黄定舟：专业解读「大件快递发德邦」背后的战略逻辑

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【导读】4月3日，德邦股份发布2018年度报告，业绩大幅增长。董事长崔维星发布《致股东的一封信》，内容节选如下：2018年，是德邦股份成功登陆资本市场的第一年，得益于原有业务的精耕细作和大件快递业务的迅猛增长，德邦快递仅用5年时间，便实现了快递业务从0到100亿的突破，成为大件快递细分市场的行业龙头。


引言：4月3日，德邦股份发布2018年度报告，业绩大幅增长。董事长崔维星发布《致股东的一封信》，内容节选如下：2018年，是德邦股份成功登陆资本市场的第一年，得益于原有业务的精耕细作和大件快递业务的迅猛增长，2018年公司经营收入达到230.25亿元，扣非净利润达到4.56亿元，分别较上年增长13.15％和45.29％。凭借在大件物流领域多年积累的行业优势，该产品一经推出，就获得了市场良好反响和客户的广泛认可。得益于大件快递业务的强劲发展，公司快递收入在 2018年首破100亿，达到113.97亿元，同比增长64.5%。快递盈利能力持续提升，票均收入达到25.49元。德邦快递仅用5年时间，便实现了快递业务从0到100亿的突破，成为大件快递细分市场的行业龙头。

问题的提出

1、为什么是“大件”？而不是别的什么“件”？什么“包”？

2、为什么是“快递”？而不是行业术语“速运”或“零担”或“快运”？

3、为什么是“发德邦”？而不是“用德邦”或是“选德邦”？一字之差的背后到底有何玄机？

4、战略定位仅仅是大家看到看的“口号”吗？战略定位背后看不见的手是什么？

本文将围绕以上4点疑问，以便帮助有兴趣朋友抽丝剥茧。首先，我们来看看“大件快递发德邦”这一战略思想从何而来？伟大领袖毛主席曾经说过：“正确的思想从哪里来？是从天下掉下来的吗？不是，正确的思想是从实践中来”。同样，一个好的战略思想，离不开实践，离不开调查（没有调查就没有发言权），离不开“实事求事”，需要“从实践中来，到实践中去”。正确战略的制定，也必须遵守“实事求是”这个基本的原则。否则，就会限入战略定位的“神创论”（战略定位来自战略大师头脑里的创意与神来之笔）、“本本论”（仿照定位教条，得出貌似正确的条条框框）、“经验论”（过去成功经验的机械复制）。而以上这些，都是极其主观的，极其危险的。在战略制定的过程中，一定要反对这种脱离实际的主观主义，重视调查研究。（关于如何调查？如何实事求是？如何战略分析？笔者会在以后的文章中提到，在此不赘述，回归今天的主题 ）为什么是”大件“？战略定位在制定过程中，有四个纬度需要深度研究，需要重点做足功课：

竞争研究

竞争研究的目的，就是确定竞争对手。同时，在做竞争研究时不必“摊大饼式”，摊大饼式就失去了研究焦点，表现为研究时“泛”“广”“复杂”。做企业战略时涉及的更多是企业微观竞争层面的研究，一旦“泛、广、杂”的研究摊大饼式铺开后，研究者就会很难在复杂的信息当中通过科学判断得出正确的结论（结论是对复杂事情背后的规律的高度抽象总结）。当然，宏观的经济环境及行业大势分析是必不可少，这个可以借助宏观及中观领域的专家来完成（调查中的专家访谈，就是借助别人的直接实践做为自己的间接实践来实现调查的目的的）。

因此，研究第一步，就是缩小研究范围，确定研究焦点。德邦是全国零担物流行业的领导品牌，自然，他的竞争对象就要锁定物流行业头部企业，现在物流行业的头部企业有哪些呢？顺丰、三通一达，这些快递巨头从规模和产值等综合因素来看，是物流行业的头部企业。

首先要研究的是：这些头部企业在顾客心中占据一个什么位置？占据一个什么心智词语？顺丰，占有“高端快递领导品牌“心智，有“形象好、时效快、服务好、价格高”等声誉特性；三通一达，统一占有“电商快递”心智，有“形象一般、价格低、时效慢、服务一般”等声誉特性；如何把“顺丰和三通一达”整体打个包来概括？他们的整体特性又是“小件快递”。了解到这一心智位置后，竞争对手的强势位置便确立出来了。

因而能找到竞争强势中所伴随的弱势，便可以重新定位竞争对手。例如：瓜子二手车重新把“4S店、二手车商、优信”等重新定位为“有中间商赚差价”的车商，而把自己定位为“二手车直卖”，提出“没有中间商赚差价”的价值主张，这就是重新定位竞争对手（可能不是一个具体品牌，而是某一类别的竞争对手的共性），瓜子二手车在找到”直卖“这一战略登陆点后，企业集中火力攻城掠地，很快实现行业领导地位（创办3年，最新一轮估值90亿美金，近乎追平赶集与58合并后的新58集团估值。如果对瓜子案例有兴趣的朋友，有机会笔者会单独分析）在这一点上，选择”大件“做为心智登陆点，是建立在重新定位顺丰等为代表的快递品牌的”小件“特性基础之上的选择。

顾客研究顾客研究的目的是要找到顾客需求与需求对应的心智分类，从而找到顾客心智中有，而市场无的战略空白，然后一举占据这个心智空白点。中国电商行业在经过近几年的高速发展后，消费者网购已经不仅仅局限于服装鞋帽、3C数码、图书、百货等的”小件“消费，整体的消费趋势已经从”小件“到”大件“涉透，如：大家电、家居建材等电商品类消费的崛起。但是，大件电商市场“不想送、不能送、送不好”是行业痛点，顺丰三通一达一部分解决或局部解决了这些痛点，但还不够统分，市场呼唤更专业的专家品牌出现，那就是专业的大件物流服务商的出现。
企业自身研究

德邦成立至今23年，2001年从空运业务转型到汽运业务，经过多年的发展，德邦在汽运业务里获得了“零担之王”的领导地位。因此，德邦本身具有“大件”物流的基因。只要加以研究，重新定义“大件”，对“大件”的“搬运”、“上楼”、“计价”等难点进行难点突破。例：快递产品定位在3至60公斤，60公斤内一个快递员加“上楼工具”就可以完成，而超过60公斤后就要两个人，因此人工成本会不同。针对上楼难，则研发专门的上楼机器，快递员只需要用点巧力就可以上楼等，这些难题的突破，同时在德邦汽运优势基础上，就能一举解决好大件“不想送、不能送、送不好”的难题，做好”大件快递“的客户体验。这一点来看，德邦企业有非常好的“大件”基因。

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行业分化规律研究

行业分化的规律，本质是向更高价值迈进。那以，物流行业的未来趋势在哪里呢？这离不开对上游的零售行业环境变化的分析？互联网和移动互联重塑了商业生态，互联网重塑零售渠道是未来的发展趋势。零售渠道变革的本质是流通成本降低，每一次渠道变革、每一个商业变革，一定是由降低渠道成本来推动的。在中国市场，成本最高的不是制造，也不是人，而是渠道。各个行业的渠道成本都非常高，这是由层层代理的传统商业模式决定的。饮料企业零售价格的60%都被层层代理商拿走了，其它行业也是如此，被层层代理商拿走的绝对值非常大。未来5-10年，我们将会看到多行业渠道成本极高的产业被互联网所改造，我们会发现越来越多的消费者通过互联网渠道买东西，很多中间商，渠道商面临转型。互联网具备了去中心化的功能，去中间化也因此成为互联网重要的核心领域。互联网对传统行业的改造会一直持续下去。因此，商流变了，物流的货源端也就发生了变化。未来，大量的货源将出现在互联网网购环节，这是一个必须趋势。作为德邦这种行业领导型企业，不得不顺大势而为，而小件快递发展已非常成熟，大件快递蕴含巨大商业成长空间。

战略定位小结：“顺丰、三通一达“等竞争对手，可以重新把他们整体定位为”小件快递”，而把德邦自己定位为”大件“，能顺利通过已有的”小件“心智，对立定位以顺利进入顾客心智。这里，会谈以一个竞争对手“战略骑墙”的话题，如果竞争对手用原来的品牌来占领“大件”，将面临在既有核心业务使“新领域有失可信”，新业务遭遇顾客接受阻滞的两头受齐的状况。例如顺丰，在发现大件业务的市场价值后，应该果断推出新品牌名称来独立运营“大件”业务，而顺丰品牌则继续用在保持“高端小件”领导地位。而今天顺丰将顺丰品牌名称用在“冷链、重货”等新的业务领域，这是一种战略失误的表现。（我在上一篇文章里分析过“京东”，试图用“京东”这个大品牌骑墙多个品牌延伸，在延伸领域受到专家品牌的阻击状况。如：拼购遇到“拼多多”、“特卖”遇到唯品汇、“生鲜”遇到“盒马鲜生”。）德邦的另一个品牌就是“德邦物流”，这个还是德邦的重要优势。不过建议德邦高层需尽早对德邦品牌用在“零担物流”上进行重新规划，否则德邦老的传统优势会因为“战略骑墙”而被后起之秀”安能“和”壹米滴答“所赶超。
为什么是“快递”？而还是“速运”“快运”？这个问题，专业的品类命名的问题。好的品类命名，是顺应顾客大脑认知的，因为顾客不象行业人士那么专业，所以很多行业术语用来做品类命名就会受到顾客接受阻碍。例如：二手车C2C，是行业述语，要把这个行业述语解读给顾客能接受语言，“二手车直卖”会比“二手车C2C”更容易进入心智。“快狗打车”更名前叫“58速运”，58是个分类网站信息网站的名字，而“速运”是行业术语，相比而言，顾客更容易理解“打车”，因此滴滴已经教育了多年，这个认知已形成，然后“快狗”借助这一即有心智，关联自己是一种拉货的“打车”平台，顺利进入顾客心智。因此，德邦到底是定“快递”？还是“快运”“速运”？也需要从顺应顾客认知来考虑，顾客网购已经多年，已经形成“快递”的强大认知，因此“快运”“速运”这些行业术语相比“快递“而言，缺少强势的心智基础，如不用”快递“一词，也无法关联顺丰等竞争对手，以重新定位竞争对手。物流行业还有“快运”的品类，如“远城快运”。“快运”是对时效性更快的物流品类（现在很多物流业的区域“小霸王”公司，都叫“**快运”），这个行业术语对行业内人士有影响力，但对顾客而言，行业术语他们并不太关注，因为顾客心智会对信息进行简化。君不见，很多区域专业市场的物流业务，正确被”快递“市场吞食。对于未来而言，物流行业的发展有一个重要的趋势，那就是“快运快递化”（随着信息及工具技术的发展，快运公司未来能向快递公司一样做到货物运输的“时效性、安全性、前后100米打通“等问题）、”快递快运化“（同样，快递公司在整体快递增长放缓的情况下，必然向快运业务延伸，以他们带来的最新技术来快速改造快运业”，所以“快运和快递”未来的发展，在行业内部会有货物结构及运营模式的不同，但对顾客而言，他们发货（大件、小件），追求的客户体验都一样，那就是”安全、快、省心“的基本要求。因此，在当今”快递“这个词在顾客心智中强大的势能影响下，”快运“则很难进入心智并被未来储存，因此德邦果断放弃”快运“这个行业术语，是一个很好的战略决策。（这个是基于顾客心智特征分析，心智为了应对越来越多的概念，大脑容量有限，因此会减化信息，只储存最大势能的分类，这个笔者会在”顾客大脑心智特征”里专门介绍）。这就回答了为什么是”大件快递“，而不是”大件快运“，也不是”大件速运“了。为什么是”发德邦“？而不是”用“或是”选“？一词之差有什以区别？同样，这也是基于顾客心智特征而言，为了良好的传播效果。为了说明这个原理，我们先来说一下汉语中的平仄音：汉语的声调分平、上（shǎng）、去、入四声。“平”指四声中的平声；“仄”指四声中的仄声，包括上、去、入三声。平声是平调，上声是升调，去声是降调，入声是短调，明朝释真空的《玉钥匙歌诀》曰：平声平道莫低昂，上声高呼猛烈强，去声分明哀远道，入声短促急收藏。因此，从顾客传播角度而言，”发“字在整句话中”大件快递发德邦“是一个平上音，”用“和”选“在整句话里则有平仄音，相对来说会有点拗口，因此“发”字更便于广告传播。

附：“大件”品类的开创者”优速“，错失“品类领导者地位

为什么这么说呢？优速是最早提大包裹概念的，是“大件”包裹品类的开创者，可以说，这也是德邦“大件”概念的战略原型。这说明，优速这家企业的领导人在多年前就能发现“大件”（优速称为“大包裹”）战略是有差异化价值的，这是非常有战略眼光的。

但优速的问题却在于缺乏“战略定位”专业。制定”战略定位“是一门非常系统的科学，不仅涉及战略学、管理与运营学，还要擅长顾客心理学等等。而没有专门受过”战略定位“训练的，往往会回到行业及企业内部去思考，但战略定位的思考却是与之相反的方向，是用“外部思维”思考，以先外部顾客定位求胜，再引领内部整体运营活动。让我们从“大包裹用优速”这句超级口号来简单分析一下得与失：

首先，”优速“这个品牌名很类似品类名，初一听到，会联想到速度快。但做为品牌名，就不够”带钩子“，这个”带钩子“指的是名字的在大脑里的反映出来的“冲突感”，举个例子：二手车领域有个品牌叫“瓜子”，这个名字就很有“冲突感”（瓜子小，车子大），很带钩子，能钩住顾客的记忆。“包裹”是行业术语，行业术语通常很难被顾客大脑心智所记住。好的品牌名，就是要连不怎么思考的顾客也能很容易记住，品牌才能在顾客头脑土壤里生根，经过精心培育，就能长成品类大树。对企业而言，也意味着大收成。而不够好的品牌名和品类名，就好比种子的基因一样，别人的是大树的基因，而你的是灌木的基因，虽然同样面对肥沃的土地，其结局就是别人蹭蹭往上长，而你的却长的慢和长的缓。顾客大脑里的品类是土壤，而品牌名和品类名却是种子，企业的战略和运营就是施肥浇水捉虫。

其次，军争有“正兵与奇兵”，现代商战也有“正兵与奇兵”。孙子兵法说，“以正和，以奇胜”。正兵，可以称之为军争实力的总称，例：兵力的多寡，武器的优良，粮草的数量等等，正兵强调整体相对优势，2个人打1个人，或3个人打1个人能打赢，这是普遍真理。奇兵的奇，是出奇制胜的奇，奇兵同样不能违背相对优势的原理，例：历史上的官渡之战，曹操火烧袁绍粮草大营，导致袁绍70万大军军心涣散。曹操带领的这只火烧粮草的军队，就是奇兵。如果从正兵的角度分析，相对优势在袁绍，因为袁绍兵多粮多，曹操兵少粮少（总体优势相关于袁绍7个打曹操1个）。但从奇兵的角度看，曹操带领的火烧袁绍粮草军队，在烧粮草这件事上，曹操的这只奇兵则力量绝地领先于袁绍守粮的军队，方能烧粮草成功。在烧粮草成功后，引起袁绍军心大乱，则袁绍的军队也由绝对优势迅速转化为劣势，而曹操在此役则由相对劣势转化为相对优势，这就是“正兵和奇兵”的道理。那么，现代商战中的”正兵与奇兵“，是什么呢？笔者以为，现代商战的正兵是”定位引领下的顾客价值、产品价值、企业优势系统、资金优势、品牌命名、品类命名、超级口号、超级视觉、CEO等总称”，这些正兵系统，构成企业的整体相对优势。那么，奇兵是什么呢？奇兵是能快速抢占顾客大脑心智的传播手段，这里就涉及品牌公关活动（口碑传播），品牌广告（快速传播）。同样，当企业在找到一个好的战略定位后，除了“正兵”的系统打造外，应该迅速用“奇兵”制胜。例如：德邦在找到“大件”这个定位后，听从专业定位工作者的意见，迅速在品牌公关，品牌广告上投入重金，“大件”战略启动发布会、大件标准委员会、赞助中国男蓝，请男蓝当红明星易建联代言，上视频，做户外广告，做新媒体传播，这样的目的是为了迅速抢占顾客心智，让“大件快递发德邦”向钉子一样牢牢占据顾客大脑（读到这里你有什么感觉呢？是不是也记住了“大件快递发德邦呢？那就对了，企业案例能成为专业论坛或专业案例研究进行传播，这是一只非常厉害的奇兵）。讲到“奇兵”的应用，不得不说国内的一家互联网公司——瓜子二手车直卖网，也是“以正合，以奇胜”法则的应用成功。竞争对手人人车是国内最早做个人卖给个人二手车模式的开创者（与优速是”大件“开创者有类似），但由于不懂”正兵与奇兵“运用之道，过于受限的内部思维限制了这个模式开创者的发展。我们单从广告创作与广告传播上，便可看出两个公司的商战水平差异。先来看看”瓜子“的广告：瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价。个人卖给个人，买家少花钱，卖家多卖钱” ；再看看“人人车”的广告：人人车，个人二手车买卖网。消灭黄牛，划算。14天可退，靠谱。看完这两则广告，如要你是想买二手车或想卖二手车的个人，你有何感受呢？再有，就是在瓜子在找到”直卖“这个心智后，用重金铺开广告，快速抢占了顾客心智，极大的拉开了与优信和人人车的距离，实践证明，这一支“奇兵”用的非常成功。如今创业4年”车好多（瓜子母公司）“最新一轮估值90亿美金（更多瓜子详细案列，读者可以在特劳特官网上找到瓜子案例解读与复盘。在此，笔者只以瓜子案例帮助大家理解商战中的”正兵与奇兵“）。从正兵与奇兵的应用来看，“优速”重视了正兵的运用，但忽略了奇兵的运用，而这又”运用之妙，存乎一心“啊。

最后，给优速的建议：“大件快递”品类已经崛起，做为该品类原型的开创者，应该尽早重新定位。“大包裹用优速”这句口号已不再适应新形式下的竞争，因为竞争环境已经发生了改变。优速需要在大件品类崛起的基础上重新定位，（当然，这一点需要企业领导人放下面子等因素，不带情绪地客观评价当下竞争格局），运用现代商战的”正兵与奇兵“之妙，快速抢占顾客心智，方能有机会进入“大件”品类的二马之争（竞争的最后，将只剩下二匹马的赛跑）。当然，这里会有多重挑战：比”资金“，比如”企业家传统内向型心态“（做好自己，不与世争的温和君子修养），比如专业的商战策略团队等。

附评：“安能”的“大件”入局，需要以寻找到“大件”品类新的差异化为战略基础。

从安能的最新新闻动态中可以了解到，安能发力”大件“势在必行，从当前呈现的广告单页内容来看，诉求是价格更底（广告语：电商大件、正式开惠。低至7.5折）。在这里，笔者要强调：价格便宜是一个定位，但价格战不是一个好的定位。这里有什么差别呢？举个例子：小米手机。小米手机因为”互联网直卖“，省掉了很多中间渠道环节，把节省的渠道费用反馈给消费者，这个就是渠道优势导致的”价格公道“，也就是小米手机性能好，但又价格实惠的根本来源，这个定位是消费者能接受的，因为买小米手机等于”买的精明“。反过来，大家想想，如果小米只是”便宜的手机“，你会买吗？我想很多人不会买，因为你很难将”便宜的手机“天天拿在手里，这样周围人会用另一种鄙视的眼光看你。因此，更便宜是由企业的系统力优势引发的，而不是行业自杀式的降价。行业杀价式竞争，最后是整体行业的零和竞争（行业整体没有利润，要是有，也必定伴随着其它人的亏损）。比如美国的西南航空，之所以能做到票价的低廉，源于西南航空单一舱级，短途飞行，多点班次，不提供行李托运，不提供餐食，去代理商等独特的经营活动，这种独特的经营活动的系统力，才构建了西南航空的低价优势，但西南航空的赢利水平并没有因此而降低，其赢利水平超过美国其它前三位的航空公司赢利水平的总和。

所以，如果没有独特的经营活动的系统力作为支撑，低价不是一个好的定位。企业必须要重新再寻找，才能在”大件“这个大的品类里被顾客大脑优先选择。

编后语：战略定位需要从认知领先到系统优势领先

定位不仅仅是口号，口号反映的是基于顾客心智的定位表达，这个定位表达能在顾客心智里迅速形成认知优势。

但光有认知优势还不够，企业还需要在内部经营活动上与战略定位配称，围绕这个定位持续构建竞争优势，构建品牌竞争护城河。在定位领先引领下，企业围绕定位做出卓越有成效的差异化运营活动，表现在产品、定价、渠道、广告宣传等。

最后，祝福德邦走在正确的道路上，也祝愿更多的物流企业拥有属于自己的与众不同的战略定位，构建卓越的差异化运营。以德邦为例，抛砖引玉，供中国企业家做战略启发与思考，是为本篇之初心！