双维度分类视角下顾客抱怨行为模式研究

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摘  要：人们对顾客抱怨行为模式的研究由来已久，由于以往学者对顾客抱怨行为模式的分类标准不统一，导致人们对顾客抱怨行为模式认知产生混乱。从顾客抱怨行为本身特点出发将顾客抱怨行为划分为采取行动型和不采取行动型两种类型，并且将不采取行动的抱怨顾客进一步划分成无奈忠诚型、期待忠诚型、理解忠诚型和无反应退出型四种类型，以帮助人们认知不采取行动型的抱怨顾客类型并制定合理策略予以应对。    关键词：双维度，顾客抱怨，顾客抱怨行为模式
    人们对于顾客抱怨行为的研究由来已久，以往的研究成果主要表现在以下三个方面：顾客是否抱怨、何时抱怨、为什么抱怨以及如何抱怨；顾客抱怨以后可能的行为或者实际的行为以及企业应该如何处理顾客抱怨。其中能否有效划分顾客抱怨行为模式并且正确识别有抱怨行为的顾客类型，对顾客抱怨的后续处理作用明显，所以对顾客抱怨行为模式的研究引起了国内外学者的广泛关注。
    一、顾客抱怨行为及其研究价值
    （一）顾客抱怨行为
    不同学者对顾客抱怨行为有着不同的认知，笔者主要认同辛格（Jagdip Singh，1988）对于顾客抱怨行为的定义：顾客抱怨行为是顾客全部或部分由某次购买中的不满意感知引发的一系列行为或非行为的多重反应。通过Singh的定义我们可以认识到两点：首先，顾客抱怨与顾客不满意之间存在着密切关系。顾客抱怨是由顾客不满意感知引起的，但是顾客不满意感知并不一定引起顾客抱怨，所以可以说顾客不满意感知是顾客抱怨的必要但非充分条件；其次，顾客抱怨行为可以划分为行为型的和非行为型的两种顾客抱怨行为类型。
    （二）顾客抱怨行为研究价值
    从理论角度讲，对顾客抱怨行为进行研究将有助于人们更好地理解顾客抱怨以及创建能够解释顾客抱怨的（Day，1984；Jasdip Singh，1988）模型。反过来，成熟的理论和完善的模型将更加有助于企业应对顾客抱怨。例如，我国学者吕一林、郭文书（2008）在借鉴相关顾客抱怨行为模型的基础上，探究了顾客抱怨行为的网络传播渠道，正式展开了顾客网络抱怨的研究空间。从实践角度看，顾客抱怨是顾客对于企业提供的产品或服务所表现出的不满，是顾客内心需求的真实反映。在现今以顾客需求为导向的营销环境下，顾客的抱怨行为是企业窥探顾客内心真实需求的捷径之一，通过研究顾客抱怨行为企业至少可以获得以下现实利益：第一，企业可以在顾客抱怨行为的管理中获得用于战略规划和日常经营决策的数据，更有针对性地进行市场营销活动，从而有助于企业经营绩效的改进；第二，有助于企业正确认识与应对顾客抱怨，进而提升顾客对本企业产品或品牌的忠诚度（Fornell，1987；赵平，2002）；第三，能够优化企业形象，有利于企业建立和提高富有亲和力与体验感的品牌价值；第四，企业积极主动的认识与处理顾客抱怨行为也是企业进行学习的好机会，因为在处理顾客抱怨行为的过程中企业可以认识到自身发现不了的缺陷，从而明确具体的改进方向。
    二、双维度分类视角下的顾客抱怨行为模式研究综述
    沃兰德和威里斯（Warland and Willlits，1975）通过对458位具有不满意经验的调查对象进行实际研究后，提出了两种顾客抱怨行为分类模式：“困扰——不行动”型，这种类型的调查对象占25%：“困扰——行动”型，这种类型的调查对象占75%。正是Wadand and Willlits对顾客抱怨的这种分类模式，揭开了人们从“行动——不行动”双维度分类视角下对顾客抱怨行为模式研究的序幕。
    得和兰德（Day&Landon，1977）在Warland and Willlits对于顾客抱怨行为模式研究的基础上提出了他们的顾客抱怨行为模型（见图1）。Day&Landon重点研究了采取行动的顾客抱怨行为情形，并将这时的情形分成了私下行动和公开行动两个方面。其中公开行动包括向供应商寻求补偿、向机构或ZF抱怨和采取法律行动；私下行动包括负面口碑和不再购买相关产品。同时经过研究，Day&Landon认为对于较为重要或复杂的产品（如耐用品）顾客更有可能采取公开行动。

    德（Day，1980）注意到顾客抱怨具有一定的目的性，因此在Day and Land对顾客抱怨行为模型研究基础上，他按抱怨目的将采取行动的顾客抱怨行为分成寻求补偿（目的是直接或间接向商家索要赔偿）、表达不满（目的是发泄心中怨气而不是为了索要赔偿）和个人抵制（目的是不再选用相应产品或服务）三个类别。通过与Day&Landon的顾客抱怨行为模式进行比较可以发现，Day是将Day&Landon的私下行动和公开行动的表现方式进行了概括，与Day&Landon的分类模式并没有根本性差别。
    Jagdip Singh（1988）参照Day and Land（1977）的顾客抱怨行为分类，并通过对汽车维修站点顾客抱怨数据的实证分析提出了他的顾客抱怨行为分类模式——口头行为、私下行为和向第三方抱怨。该模式与Day&Landon（1977）所提出的模型也比较接近。其中口头行为主要表现为顾客的出声直接抱怨；私下行为主要表现为顾客向他们社交圈内成员抱怨；向第三方抱怨主要表现为通过中间组织进行维权的公开抱怨行为。
    克里（Crie，2003）综合Day&Landon（1977）等学者的观点，建立了自己的模型。Crie首先将顾客抱怨行为分为行动和不行动两个维度并且对于行动进一步划分为针对企业和市场两个方面。其次，对于顾客不行动型的抱怨行为Crie将它细分为无反应和顾客改**度两部分。同其他学者相比，对于不采取行动型的顾客抱怨行为研究是Crie对顾客抱怨行为模式的重要研究贡献。
    通过以上研究可以发现，Day&Land的顾客抱怨行为模型是基于“行动——不行动”双维度分类模型的核心。其他学者只不过对采取行动的表现形式进行概括或深化（Day，1980；Jagdip Singh，1988），而Crie则对不采取行动的顾客抱怨行为进行了进步研究。
    三、双维度分类视角下顾客抱怨行为新模式的提出
    Day&Land以及Crie在他们的顾客抱怨行为模型中认为，顾客不再购买与负面口碑是顾客抱怨行为中私下行动的表现方式，而Crie将顾客的重购作为非行动型顾客抱怨行为发生后的一种结果。可见，他们对行动型的和非行动型的顾客抱怨行为并没有作出清晰界定。笔者从顾客抱怨的行为本身特点角度出发将顾客抱怨划分为采取行动型和不采取行动型两种类型。如果顾客有将其抱怨传递给他人的意图或行为，这时的顾客抱怨行为就是采取行动型的；相反，顾客没有将抱怨传递给他人的意图或行为，这时的顾客抱怨行为就是没有采取行动型的。另外，顾客不再购买或重购都有可能是行动型和非行动型顾客抱怨行为的最终结果，由此得出了双维度分类视角下顾客抱怨行为的新模型（见图2）。

    （一）采取行动型的顾客抱怨行为
    对于采取行动型的顾客抱怨行为，笔者主要借鉴了Day&Landon（1977）的研究成果。不再购买是顾客抱怨行为的结果而不是顾客抱怨私下行动的表现方式，顾客的私下行动可分为负面行为和负面口碑两个方面。负面口碑指的是顾客以“说”的形式给亲戚朋友口头传递的、关于服务失误或产品缺陷的信息（Singh Jagdip and Robert E.Wilkes，1996）。负面行为是顾客以“做”的形式表现其抱怨行为，比如2004年北京的“驴拉宝马”事件，就是顾客以具体私下行为形式表达其对汽车商的不满。这些内容与Day&Landon的研究模型有所不同。
    在采取行动的抱怨顾客中，顾客抱怨行为最终可能产生两种结果：不再购买或重购。如果抱怨事件得到企业有效解决并达到顾客满意状况时，顾客抱怨将会消失，顾客往往会更加忠诚企业产品，从而发生重购行为。相反，如果没有得到有效解决，顾客抱怨则依旧存在甚至更加恶化，这时顾客可能对企业失去信任，从而不再购买企业的相关产品。
    至于顾客到底采取公开行动还是私下行动受到产品属性以及顾客个性特征等因素的影响。例如，我国学者陈雪阳、刘建新（2007）认为，在采取行动的抱怨顾客中，顾客是采取私下行动还是公开行动要受到顾客自我意识的影响：私我意识强的顾客更容易采取公开行动表达抱怨，而公我意识强的顾客更容易采取私下行动表达抱怨。
（二）不采取行动型的顾客抱怨行为
    主动型和被动型不采取行动是非行为型顾客抱怨行为的两种基本类型。主动型不采取行动的顾客对企业来说是忠诚度比较高的顾客，他们是“心胸开阔”型顾客，在抱怨面前他们依旧忠诚于自己心仪的企业或产品。这种忠诚可分为两种类型：理解型忠诚和期待型忠诚。理解型忠诚的顾客坚信“人非圣贤，孰能无过”的信条，他们会理解企业暂时的缺陷，这种缺陷也不足以导致顾客采取行动去表达这种抱怨。期待型忠诚的顾客，虽然会对企业一时的缺陷产生怨气，但是他们不会采取行动去表达抱怨，而是坚持“向前看”的思想，期望以后企业不要再犯同样错误。无论是理解型忠诚顾客还是期待型忠诚顾客，他们在下次仍然会继续选购企业的产品。尤建新（2003）认为，顾客购买经历对顾客的重要程度、购买商品价值高低、采取行动的难易程度和顾客需要额外付出的代价可能导致顾客不采取任何行动。另外顾客主观标准（如对群体规范压力认知等）、对抱怨行为的控制力和与销售方的关系状况等因素也会影响到顾客是否采取行动表达抱怨。由于抱怨成本以及因行业垄断导致顾客对抱怨行为控制力差等因素，顾客很可能自认“倒霉”，没有将抱怨传递给他人的意图或行为。对于由于行业因素而被动不采取行动的抱怨顾客，因为没其他替代品可以选择，他们只好在下次再次购买相同产品，于是产生了一种无奈的忠诚。但一旦有替代品出现，顾客会立即选择相应替代品，又会出现顾客不再购买的状况。抱怨价值感知是指顾客对通过直接抱怨可能得到的效用与可能付出的抱怨成本之差的主观评价。，由于抱怨成本（时间成本、心理成本等）过高，导致顾客抱怨价值感知很低，这时顾客也往往不会采取行为型的抱怨行为。他们不会将抱怨传递给其他人，而是“悄无声息”地离开企业，但是他们心理层面确实充满了抱怨，在下次购买中不再选购本企业相关产品，对企业来说，形成了无反应退出型顾客。
    根据以上论述，我们可以得到在非行为型顾客抱怨行为条件下的不同顾客类型：无奈忠诚型、期待忠诚型、理解忠诚型和无反应退出型顾客（见表1）。无奈忠诚型和期待忠诚型顾客是企业的深度忠诚顾客，企业应当重点处理好与他们的关系。对于无奈忠诚型顾客，企业更应该从宏观角度考虑，如何改变行业或产品特性，使顾客的无奈转变为满意。对于无反应退出型顾客，企业很难以发现，往往会认为这是顾客的自然消失，从而造成企业顾客资源的流失，这就要求企业首先学会识别顾客抱怨行为，然会再采取措施应对顾客抱怨行为。

    四、结论
    无论是采取行动型的顾客抱怨行为还是不采取行动型的顾客抱怨行为，都是顾客对企业不满的表现（只是不满表现的方式、程度和持续时间有所差异而已），如果企业没有及时观测以及有效应对这些抱怨行为的话，这将会加深顾客的不满，甚至造成顾客的背离。行为型的顾客抱怨行为类型企业容易识别也容易形成程序化的解决方案，而对于非行为型的顾客抱怨行为类型，由于这种行为的“内隐”性，企业不容易识别也难以及时灵活地应对。企业应当对非行为型的抱怨顾客进行正确分类，然会有针对性地提出应对策略，主动化解顾客抱怨，增加顾客满意度，打造良好的“商顾”关系，实现顾客的长久忠诚。
    参考文献：
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作者：山东大学管理学院 胡正明 王跃岭 来源：《经济与管理》2010年第6期

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