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雷达卡
一、B2B企业需要品牌塑造吗？
有个案例可以反映出B2B品牌形象在初期是如何的不受重视。一位经验丰富的市场人员从福特出来后，入职波音公司，成为市场和公共关系部经理。在一次高级经理人员会议上，他发表“品牌说”时，立刻被一位高级经理阻止，这位高级经理告诫他，要清楚自己现在身处什么行业和公司，波音不是一个消费品公司，而且波音也不想要一个品牌。从这以后，波音这个美国航空业巨人走过了一段漫长而平庸的道路。而现在，品牌化和品牌管理对波音公司意义非凡。2000年，波音公司正式确立了前所未有的品牌战略，并将其纳入包括商用飞机在内的总体战略中。
波音的案例启示在很多B2B企业中都存在，大部分B2B企业的老板都认为在偏理性的B2B市场，靠人员销售就可以，做品牌似乎没有这个必要。
品牌的“壁垒”效应，当竞争对手通过设立品牌壁垒来阻挡你时，你要跨越，通常要付出数十倍的代价。
二、品牌塑造为什么对B2B企业更重要？
传统的B2B概念正在被颠覆，传统的营销概念和模式在这些领域也正在被颠覆。越来越多的B2B企业开始借鉴消费品的营销思想和模式，尝试采用大众化、多元化的营销手段，试图通过影响购买终端产品的顾客，反过来影响B2B客户的采购。比如莱卡、英特尔、利乐、禧玛诺、模克隆等等。
-- 国际工业品牌不断通过品牌塑造早就创奇！
事实上，国际知名的工业品B2B企业，比如GE、西门子、英特尔、杜邦、陶氏等，一向都很重视品牌传播。他们跨过下游企业直达顾客，把顾客作为营销的核心，通过引导和教育顾客，使产业链发生反作用，借助最终顾客拉动工业产品的销售。强大的品牌传播能力，不仅实现了这些工业巨人的销售增长目标，也造就了一个又一个品牌传奇。
-- B2B品牌塑造可以让采购人员降低风险！
作为B2B企业的采购人员，常常面临着巨大的心理压力，如果采购的不是知名品牌，万一在生产中出来问题，老板怪罪下来，一定会质问为什么会选择这个品牌，此时，如果选择的是知名品牌，老板则无话可说，如果是不知名品牌，老板或许会怀疑采购者是否收取了相关的回扣利益等。除了降低风险，B2B品牌化的另一项价值是提高信息效率。提高信息效率是使顾客更容易收集和加工产品相关信息。品牌化的产品具有认知价值，顾客能够再次快速地辨识出自己信任的品牌。
-- B2B品牌塑造可让客户在竞争中胜出！
人们为有更多的选择机会而烦恼、痛苦，以致有失去行动能力的倾向。大多的选择使得人们可能延缓决策。选择提高了人们的期望，让人对做出糟糕选择而自责。如果只有两条牛仔裤可选择的话，你不会期望太高，但如果面对几百条牛仔裤的话，你会期望找到一条绝对完美的。当企业把更多的关注点放在打造品牌上，产品的品类中差异化就越来越小。
B2B行业中，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。如何在竞争中胜出并赢得顾客，就成了组织生存的前提。这种“选择的暴力”，展示了竞争残酷的一面。在过度传播的社会，B2B企业通过品牌塑造来确立与众不同的品牌定位、独特的文化基因与个性、新颖的价值来组建自己的差异化形象。
三、B2B企业如何进行品牌塑造？
B2B企业品牌塑造一直是业界比较头疼的事情，产品与大众生活较远，销售渠道和套路单一，无论是对目标客户还是对普通大众，B2B企业产品都表现出来的一个特性就是——相当的“无趣”。
如果是生产有色金属加工、化学产品等等企业品牌，那么如何才能让这样“无趣”、没有大众话题的企业品牌，变成有人格魅力、有温度、有热点的品牌形象呢？伍方仕咨询认为，首先应该打开想象力，建立与人、与普通大众的利益和情感关联，以面向C端的品牌思维和打法来面向B端。
在洞察B2B品牌方向和建立情感与利益关联方面，可以通过以下几个方面来思考：
一、打造行业概念领袖
启示一：智慧地球——IBM
IBM想建立一张网，这种网不是平常意义上的互联网，而是可以为政府，医疗机构，商人等提供大量“重要数据”的带有许多感应器的网。不断地畅想“智慧的地球”给世界带来的变化，为媒体提供题材，为政治提供话题，为资本提供故事。在传播上，IBM也展现了其“洞察”：虽然主要对象是官员和商业领袖，但IBM并未用一种刻板的方式来表现，而是展现了其机智的“智慧”。
启示二：绿色宣言——BP
能源短缺、矿物能源的严重污染，给人们生活带来巨大的伤害，BP意识到能源工业对现代社会的污染和对自然的破坏应承担责任。人类需要石油，但是并不仅仅需要石油，更需要清洁的环境。BP主动与“绿色未来”对接，即得“负责任的石油公司”的名，又得“有可持续发展未来”的利。尽管新能源在BP业务结构中几乎仅占1%左右，并非主业。
启示三：工业4.0——西门子
在德国，西门子打造的“未来工厂”平均1秒就能生产一个产品，而且产品质量合格率高达99.9985%，全球没有任何一家同类工厂可以与之匹敌！走进西门子“未来工厂”，你会发现，这里生产设备和电脑可以自主处理75%的工序，只有剩余1/4的工作需要人工完成。虽然名为“未来工厂”，这样智能化的生产场景却每天实实在在上演着，使得西门子成为了德国工业4.0的最佳示范单位。
启示四：数字工业时代——GE
GE是有资本讲大的概念与变化的，那么如何从情感关联层面宣传品牌呢？什么才是品牌概念的行业洞察呢？GE在品牌传播上非常具有人性化。在通用电气（GE）最新广告片“孩子眼中的GE”中， 通过一个小女孩的视角展现了GE 在各个业务领域所创造的“奇迹”。GE 在全球范围内推出的这一广告，将以全新视角呈现“GE想到，做到”的理念。本来他可以讲“我生产世界上最大的飞机发动机、最先进的医疗设备等等”， 但GE偏偏以孩子的视角来介绍自己的妈妈：我的妈妈能让月球驱动海底风轮；我的妈妈，她能使飞机引擎与人交流……最后在结尾部分道出，这些并非虚幻，因为，她的妈妈在GE工作。这样的宣传，是否能快速建立情感链接，对GE品牌肃然起敬呢？
二、以文化价值观为核心构建B2B品牌
要想在这个竞争激烈的市场大潮中利于不败之地，还想让自己的企业能够像永动机一样，一直高速运转下去，那作为企业的掌舵人——企业家，应该思考的是如何构建自己企业的价值观，并且使之成为企业的全员价值观。
智慧型组织的建立，无论对于B2B企业还是B2C来说都势在必行。因为80后，90后渐渐成为主场，对于新一代年轻人来说，价值观的分享、能力的分享、财富的分享是每份工作的标配，如果你没有这个配置给到这些年轻人，那他就不和你玩了。70后追求“平等、参与、分享”，价值观的分享、能力的分享、财富的分享对于70后来说就是高配了。但80、90后不一样，他们则追求“自主、掌控和意义”。自主，是一定要让年轻有一个相对较大的决策空间；掌控，一定要让年轻人能够学一门绝活；意义，一定让他们在工作中找到人生的意义，实现他们生命的价值，实现他们对事业的热爱。只有这样，企业才能够真正的上下一心，众志成城，对外才能展示出非凡的品牌竞争力。
三、借力移动互联网
移动互联网时代，那些具有良好口碑、积极与网民互动的B2B企业，将更有可能赢得顾客。移动互联网改变了过去品牌依靠强势媒介与受众沟通的传播模式。B2B企业应该尽量让用户直接参与到一些产品的生产定制中来，过去是大规模生产模式，未来则是柔性动态组织模式，产品定制、专业分散、生产的单位是互联互通的。
四、要相信品牌会带来巨大财富
很多B2B企业往往有一个思维，为什么要做品牌策划？不能直接带来订单、也不能马上看不到结果。可是想想GE 、IBM、 BP、西门子这些国际巨头，他们在品牌上的投入，虽然说一个广告片、一个创意点、一场活动，没办法直接产生订单效应，但是对于企业无形资产的生成，是巨大的。
所以B2B企业应该不断尝试新东西，不能生活在自己的舒适区不思未来。虽然不一定每次新的尝试未必都有结果，但是成功由一个一个努力积攒而成。品牌塑造要做，而且要持续的做，这样才能让您的品牌日益放光。
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