“中国制造”，踏上品牌全球化征程

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从2009年11月23日起，以“中国制造，世界合作”为主题的30秒视频广告片开始在主流国际媒体美国有线新闻网（CNN）上播出，这被称为是中国政府全球推广中国货的首次尝试。那么，“中国制造”经历了如何的发展历程，面对怎样的现实难题，又如何踏上品牌全球化的征程？    2010年1月1日，历时10年建成的“中国—东盟自由贸易区”正式全面启动。在该自由贸易区内，人口高达19亿，GDP之和接近6万亿美元，年贸易总额高达4.5万亿美元，也将成为仅次于欧盟和北美自由贸易区的世界第三大自由贸易区。作为中国对外组建的第一个自由贸易区，中国—东盟自由贸易区将为“中国制造”在亚洲市场上进一步“扩大疆土”做出积极重大的贡献。
    “中国制造”，全球化进程中的中坚力量
    改革开放以来，中国迅速融入到全球经济一体化的浪潮中来。凭借在能源、土地、劳动力等方面的成本优势，中国吸引了大量的外商投资。也是在这个过程中，中国制造业发生了翻天覆地的变化，世界制造业的中心也在逐步向中国转移。到2007年，中国制造业增速已经连续20年居全球之首，占全球比重年均上升0.26%。
    我们再来看一组直观的数据：1980年，中国制造业增加值约占全球总值的1.5%，也仅为发展中国家巴西的一半；1990年，中国制造业增加值超过巴西，位居发展中国家之首，约占全球比重的2.7%，全球排名第8位；2000年，中国制造业增加值仅次于美国、日本和德国，全球占比达到7.0%；2004年，中国制造业全球份额上升到10%，取代德国进入三甲；2007年中国在全球制造业增加值中占比已升至14%，在全球制造业排行榜上中国与日本并列第二；据美国研究机构环球透视（GlobalInsight）预测，2015年中国制造业增加值将超越美国。
    由此可见，“中国制造”已经成为全球化浪潮中不可或缺的一分子，世界每一个国家的民众的生活和工作都被打上深刻的“中国烙印”。根据2008年2月北京大学发布的《中国制造蓝皮书》数据显示：2007年中国制造业的GDP增加值达到13000亿美元，在能源、化工、建材、纺织、家电、电子和食品饮料等十多个行业百余种产品的产量都居于世界第一位。在中国家电行业，彩电、空调、压缩机、微波炉四个产品占全球产量的70%左右。
    早在19世纪初，完成工业革命的英国确立了其“世界工厂”的地位，进入20世纪上半叶，美国逐渐取代英国成为“世界工厂”，20世纪70、80年代，日本发展经济的策略调整为“加工贸易——技术立国”，也获得了“世界工厂”的称号。现今，“中国制造”在全球经济中所扮演的角色也逐渐显现出强大的力量，中国已经成为事实上的“世界工厂”。在回顾新中国60年发展历程时，工业和信息化部总结道：中国已建成由完整的原材料能源工业、装备工业、消费品工业、国防科技工业、电子信息产业组成的门类齐全的工业体系和丰富的配套链条，工业品产量居世界第一位已达百余种。显然，“中国制造”业已成为全球化进程中的中坚力量。
    “中国制造”，现实难题面前的品牌突围
    2009年12月31日，美国国际贸易委员会（U.S.InternationalTradeCommission）最终批准美国商务部对产自中国的钢管征收10%至16%的反补贴税。仅在2009年，美国公司和工会以“中国政府补贴和不公平定价做法”为由，针对“中国制造”的产品发起了10多起贸易争端。这只是冰山之一角，事实上，近年来围绕“中国制造”所引发的各种争论或者争端层出不穷，“毒饺子”、“毒玩具”、“三聚氰胺”、“血汗工厂”等事件都让部分国际市场上的消费者对“中国制造”有了直接或间接印象。虽然我们不能说所有“中国制造”的产品都背负上述有色标签，但也从一定程度上说明了“中国制造”在全球市场确实面临信任危机。
    就在上述问题频出让“中国制造”头痛不已的同时，中国的“世界工厂”地位也在面临着巨大的挑战。根据AlixPartners最近发布的报告称：由于劳动力成本上升、人民币升值等因素，中国全球生产成本最低国的“桂冠”已经拱手让给墨西哥和印度。在《印度人报》下属的商业日进行的跟踪报道中这样评述：长期以来，印度一直被认为只在产品服务上存在优势，但现在，印度已经击败“世界工厂”中国，成为仅次于墨西哥的全球生产成本最低国。由此可见，“中国制造”在取得巨大成就的同时，也面临着前所未有的现实难题。
    以自主品牌为依托，成就知名品牌群体。
    大多数中国外向型生产企业在全球化分工中处于产业链条的低端，扮演着“生产劳工”的角色。举一个简单的例子：在美国市场上销售有一种可发声地球仪，该款地球仪的设计者和经销商都是美国公司，生产商为中国内地加工企业，产品在美国商场零售价为88美元。我们来看一下这款地球仪的生产和流通过程：商场零售（美国终端，零售价88美元/件）——地球仪设计（美国公司，向商场出货价格72美元/件）——订单下达（香港贸易公司，订单价格为40美元/件）——订单转移（中国贸易公司，订单价格为20美元/件）——订单生产（中国生产企业，订单价格为15美元/件，生产总成本12美元/件）。可见，在整个地球仪的生产流通链条中，中国加工企业的毛利只有3美元/件，而大部分利润流向了采购、仓储、物流、订单管理和批零销售等环节。
    毋庸置疑，在“世界工厂”的背后，中国还缺少更多的自主品牌与核心技术，巨大的产能却是以“高能耗、高污染、低质量、低效益”为代价。“中国制造”如何在全球市场上披荆斩棘就成为中国政府和所有中国企业要解决的共同命题。为什么中国外向型企业不能获得更为丰厚的利润？根本原因就在于在国际市场上缺乏自有品牌，太多的中国企业从事着简单的“OEM”工作。竞争性商业品牌的存在根基是产品的质量，而要控制产品的质量就需要企业从原料采购、研发设计、生产加工、分销物流和营销传播等各个方面进行综合的规划与执行。从这个角度出发，品牌可以看作是一项以产品质量为出发点的资产管理行为。品牌资产能够为企业与消费者之间更加牢固的顾客关系做出强有力的保障。如果销售量或者市场份额能够代表一个企业的昨天和今天，那么品牌资产却预示着未来。而品牌资产的根源还在于企业对产品质量长期的执着投入。
    近年来，不少中国企业如海尔、华为、联想、中兴和张裕等在国际市场屡有斩获，但是从目前的国内外销售占比来看，可以称得上“全球品牌”的中国企业却寥寥无几。“中国制造”要想在国际市场上获得广泛的尊重和认可，需要为数众多的中国自主品牌来支撑。只有更多的中国自主品牌在全球市场站稳脚跟，进而形成一个“中国制造”知名品牌群体，才能为来自中国的更多产品比较顺畅地进入国际市场做出铺垫。
    以跨国合作为手段，打造全球产业链条。
    自2001年中国加入WTO以来，中国企业以一种全新的姿态进入到国际分工与竞争中来。但是由于在一贯的“低成本、低价格”经营原则指导下，中国企业也经受了一轮又一轮的“反倾销、反补贴”调查，中国和其他世贸成员国之间的贸易摩擦更是层出不穷。截至2008年，中国已经连续14年成为遭遇反倾销调查最多的世贸组织成员，连续3年成为遭遇反补贴调查最多的成员国。对中国发起“反倾销、反补贴”调查的国家，不仅包括中国的主要贸易伙伴美国、欧盟和日本，还包括南非、印度、阿根廷和印尼等一般贸易伙伴。根据商务部公平贸易局最近公布的数据，2009年1-11月，美国对中国的反倾销、反补贴和特保调查就达23起，337知识产权案件6起，案件数量比2008年同比增长了53%，涉案金额增长800%。2008年，在全球贸易摩擦中，对中国发起的反倾销案件有210起，而2009年达到440起。而且，以绿色壁垒、技术壁垒、环境保护和知识产权等更隐蔽的贸易保护手段也被更多贸易伙伴所运用。
    对于大多数中国外向型企业来讲，由于身处全球产业链条的最低端，凭借土地、劳动力和能源等方面的成本优势，生产出大量的“中国制造”产品。但是在中国社会进步和国际经济环境恶化的背景下，“中国制造”本身就面临着国内和国际社会的双重压力。始于2008年的全球金融风暴带给“中国制造”的不仅仅是订单的减少和中小加工企业的倒闭，还有来自其他贸易伙伴愈发频繁的“反倾销、反补贴”贸易调查。走出去，通过在技术、资本、生产与研发等方面与国外企业展开合作，逐步向全球产业链条的中高端转移，才是“中国制造”在新竞争环境之下的理想选择。
    近年来，为了有效规避国外政府、工会和企业对于“中国制造”的歪曲或者指责，中国东南方很多制造业工厂已经把经营扩大到印度、越南或孟加拉等劳动力成本更加低廉的国家，而由中国企业控制当地企业的质量管理和产品分销。此外，还有不少中国企业在海外设立研发中心或者收购技术性公司以提高产品质量，促升企业的品牌国际竞争力。例如中国最大本地体育品牌李宁在美国波特兰设立有研发中心，并已着手准备在当地开设首家美国专卖店，正式试水东南亚之外的国际主流市场。最后，跨国并购也是进行产业升级，高度融入国际竞争的有效手段。中国风电装备制造业龙头企业金凤科技成功收购德国技术型企业VENSYS能源公司，并在德国建立了自己的工厂和研发中心，其德国生产基地已于2009年9月建成投产。在本次金融危机背景下，不少中国企业对于国外资源性、技术性企业的成功参股或者控股，就表明中国企业在为下一步有效融入全球产业链条做出了积极的准备。只有通过积极的跨国合作，打造出若干条成熟、高效、有序的全球产业链条，才能使得“中国制造”在国际化的竞争道路上越走越远。
    以社会责任为载体，完善商业伦理道德。
    1924年，谢尔顿（美国）首先提出企业社会责任的概念。从传统意义上来看，企业创建的目的在于实现股东利益的最大化，经济利益好像是企业存在的唯一原因。但是，企业经营规模的扩大往往还会带来诸多的社会问题，例如员工职业疾病、资源浪费、环境污染和公共福利等等。伴随着劳工权益运动和消费者权益运动的兴起，要求企业逐渐承担起除股东之外的其他利益相关人的责任，也就是说企业除了要实现经济效益之外，还应该注重社会效益。简而言之，企业利润最大化的实现不能以侵害公众利益和社会利益为前提，而同时要兼顾社会总体福利的最大化，这个时候就要求企业承担相应的社会责任。
    近年来，“中国制造”在国际市场上屡遭诟病，一方面反映了中国企业的低成本优势给国外企业造成了竞争压力，另一方面也说明部分来自“中国制造”的产品存在着对消费者与员工福利、环境保护和能源消耗等方面的忽视、漠视或者滥用。外在的压力和企业自身发展的需要，都要求中国企业将社会责任的承担看做是一项长期的战略投入。数据显示，2008年中国上市公司100强中，只有10%的公司发表了社会责任报告，有半数公司在年报中没有提及员工安全和福利内容。漠视员工健康发展，缺乏公益意识和无视社区建设等问题在一些中国企业中成为一种常态。根据新华社《高管信息》新发布的《中国企业社会责任60年》报告称，占全国企业总量的99.8%中小企业在履行社会责任方面更是存在着大量的盲点和难点，生产假冒伪劣商品、缺乏诚信和破坏生态环境等现象屡见不鲜。
    企业社会责任促使企业在各个利益相关人（包括股东、员工、消费者、供应商、渠道成员、政府和社区等）之间取得一种平衡，通过所有利益相关人的权益最大化，来推动整个社会福利的长远改善和提高，例如保障生产安全、维护消费者身心健康、保护社会环境、节约自然资源、资助社会公益事业和关注弱势群体等等。如果能够做到这些，实施社会责任的企业将会在经营过程中，在股东利益、消费者利益和社会利益等多方面实现一种长久的动态平衡。“中国制造”要想在全球市场安营扎寨，提升形象，还需要企业在社会责任观念的树立与具体行为的履行方面做出更多的承诺和努力。
    在维基百科中，“中国制造”有着这样的的定义：它是世界上认知度最高的标签之一，因为快速发展的中国和它庞大的工业制造体系，这个标签可以在广泛的商品上找到，从服装到电子产品，无所不在。以“中国制造，世界合作”为核心的国家形象诉求，显示出中国政府在推动中国产品出口、提升国际竞争力和创造更为和谐的国际贸易环境方面的强烈愿望和坚强决心。我们需要清醒地认识到，本次的国家公关行为要取得既定的战略效应，还需要政府、行业协会和从业企业等诸方面做出更大、更长期的努力。

作者：唐文龙 来源：《企业研究》2010年第2期

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