（原创）家传鸭煲为何低价限量供应？

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关于市场类型影响资源配置效率的分析中，新古典经济学认为竞争市场里的厂商会按照供求相等的条件生产产品，使产品边际收益与边际成本相等，社会福利实现帕累托最优。人为控制产品价格，将导致边际收益与边际成本不相等，资源配置低效率，引起生产者剩余与消费者剩余的无谓损失。但是，这一结论是在商品信息费用为零的前提下取得的，现实世界中，若把正的信息费用结合到市场结构与资源配置效率的分析中，会得到不同的结论。

家乡新开一家小饭店，特色菜是家传鸭煲。一清早，清洗干净的整鸭加上自家制作的芥菜、罗汉笋、干香菇、中药、老姜等配料，放进一只大锅，在煤炉上用小火炖，约二个半小时后，再加入自家制作的葱、料酒、花椒、猪油、胡椒、鸡精等调料，一盆盆营养丰富、汤鲜味美的鸭煲就可以上桌了。

鸭煲58元一盆，生意挺好，每天中午常常爆满，去迟的往往吃不到，因为鸭煲是限量生产的，每个上午5只。开业半年内，我与同事去过多次，上午10：30分后，多数情况下订不到菜。鸭煲市场供不应求，说明58元一盆的价格处于均衡价格之下。提高价格增加供给可以提升生产者剩余与消费者剩余，为何商家会搞限价限量供应呢？私人鸭煲店不像春节期间的火车票，政府强制控制车票价格，改变价格较难，明显地，改变鸭煲价格与产量易如反掌，提价增量能多赚钱，顾客也有需求，何乐不为呢？
鸭煲价廉物美是事实，限价限量也是事实，这些事实也的确导致了市场里生产者剩余与消费者剩余的损失，但是，关于鸭煲品质、价格及供求的信息本身也是有价值的。新开的菜馆，潜在消费者关于其商品品质与价格信息知道得较少，前来消费的会较少。老客户与潜在消费者的口口相传就等于免费广而告之。鸭煲价廉物美，才能让吃过的老顾客有激励免费广告，也才能使此类信息成为吸引潜在消费者的卖点。

另外，鸭煲不是米饭，可以天天吃而不厌，多去几次，鸭煲的边际效用是递减的。一定时段内，若无商品创新，老客户是要减少的。故意维护质优价低的形象能吸引潜在客户，在一定期限内，老客户减少，新客户增加，客户群相对稳定，对一家菜馆而言，稳定的客户群基本上就等于稳定的现金收入流。随着时间的延长，边际效用递减引起顾客减少的效应也将降低，商家的客户群将相对稳定。

要是店主预期一段时间内，鸭煲限价限量损失的生产者剩余小于质优价廉吸引稳定客户群带来的收益，店主就会采取限价限量策略，获取此定价方式下的盈利。

从以上定价策略解释中，我们可以得出几个有验证含义的推测。

一是消费者对商品价格品质信息越缺乏，也就是商品信息费用越高，商家更倾向于搞低价策略。在其他条件不变情况下，商家与产品上市时间越短，产品信息费用越高，越容易搞低价促销。这可以从新开培训班、歌厅、美容厅、饭店等往往搞低价促销，新品种化装品，新品种饮料，新品种食品，往往让人免费品尝的现象中得到证实。

二是在信息费用大于零的市场中，卖买双方交易的均衡点可能落在交换的契约曲线之外。在零信息费用的竞争市场里，卖买双方会按照艾斯沃奇交易方盒进行交易，交易前后，交易双方能从非帕累托最优点过渡到帕累托最优点，买卖双方的交换结果落在交换的契约曲线上。在有信息费用的市场里，拥有信息优势的一方，可以利用信息优势而获利，信息处于信息劣势的一方，则可能受损。鸭煲的例子中，店主对鸭煲有信息优势，他可以采用低价限量的方式获得定价方式改变带来的盈利，即利用低价方式吸引客户的收益大于生产者剩余的损失，消费者却由于限量供应导致消费者剩余下降，交易的结果落在交换契约曲线之外。

三是真实世界中厂商定价方式的选择是追求创新租值与定价租值两者之和最大化的结果。从新古典经济学角度看，竞争厂商的长期超额利润或者说租值为零，厂商拥有一定的垄断能力是获取租值的原因。垄断的来源是独特的技术或创新，本例中独到的鸭煲制作技术是商家拥有租值的原因。新古典经济学认为有垄断能力的厂商根据边际收益与边际成本相等的原则供给产品，追求垄断能力带来的创新租值最大化，但其忽略了改变定价方式也能获取租值。独到的技术或者创新能产生创新租值，选择不同的定价方式能产生不同的定价租值，现实世界中厂商将选择这两种租值之和最大化的定价方式。

　　商家追求两种租值之和最大化的选择，从边际角度看，在两种租值不同相等时，将调整产量与价格使一种租值的减少与另一种租值的增加相等。本例中，当商家边际生产者剩余变动与边际定价获利变动方向相反大小相等时，鸭煲价格与产量达到均衡点，在均衡点上，商家总租值达到最大。短期内，消费者缺乏产品信息，鸭煲供求相等条件下的边际生产者剩余减少将小于定价方式增加的边际租值，此时，由供求相等的价格与产量向减量降价方向变迁，总租值将增加，于是低价限量的定价方式出现了，使总租值最大化的均衡点落在了交换契约曲线之外。长期而言，随着产品信息普及，低定价租值下降，边际定价产生的租值将小于边际生产者剩余，商家由限价限量的定价方式向提价增量趋向供求相等的方向变迁，将增加总租值，此时，商家将选择提价增量，使总租值最大化的均衡点向交换契约曲线靠拢，在零信息费用的极端条件下，均衡点将落在交换契约线上。这一观点可以从新商家、新产品刚推出一段时间采取低价或者免费方式，过一段时间后将提价增量的现象中得到证实。

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关键词：新古典经济学 交换契约曲线 边际效用递减 生产者剩余 消费者剩余 经济学 消费者 特色菜 生产者 产品

DBS兄的看法：

最近张老出了他的一套新版书，其中一本是《新买桔者言》，我也买了一本，中信的，根据张老自己的说法，这个版本之新在于着重给大家示范实证研究的例子。是的，我把王兄这篇文章当作类似的实证文章看待的。所以我的意见也从这个角度入手。

王兄鸭汤的例子是不错的。限量而低价，可高产而不高产，可升价而不升价，出现了明显的浪费，这样的“错误”时怎么产生的？这是文章的核心。

但我有一个感受，这个文章和张老的买桔者言、蜜蜂的神话、与农妇一席谈等对比，有一个差别，是你的例子够实，但证据不够。你看到了现象，但紧接着似乎马上就开始用经济学进行结论推测了，现象出现的实际局限、约束，我看不到，故有此一感。

回到文章本身的两个问题，一是限量，为什么要限量？文章中说“改变鸭煲价格与产量易如反掌”，其实不一定的。
刚好是鸭汤，我没有做过真实性的调查，这是一个我尊敬的很会做菜的老人家告诉我的故事，鸭汤，曾经是毛主席很爱吃的一个菜，某某地方（我忘记名字了）的一个饭店做这个鸭汤很出名，其秘诀是老鸭汤，店主几十年来总熬一大锅鸭汤，每天只用2/3，余下的明天加水加料熬后还是用2/3，如此下来，这锅几十年的鸭汤的味道无人能及。后来老店家去世了，三个儿子争家产，什么都不争，就争这锅鸭汤，不惜反目。说这个故事，我想说的是，限量，可能仅仅是为了维持品质，加太多水，可能这个鸭汤就去到另一条价格曲线上了。

二是低价，调价是容易的，为什么可调而不调？需要实地调查的。但我有一个大约的推测想说出来好玩一下的，因为这个可赚而不赚的租值，你引入了信息费用，也就是交易费用。在经济解释中，张老曾经讲过，事情总是会向着交易费用最低的方向去。信息费用无法量度，只有其边际变动可供观察。嗯，我的答案是，低价有两个作用，1、客似云来是最好的宣传手法。熙来攘往的大街，第一次来的、不清楚状况的人，一般都习惯性挑人多的店去，以人数判质量。这是减少信息费用的途径。2、形成良好的排队。和你说的口碑相传类似，物美而价廉，容易吸引远方的客人慕名而来。最后还有一个疑问，可能调价也不是想象中容易的，改价容易，但这与调整汇率是相似的，改来改去会让人无所适从，信息费用会猛增的，一年来几次（你说的，鸭汤不能老喝不腻嘛。），每次价格都不一样的话，不知道客人会作何想法。

谢谢杨兄中肯的批评。的确，我对这个现象实地调查不够，具体如鸭煲的配料与调料是如何制作的，鸭煲整个制作过程等等，我没有调查清楚。当意识到这点时，我再实地去调查，可惜的是，这家小店不在了，呵呵。当时去吃时没意识到问题，等想进一步了解时，却关了门了。对于想增进真实世界及解释真实世界理论业余爱好者而言，实例和实例的细节是经济物品， 永远是多胜于少。

关于产品与成本的问题，由于没了解清楚，不能说什么。但我想，就算作为供给曲线的边际成本曲线上升得很快，但供不应求条件下，边际收益是大于边际成本的，这点是可以肯定的，也就是说，涨价可以提升生产者剩余，这点是可以肯定的。问题就变成为何生产者不涨价而增加生产者剩余呢？我的解释是收取信息租金。生产者不会为减低信息费用而降低信息费用的，肯定能收取信息租金，他才有激励去降低信息费用。

你说的路过的人，看到生意好，可以认为菜质优价低，节省信息费用，当然也是一个因素，与广告的说法一样，就是更全面些。价格的变动，肯定也是有成本的，但要是菜单成本小于生产者剩余提高，他还是会提高价格的。我有一个实例，家旁边一家叫醉香阁的菜馆，刚开出来时，菜价便宜得很，而且菜的口味也不错，过了一段时间，大约一年后我们再去吃，他的菜就与其他菜馆品质价格比差不多了，我和我朋友，没有了他家菜便宜的感觉了，我们也就少去吃了。另外，新品低价促销，让你免费试尝，从现实看，一般都是不长久的。我还是认为，关键是边际信息租金与生产者剩余变动及平衡的结果。当然，我得提出更多可验证的含义，要找更多的实例来验证。

紫泥：太学术味了！有几点疑问？
1）“一是消费者对商品价格品质信息越缺乏，也就是商品信息费用越高，商家更倾向于搞低价策略”
似乎你所谓的信息费用越低，商家更不敢高价策略吧！
2）何谓低价格方式？是自己和自己比还是自己和别人比。好象文中说的是自己和自己比，那我想你永远比不出来什么。上午价格低了，中午价格可能高了，晚上又低了，星期一可能低了，星期天可能高了，何时处于均衡啊？
3）对于文中的第三点我就不敢评论了。“选择不同的定价方式能产生不同的定价租值”好象不通，可能是杜撰的，当然杜撰的也可以，但还是先要通。

我认为从生产制作角度考虑一下比较好一些，我家附近也有一家店，是卖麻辣牛肉肺片的，生意很好，每天老早就关门了，因为卖光了。其实卖牛肉费片的很多，满大街都是，这家店卖的价格就挺高，比其他店高，但生意就是好。人们愿意到他们那里去买，因为这家店是自己杀的牛，每天只卖一头。牛肉是新鲜的好吃啊！没有什么秘诀，就是每天杀一头牛。农忙的时候，店还要关近一个月的时间，因为店主人要去忙农活。
杀两头牛行不行，可以，只是你的风险成倍上去了，因为牛是不能杀三分之一或五分之一的，多余的卖不出去就不新鲜，不好卖了。
开店的时候，市场当然要考虑，但是肯定是模糊的考虑。我想一开始自己的生产能力是一个主要的因素，这个生产能力包括你一段时间内能维持你的生产，一般的风险不能阻止你。

总之，我很遗憾，主要是对现在经济学的遗憾。

1。新开商店，新推出商品，一般来说，比老店，老商品信息成本更高，这成本会导致需求量的减少，这时，价更低一些，才能吸引需求。
2。我观察的商品，半年内，都是58元，没变过。变价也是有成本的，比如，你要解释为何提价了，有的人会不再来，有失信于客户的问题的。
3。鸭与牛不同，牛一头，量太大了吧，鸭多一只、二只，问题不大。另外，就算我们不说数量，在供不应求的情况下，卖家一般来说，可以提高价格，增加生产者剩余的。

可以从两个方面来考虑，
供给方面
1 生产能力
小店的规模（厨师数目、餐厅面积等）
生产其它菜肴的能力（通常利润的主要来源）
2 生产成本和预期利润
3 服务水准

需求方面
1 稀缺性
2 价格接受水平

我想，这个如何建立数字模型呢？

家传鸭煲为何低价限量供应？
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做广告（省钱的不花钱的广告方法，降低成本），吊胃口，力求饭店总收入的持续最大化吧。

有的店，是单一经营，仅仅只生产一种商品，也可能采取这种方法。
不过，他虽然限产，也不会产量太低吧。是按照经验，采取一个适中的产量。其实任何厂家商家都有一个适中的产量。

另外，鸭煲不是米饭，可以天天吃而不厌，多去几次，鸭煲的边际效用是递减的。
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鸭煲就是米饭，天天吃而不厌-------只要别谈钱。

商家为什么不大批量生产鸭煲做如此行销呢----------你给补贴钱啊？
商家得考虑做广告，吊胃口的代价，考虑成本核算，考虑效果，考虑本店的生产规模，等。

这里跟效用不效用，没有关系。

人们愿意到他们那里去买，因为这家店是自己杀的牛，每天只卖一头。牛肉是新鲜的好吃啊！没有什么秘诀，就是每天杀一头牛。农忙的时候，店还要关近一个月的时间，因为店主人要去忙农活。
杀两头牛行不行，可以，
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可以，但是有可能，杀一头的纯利润，和杀一头半的差不多等等。
商家从经验出发，能基本贴近你们的学术。

张五常不懂行。

你们学经济学，要向经济学习。能学到，就学到，学不到也没办法。
你们现在的经济学学习，也学不出什么。