利益导向,即企业不能以企业内部可控因素来决定产品生产,企业提供的产品必须符合社会和消费者的利益。二者之间越接近,企业与消费者之间的关系就会越紧密。
  (3)传统营销强调顾客服务,关系营销强调高度的顾客服务,将良好的顾客服务作为关系营销的前提。因为只有这样,才能建立顾客对企业的忠诚,使企业取得长期稳定的发展。
  (4)传统营销强调有限的顾客参与,关系营销强调高度的顾客参与,让顾客在参与中了解企业、喜欢企业,使企业的成败得失成为顾客的喜怒哀乐。如此,将企业的发展与顾客的生活、工作紧密结合起来。
  (5)传统营销强调质量是产品的首要问题,关系营销强调质量是企业各个部门都应该考虑的首要问题。关系营销的核心就是把单项的顾客服务与企业整体、质量标准和措施、企业营销战略结合起来,并将这种结合变为可操作性的具体工作方案,然后,在企业上下全面实施这些工作方案。在关系营销模式中,顾客的单项服务、产品的质量与企业的经营紧密相连,交织在一起,作为一个整体推进。
  (6)关系营销与传统营销在企业营销理念上有着质的变化,关系营销比传统营销更强调“客户价值”。判断关系营销成功与否的基本方法是,顾客对双方关系的满意程度是高还是低。大量分析证明,满意度越高,企业与顾客的关系就越好,他们之间关系的维持时间就会越久,顾客与企业的业务往来就会越多。这种良好的关系,甚至会使企业成为顾客的惟一供货渠道。关系营销这种着眼于长远的营销思维在传统营销中是不多见的。
  (7)传统营销的市场角度比较窄,关系营销的市场角度比较宽泛。传统营销一般是将市场的视野聚焦在最终客户上,而关系营销的视野不仅仅放在最终端客户上,还要放在其他市场要素上,目的是为了建立和保持真正的客户价值,这种价值最终体现在良好关系上。营销学家阿德里安·佩恩提出的“6个市场”概念,有助于全面理解关系营销中的市场意义。这6个市场分别指的是内部市场、推荐市场、影响市场、员工市场、供应商市场及客户市场。
  由于关系营销与传统营销的区别,关系营销在现代营销中也表现出不同的作用,主要表现为4个方面:一是构建与顾客的良好关系;二是促进企业之间合作;三是协商企业与政府之间的关系;四是协调和发展企业与企业周边的主要关系。
  
  二、关系营销的实施
  

  在关系营销中,建立与消费者的良好关系是营销的核心和关键。因此,关系营销实施的实质就是构建企业与消费者之间和谐互利、共生共荣的良好关系。
  1、建立消费者数据库
  当顾客开始购买企业的产品和服务时,企业应该将其详细记录在案。记录的内容包括购买的时间、购买的次数、购买产品的偏好等。这种顾客档案的日积月累,就会形成消费者的数据库。企业借助数据库,准确地找到目标消费群体。根据这个群体的个性喜好,改善购买环境,加大产品个性化设计,采取适当的营销方法来吸引和保持这一群体。由于数据库提供了有针对性的信息,因此,可以降低营销成本,提高营销效益。同时,企业可以通过消费者数据库,经常与消费者保持联系,强化企业与消费者的关系。可以说,建立消费者数据库是关系营销的基础。
  2、消费者数据库分析
  保持与消费者的关系,重要的是为消费者服务,在服务的同时发展企业的营销。因此,消费者数据库中特定顾客群体的分析在关系营销中具有十分重要的作用。毫无疑问,在消费者数据库中,每一个产品,每一项服务都有客户档案,即购买产品和服务的客户类型、客户购买行为、客户购买频率等。优化的顾客档案要在新老客户之间保持平衡,这个平衡是通过分析后开展有意识市场活动的结果。一般而言,新老顾客之间的平衡越好,实现预定的销售和利润目标的可能性就越大。
  关系营销通过消费者数据库分析,特别关注5类顾客的行为:现有客户、新客户、改换品牌者、试用者、放弃企业产品和服务者。这5类客户的行为决定了企业营销的走向。因此,一旦发现不利的变化趋势时,就要通过一定的沟通途径,密切关系。比如,一旦发现目标消费群体中已出现对企业产品和服务的“审美疲劳”时,就应该立即加大个性化、差异化产品和服务的开发力度,以消除消费者的“审美疲劳”。有时,品牌转换是因为消费者需要变换口味,并不是对品牌商品本身的不满意。
  通过消费者数据库分析,可以进行有效的数据库营销,采用个人可以控制的沟通媒介,如邮件、电话、人员推销等,有效地满足目标客户的需求,并通过提供信息刺激目标客户的新需求,保持与目标客户的密切关系。
  3、制定接触顾客计划
  关系是靠接触产生和维系的,每次接触都可以成为关系的纽带。但接触可分为良性接触和不良接触。只有良性接触才能成为企业与消费者良好关系的纽带。因此,制定接触顾客计划必须全面周详、慎之又慎。
  在传统营销部门里,与顾客接触的主要部门是营销机构。在关系营销接触顾客计划中,企业的每一个部门,每一个员工都要成为与顾客的接触点。因此,关系营销要求企业的每一个部门,每一个员工都要适应顾客,全心全意地为顾客服务,兼顾两个最大化,即顾客利益最大化,企业利益最大化。当两者利益不能统一时,首先应考虑顾客利益最大化。只有这样,企业与顾客的每一个接触点都会成为良性接触点。
  4、妥善处理顾客投诉
  企业的忠诚顾客往往是从投诉开始的。因此,认真听取顾客的投诉,妥善处理顾客的投诉,是实施关系营销的重要工作。认真听取顾客投诉,就能从听取中捕捉企业发展的契机,找到必须解决的问题。
  传统营销的企业也设立顾客投诉部门,但这些部门对顾客的投诉往往采取听之任之、不了了之的态度。有些企业接受投诉的部门,不仅不积极反馈顾客的投诉,甚至千方百计压住这些投诉,不让有关领导部门知道。他们的观念是,投诉是对工作的否定。在实施关系营销的企业里,一定要破除这种错误观念。忠诚顾客是从投诉开始的,忠诚顾客是企业营销的最大资本。因此,关系营销决不追求零投诉,而是将解决投诉和没有投诉放在同等重要的位置,甚至将解决投诉看得更重要一些。这样,对企业内部而言,必然会形成一种实事求是、不掩盖矛盾的良好风气。对企业外部而言,必然会形成企业与消费者之间和谐的关系。因此,建立顾客投诉部门,专人负责顾客投诉,积极、妥善解决顾客投诉等是实施关系营销的重点。
  5、实施会员制营销
  会员制营销是针对优质顾客的关系营销战略。优质顾客来自于企业的忠诚顾客。会员制中的会员是忠诚顾客中的一部分,且具有更强的购买力和购买欲望。为了使会员制营销落到实处,一般先要有顾客组织,通过给予会员顾客额外利益(如折扣、礼品、联谊活动等),顾客组织就可以建立起来。这个组织可以称为顾客俱乐部、顾客联谊会、顾客协会等。通过这种顾客组织形式,加强企业与忠诚顾客的沟通,促进企业与顾客良好关系的建立。加强顾客与顾客的沟通,让顾客之间交流消费体验,增加产品和服务的口碑营销。会员制营销只要得法,就能使会员参与企业管理,产生与企业共同发展的归属感。
  6、个性化定制营销
  个性化定制营销是网络时代的关系营销。这种营销方式有利于实现企业与消费者之间的最佳沟通。借助互联网制定的企业客户数据库,企业可以实施个性化定制营销,即“一对一”式的差异化营销。例如戴尔计算机公司首创了个性化定制营销,从而在电脑市场上取得独领风骚数十载的骄人业绩。“一对一”个性化定制营销成功的关键在于企业能满足顾客的个性化需求。企业满足顾客个性化需求的程度决定了顾客对企业的忠诚度和关系度。因此,实施个性化定制关系营销的企业,必须千方百计地根据顾客的需求,生产出不同的产品和服务,以满足顾客的特殊需求。由于产品和服务的生产是定制的,产品和服务的提供是一对一的,因此,有利于企业与顾客建立和维持长期的良好关系。有些专家认为,个体化定制营销同样适合标准化生产的产品。因为顾客可以在一系列合适的营销组合中进行选择,如送货条件、培训计划、付款方式、技术服务等。个性化定制营销其实也是一种伙伴式的关系营销。
  
  三、基于“6C理论”的关系营销管理模式
  

  关系营销的成功基于成功的关系构建。在市场活动越来越频繁、市场竞争越来越激烈、以消费者为主体的市场越来越突显的21世纪,企业如何构建与消费者的良好关系、如何管理这种良好关系,成为现代企业实施关系营销时不得不考虑的重要问题。良好的关系营销管理能构建和维持企业与消费者的关系。笔者认为,居延安教授在《关系管理学》中提出的6C理论基本能适应关系营销管理的理论与实践。
  (1)共同利益。企业与消费者之间建立良好关系的基础是共同利益,没有共同利益不可能有良好关系,即使有良好关系也不可能长久。因此,企业不仅要考虑企业自身的利益,而且要考虑关系公众的利益,企业的员工不仅要对企业负责,还要对公众负责。共同利益是关系营销的出发点。当两者利益发生冲突时,应该将消费者的利益放在第一位。以共同利益的观念开展营销就是一种诚信营销,这是一种争取信任、争取明天的营销。
  (2)沟通。关系营销管理要通过公共关系的双向沟通模式,融洽与消费者的情感,在此基础上增进互相理解、互相支持。进行双向信息沟通,需要注意以下几个方面:一是要建立沟通的平台和网络。在这个平台和网络中有最先进的电子邮件、手机短信、博客、QQ等,也有传统的宣传画、宣传小册子”、研讨会、联谊会等。沟通平台和网络没有好与坏之分,只有适合和不合适的区别。只要能针对目标消费者的媒介选择喜好就可以了;二是要注意沟通方法,沟通渠道的多样化。通常,企业可以通过产品介绍会、产品展览会、产品展销会、社会赞助活动、新闻发布会、播放新闻录像片、编辑对外刊物、摘编公众来信、开展专门性的社会咨询活动等活动形式,保持与消费者的沟通;三是要注意在沟通中的情感传递。企业员工在与消费者的面对面沟通中要使每一个眼神、每一个手势、每一次握手都能做得恰如其分,努力让对方感到被重视、被尊重。在业务交往中,企业要努力制造一种让消费者感到温馨的氛围,如送给合作伙伴的鲜花、送给消费者的道歉卡片、祝贺会员的生日蛋糕都能起到传情达意的作用。在接受消费者投诉时,企业员工必须要认真听、认真看,并及时给予回复。及时回复能使消费者感受到企业的诚意。
  (3)信誉。信誉是关系营销必不可少的成功要素。企业信誉的基础是企业对社会、对社会公众的诚信。关系营销管理的核心是信誉管理。毫无疑问,企业的信誉是企业长期诚信行为逐步沉淀、积累起来的。在关系营销中,消费者购买产品和服务已经从购买需要转向购买安全感。企业的产品质量高,针对性强,售后服务好,就能吸引消费者重复购买,推荐给他人购买。消费者购买安全感就是购买企业的信誉。在关系营销中,管理信誉的范围很广。笔者认为,尽管范围很广,但最根本的是两条:一是不能弄虚作假。企业的产品和服务要货真价实,企业的广告宣传要货真价实,企业的促销手段要货真价实。企业对消费者的承诺必须言而有信;二是不能忌讳认错。一个诚信的企业在发生问题时,绝不会回避矛盾,它会采取公开、透明的方式承认错误、解决问题,以得到社会目标消费群体的理解和支持。
  (4)承诺。信守承诺是企业维持和发展与消费者关系的一种责任。在关系营销中,信守承诺可以具有3个方面的含义。第一,承诺是一种对人对事的执着。企业一旦与消费者建立了关系,就必须执着于关心消费者利益。企业的领导、员工可以变化,但与消费者的关系不能变化。这样,消费者就不会因为企业的人事变化而降低这种忠诚度。企业要为消费者兢兢业业办好每一件事;第二,承诺的事必须尽职尽责。对消费者承诺的事,不仅要执着,更要尽职尽责地努力兑现。执着表示对消费者的态度,这是企业的一种精神。但执着不等于实现,尽力而为后不能实现则难免会使消费者怀疑企业的能力、怀疑企业对承诺的轻易性。因此,尽职尽责在企业的关系营销中除了尽力而为外,更重要的应增强企业和企业员工的专业知识和专业技能;第三,即使时过境迁,承诺仍在不变。关系营销需要企业与消费者之间建立一种长期的协作互助关系。因此,任何一种对消费者的承诺都是建立良好关系的过程。每一个承诺都是联系长远关系的过程。
  (5)合作。所谓关系营销实际上也是合作的营销,是企业与消费者的合作。没有合作,就没有关系。合作是关系之本,因而也是关系营销之本。加强合作管理,就能产生关系营销的效益。首先,合作需要相互尊重、相互信任。消费者和企业之间会有不同的价值观念,但只要能相互信任,相互尊重就不会影响企业与消费者之间合作;其次,合作需要有纽带。在关系营销中,合作的纽带既可以是项目,也可以是题材。没有了项目和题材,合作往往就会成为一种愿望,一句口号。在关系营销中,企业要以创新的项目、丰富的题材来吸引社会组织、同行企业、目标消费群体的参与,以增进合作、维持关系;再次,合作需要有风格。项目合作一般都涉及到利益分配,但题材参与一般很少有利益分配问题。为了搞好企业与合作者的关系,企业在合作过程中,能够尽可能地考虑对方利益,当产生风险时,企业能主动地承担风险。不埋怨,不指责,无怨无悔地将合作项目进行下去。企业的这种风格将增进企业与消费者良好关系的建立。
  (6)妥协。在关系营销管理中,适当的妥协和让步是必须的,良好的关系来自于妥协。消费者会因为企业的妥协和让步而更加认同企业、相信企业。企业在消费者心目中的形象会更高大一些。做好适当的妥协和让步,要注意以下几个方面:一是要破除“惟我独尊”的观念。每个企业都有自尊,自尊给予一个企业生存市场的勇气和力量。但自尊不能过分,过分就成了惟我独尊。惟我独尊是一种自高自大、孤家寡人的不良形象,它不利于企业与消费者良好关系的建立和维持。惟我独尊的企业,不可能去尊重同行,尊重消费者。这种企业一般不会向消费者屈尊弯腰。关系营销的企业一定要破除惟我独尊的观念,从思想上、行动上都体现出企业的平等、谦和和大度的精神。中国传统文化中的“大其心而容天下之物,虚其心受天下之善,平其心而论天下之理,定其心而应天下之为变”对破除企业的惟我独尊观念是十分有益的;二是要破除“原则问题不能让步”的思想。笔者并不否认企业与消费者关系建立和维持中的原则问题,但必须看到,这些原则问题毕尽是少之又少。重要的是不能将这些少之又少的原则问题作为企业对待消费者的一种理念。如果企业坚持“原则问题不能让步”的理念,那么它就很难作出向消费者、社会关系妥协和让步的决定;三是要破除“死要面子”的思想。死要面子和惟我独尊有相似的地方,但不完全一样。死要面子是一种个性,一种秉性,是行为上的。惟我独尊是一种观念,一种理念,是思想上的。企业破除了惟我独尊的思想,解决了观念问题,但关系营销在实践中真正得到贯彻还须破除“死要面子”的思想。企业的管理人员在心里与消费者的关系中应少一些“刚”性,多一些柔性,少一些“硬撑”,多一些反省。只有这样,才会有适当的妥协和让步。
  
  四、结论
  

  由于关系营销与传统营销的不同,关系营销在现代营销中也表现出不同的作用,主要表现为4个方面。其中,建立与消费者的良好关系是关系营销的核心和关键。实施关系营销就是要构建企业与消费者之间和谐互利、共生共荣的良好关系。为此,企业应建立并分析消费者数据库、制定接触顾客计划、妥善处理顾客投诉、实施会员制营销与个性化定制营销。笔者认为,良好的关系营销管理应以6C理论为指导原则。
关键词:关系营销 现代营销 政府之间的关系 中国传统文化 企业营销战略 现代 实施 关系营销

stata SPSS
sharina 发表于 2009-3-11 20:23:00 |显示全部楼层
谢谢楼主分享
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njsf105 发表于 2009-3-14 10:34:00 |显示全部楼层
很棒的免费分享,谢谢楼主!
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yuejiao 在职认证  发表于 2009-3-16 09:14:00 |显示全部楼层

i have red it 3times this week.very good!

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abc7759abc 发表于 2009-5-1 08:28:00 |显示全部楼层
好长的文章
历史是个什么玩意儿~
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水果沙拉加点盐 发表于 2014-10-10 09:16:32 |显示全部楼层
受益匪浅
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