【18】2018年中级工商精讲班讲义 第三章 市场营销与品牌管理 【本章考情分析】 ★本

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2018年中级工商精讲班讲义

第三章  市场营销与品牌管理
【本章考情分析】
★本章共五节内容，为案例次重点章，近年考试题型涉及单选、多选和案例分析，但几类题型考试难度不大，基本为原文考核，个别知识点还会涉及简单的计算题，每年仅做数据上的变化，均为相同公式的运用。本章的重点是第四节“市场营销组合策略”，历年案例分析题均以该节为基础进行出题，需要重点掌握！

【本章教材结构】


第一节 市场营销概述
【本节考点】
【考点】市场的含义
【考点】市场营销的含义
【考点】市场营销观念
【考点】市场营销管理的任务

【考点】市场的含义
1.含义
市场：是指某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和；亦指由特定需求和欲望，并具有购买力使这种需求和欲望得到满足的消费者群。
2.市场三个构成要素（次重点，熟悉三要素）
市场=人口+购买力+购买欲望
（1）人口——是构成市场的基本要素，决定市场规模大小
（2）购买力——人们购买所需产品时的货币支付能力
◆ 购买力取决于三个方面： ①人们收入水平的多少；②物价的高低；③人们信贷的能力
（3）购买欲望——购买某种产品的要求和愿望。是导致消费者产生购买行为的驱动力，是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件
【例题1：单选】市场是由人口、购买欲望和（   ）三个要素构成。
A. 购买行为      
B. 购买力      
C. 价格      
D. 竞争者

【考点】市场营销的含义（非重点）
市场营销：美国著名市场营销学者菲利普·科特勒教授认为“市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。

【考点】市场营销观念（重点）
市场营销观念的核心：企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系
1.传统市场营销观念（以“产”定销/需）
（1）生产观念——“我生产什么，就卖什么”
认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场，是一种重生产、轻市场营销的观念。
（2）产品观念——“只要产品质量好，就一定有销路”
认为：消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品
（3）推销观念——“我推销什么，你就买什么”
认为：消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为
2.现代市场营销观念（以“销/需”定产）
如：“消费者需要什么，我们就生产什么”;“市场需要什么，我们就卖什么”；“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”
◆ 理论基础：消费者主权论
◆ 形成：商品供过于求的买方市场条件下才能形成并盛行
3.传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别
        起点        中心        产销关系        手段        目的
传统市场营销观念        工厂        企业擅长的产品        以产定销        推销及促销        通过销售
获得利润
现代市场营销观念        市场        顾客需求        以销定产        整体销售        通过满足顾客需要获得利润
【例题2：多选】下列的表现属于传统市场营销观念的是（  ）：
A. “我生产什么，就卖什么”
B. “消费者需要什么，我们就生产什么”
C. “只要产品质量好，就一定有销路”
D. “市场需要什么，我们就卖什么”
E. “我推销什么，你就买什么”

【考点】市场营销管理的任务
（一）市场营销管理的概念（非重点）
市场营销管理：是指为了实现企业的营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而规划和实施的理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程
◆ 市场营销的任务实质：需求管理
（二）不同需求状况下市场营销管理的任务（重点，注意区分各类需求的概念）
1.负需求——是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态
◆ 产生的原因：人们对这种产品的认识和理解产生了偏差
◆ 任务：应该分析产生原因，加强广告说服工作，向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品
2.无需求——是指顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态
◆ 产生的原因： 人们不了解产品，不习惯使用这种产品，认为过去没有这种东西没觉得不好，现在有了也没感觉太大变化
◆ 任务：应通过大力促销及商品演示等市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处，从而产生购买和使用的积极性
3.潜伏需求——是指消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态
◆ 任务：应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求；或改变付款形式，创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求
4.下降需求——是指需求呈下降趋势的状态
◆ 任务：应分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势
5.不规则需求——是指某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态，如：公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致
◆ 任务：应通过灵活的季节差价大力促销、调整营业时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上的协调一致。
6.充分需求——是指某些产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态，是企业最理想的一种需求状态
◆ 任务：应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。
7.过量需求——是指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态（供不应求）
◆ 任务：可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。
8.有害需求——是指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。
◆ 任务：应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求。
【例题3：单选】某企业推出的产品销量不佳，通过分析发现，是由于顾客对企业提供的产品不了解或不习惯使用，因此表现出漠不关心，该产品的需求状态属于（   ）。
A. 负需求      
B. 充分需求      
C. 无需求      
D. 过量需求
【例题4：单选】某保健品企业发现其顾客对其新上市的A产品很厌恶，经调查发现是由于顾客对其新产品的认识有偏差，于是该企业通过营销宣传向顾客详细介绍了新产品的成分及功效，让顾客改变对产品的认识和理解，该企业的A产品在新上市时的需求状态属于（  ）。
A. 负需求      
B. 不规则需求      
C. 无需求      
D. 潜伏需求

【本讲例题答案及解析】
【例题1：单选】B
【解析】市场构成三要素包括：人口、购买力和购买欲望，故选B。
【例题2：多选】ACE
【解析】ACE选项，以此分别属于传统市场营销观念中的生产观念、质量观念和推销观念，故正确。BD选项，属于现代市场营销观念，故错误。
【例题3：单选】C
【解析】根据关键信息“不了解、不习惯使用、漠不关心”，可知属于“无需求”，故选C。
【例题4：单选】A
【解析】根据关键信息“厌恶、认识有偏差”，可知属于“负需求”，故选A。

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