不厚道的折扣(注1)

是 否 +2 论坛币

k人 参与回答

经管之家送您一份

应届毕业生专属福利!

求职就业群

赵安豆老师微信：zhaoandou666

经管之家联合CDA

送您一个全额奖学金名额~ !

立即领取

感谢您参与论坛问题回答

经管之家送您两个论坛币！

+2 论坛币

促进竞争的折扣与掠夺性定价(注2)间的差别难以界定

在其获得1991年度诺贝尔经济学奖之前二十年，罗纳德•科斯(Ronald Coase) 就写了一篇文章(注3)谴责产业组织(注4)领域沉闷的研究状况(正是在该领域内的研究为科斯先生树立了声誉)。他不满的认为该领域内充斥着垄断和反垄断政策的研究。在他看来这是在做坏学问：经济学家所面对的商业惯例变成了无法捉摸的。按科斯先生的话来说，这是在“寻找武断的解释”。

在此悲叹发出后，37年的光阴已经使很多东西改变了，科斯先生所呼吁的更广泛的研究已经使人们对企业如何应对客户与竞争对手有了更加丰富的了解。对垄断性质的辩解与那些基于同样性质但却有助于消费者的理论如今正在互相角力。这也使得区分恶意与正常的商业行为变得更加困难。最近电脑芯片制造商英特尔(Intel)因垄断获罪便是一个很好的例子。经过长时间的调查，今年五月，在一份厚达524页的判决书中，欧盟给英特尔开出了10.6亿欧元(14.4亿美元)的罚单。原因是英特尔非法利用其市场力量使其竞争对手AMD(的产品)因价位过高而无人购买。英特尔拒绝承认其掠夺性定价，并计划提出上诉。其律师称有一整套理论来支撑此次辩护。

对掠夺性定价的指控有着悠久的历史。作为美国竞争政策基石的谢尔曼反垄断法便部分是为了应付投诉的小企业，他们抱怨那些更大的竞争对手想要把他们挤出市场。然而反垄断的官员们需要审慎的对待这些申诉。要知道，低价是竞争带给(消费者)的实惠之一，仅因降价便处罚这些商业巨头是不恰当的。但是，不能排除在极少数的情况下，一个拥有充裕现金流的公司为了耗尽较小对手的收益而将售价降至成本以下。短期内损失的利润可以在挤垮竞争对手后以更高的售价收回。

裁定一家公司犯有掠夺之罪是困难的。竞争对手的失足抑或失败可能是因由自身的低效率或是低竞争力的产品，而并非由于对手的逼迫。事实上，要证明一家公司的定价低于成本是非常困难的。即便有可靠且可行的价格成本测试或利润损失测试，也不能排除这是竞争对手基于险恶用心的要求。放弃短期利润常常是为了在竞争中获得更有利的地位。例如，当一个公司生产了一种新产品(或是现有产品的升级版)，该公司也许将亏损的价格视作降低消费者转换成本的投资，或者寄希望于改进生产流程，从而降低生产成本(视频游戏机便是一个典型的例子)。这样一来，损失就可视作为博取将来利润而进行的合法投资。

当商品一起销售时，掠夺行为将会更难发现。将利润丰厚的产品与另一利润较低的产品“捆绑”销售是商家惯常的做法。如果捆绑销售商品的折扣足够大，其他商家则可能被迫提供同样具有诱惑力的价格。欧盟在2001年阻止了通用电气(GE)和霍尼韦尔(Honeywell)结盟的提议，理由便是担心合并后的公司可能会利用捆绑折扣挤压竞争对手。2007年，一个由美国政府任命的反垄断专家委员会曾经提议用一项实验来判断捆绑销售是否具有掠夺性。该实验首先假定折扣将只针对相对利润率低的那个产品。因此，单独售价各为10美元的商品以16美元的价格捆绑销售时，这4美元的折扣将计在那个更具“竞争力”的产品名下。而后，采用价格成本测试判断：如果该产品成本超过6美元，那么此捆绑销售商品具有掠夺性。

该检测方法看似简便易行，实则仍有可能与合理的商业惯例相冲突。例如，对商家来说，因为节省了分销的成本，将两种商品一并销售可能更划算。另外，商家还经常使用捆绑的方式向高需求用户兜售更多商品。先以薄利销售打印机再捆绑销售有利可图的碳粉作为弥补便是一个例子。这种“按量收费”的方式能够有效的收回固定成本(如研制费用)投资。

另一种难以用以上方法界定的策略是为客户提供基于销售指标的回扣。买家在批量购买时通常能够获得更低的单价，这也是供应商规模经济的体现。同时回扣也能够加强买卖双方的协同关系。供应商不仅希望零售商能够促进自己产品的销售，还希望其提供店铺销售信息并保持充足的库存。问题在于，这样做零售商需要为这种种努力负担所有费用却只能获得部分的好处。折扣能够使零售商有更大的动力去促进销售，因为一旦达到销售目标就能够获得更多的利润。

守法的代价

欧盟认定英特尔使用这样的折扣必然有其险恶的目的。回扣具有这样的性质，当销售数量刚好超过给定阈值时，增加购买反而更划算。举例来说吧，假定一公司规定出售1到9个商品时每个收费1美元；出售10个或10个以上商品时每个收费80美分，那么第十个商品的售价就是负的1美元。因为9个商品需要9美元而10个商品只需要8美元。如英特尔般具有市场主导权的企业可以倚仗其确定的市场份额(行话叫“保底”)。并以此作为基础，至少在理论上，这些主导企业可以设置一回扣门槛，较小的竞争对手即便有心提供有竞争力的价格也无力达到这一数量，并据此为买家提供负的边际价格(即回扣)。

英特尔的做法绝对值得推敲。客户要想获得回扣必须把自己80%至100%的业务都交给英特尔。这样的安排很像是针对AMD的竞争威胁而做出的回应。然而欧盟的反垄断官员们对此并没有完全的把握，因为英特尔的对手如今仍然生龙活虎：AMD并没有被排除在市场之外(虽然其投资计划可能会遭受挫折而且其潜在买家也会望而却步)。另外，因为此案非常复杂，而且详细判决仍未公之于众，所以并不能为我们判定何种回扣方式具有掠夺性提供太多指导。

遥想上世纪70年代初，反垄断官员们对大公司迅速而粗暴的执法曾让科斯先生无比焦虑。虽然如今的官员们已经远离了那样的行事方式，但要是期望他们能够找到一种强大而简单的规则去代替那市场主导者必然心怀叵测的古老成见，还是省省心吧。

译注：
1.        “The unkindest cut” 语出莎士比亚悲剧<Julius Caesar>，原句为 “This was the most unkindest cut of all”，是Marcus Antonius说的。因为Antonius和Caesar本是好朋友，原意是说朋友的背叛更令人痛心。现在人们使用时语气已经弱化了很多。
2.        掠夺性定价： 请参看http://wiki.mbalib.com/wiki/Predatory_pricing
3.        应该是这篇文章：Industrial Organization: A Proposal for Research, in Policy Issues and Research Opportunities in Industrial Organization (Victor R. Fuchs ed., National Bureau of Economic Research, Cambridge, MA, 1972)
Mr. Coase在该文章中说他的《The Nature of the Firm》“is an article much cited and little used.”
4.        产业组织主要研究不完全竞争市场上厂商的行为，详见：http://wiki.mbalib.com/wiki/Industrial_organization

扫码加我 拉你入群

请注明：姓名-公司-职位

以便审核进群资格，未注明则拒绝

分享0 收藏0 回帖

关键词：不厚道 Organization Industrial ndustrial Honeywell 掠夺性定价

欢迎朋友评论！提建议和意见！