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王老吉：学习红牛的品牌升级
异曲同工，殊途同归
王老吉和红牛虽然出自不同企业，但都系出“名门”，同时在国内市场竞争中，都不约而同地采取了功能性定位的品牌营销From EMKT.com.cn模式。王老吉打出的是“怕上火，喝王老吉”，迅速席卷大江南北；而红牛则以更为精准的“困了、累了，喝红牛”，照样纵横960万平方公里，成就了其功能性饮料的霸主地位。 王老吉和红牛同采取功能性定位均获得了巨大成功，但是在市场规模达到一定程度后，一些很难突破的障碍，开始严重制约品牌提升和企业发展。 1．功能性定位折射情景性消费的局限性 情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，比如：困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛；出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉。 情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。 功能性定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场，获得消费者的接受和认同。但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。 2．功能性体现可替代性 功能性定位有一个很显著的特征，就是顾客在消费某种产品时，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。这种功能性需求，有一个典型的弊端——即横向替代性比较强，特别是在技术、功能、产品日益同质化的今天，可替代性就更多。 这种替代性主要来源于三个方面：首先是产品与产品之间，如下火王、霸王凉茶等同品类之间的替代性，只要哪个产品做得好，功能强，宣传更到位，其替代性功能就会显露无遗；其次是行业与行业之间，如饮料行业、药品行业，特别是在保健食品横行的今天，行业之间替代的鸿沟正逐步缩小，如仁和药业打造的“清火胶囊”对于真正上火人群具有较大诱力；再者是品类与品类之间，如王老吉的植物品类和其他一些功能性品类饮料，都具有相互替代性。 3．功能性缺乏阶段性延伸性 根据各个阶段的竞争环境、市场环境、消费状况，进行与时俱进的品牌延伸是确保品牌形象不老化，使品牌永葆青春、实现企业可持续发展的根本保障。但功能性的品牌定位，由于其本身的局限性、阶段性、情景性等原因，很难根据市场发展状况进行有效的品牌延伸。 试想如果百事可乐和可口可乐一味追求其解渴等功能性品牌主张，估计不单给人以老化、守旧的品牌形象，而且也会大大限制其品牌的扩张和销量的增长。两乐正是抛弃了单纯的解渴等功能性诉求，每隔3-5年根据整体的市场消费环境进行有针对性的时尚诉求，才实现了品牌的青春和活力，为品牌的发展注入了持续的动力和竞争力。 4．功能性定位缺乏品牌附加值 附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值，如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征，看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神，随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性之外的品牌附加值，对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异的过程，示同消费者就是要体现自己是属于那一层次，如购买奔驰、宝马，就是为了体现自己注重享受和身份，同时也是示异，跟其他消费层次区分。 突破功能瓶颈，向精神定位转移 精神定位可以有效增加附加值，在满足功能需求上，打造情感依托。经过多年的徘徊，红牛终于发现了功能性定位的弊端，走上了品牌突破之路，并采取继承和发扬的突破策略，有效提高了红牛的饮用率和消费场所。 1．由功能向精神转移 从“困了、累了，喝红牛”到“谁能阻挡你”，再到“我的能量，我的梦想”，红牛在品牌升级的道路上，进行一步步升级和定位转移。整个转移思路就是从功能性定位向精神性定位转变，在提升到精神消费领域时，又不忽略功能性特征。 提神醒脑是红牛的显著特征，但在“困了、累了”喝红牛的宣传情况下，大大局限了其功能的张力。所以，在品牌升级过程中，红牛将提神醒脑转化成一种能量的补充元素，成功实现了定位转移，有效扩张了定位的张力。不仅有效延伸了其功能性产品特征，又不局限于功能性本身。 并且，红牛通过“我的梦想”来有效诠释其能量所在，将其提升至一个更高的精神境界，这一前一后八个字，在传承基础上遥相呼应。 2．由小众向大众转移提升醒脑是一个典型的小众市场，无论投入多大资源去运作，由于受众群体有限，市场规模扩张还是非常有限。但当红牛从提升醒脑向“我的能量、我的梦想”升级后，整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。 因为在整个社会消费当中，需要时刻、经常提神醒脑的人群毕竟是少数，但是要补充能量、追逐梦想的人群，几乎是人人所需要的，是一种普遍现象。 虽然每个人的梦想不一样，有些是为了工作，有些为了生活或者是旅游，但一言以蔽之，无论是追逐何种梦想，都需要充足的精力、良好的状态来完成，简言之就是需要补足充沛的能量作为支撑。 3．由产品附加值向品牌附加值转移 功能价值是短暂的，只有品牌价值才会持久。当红牛以功能性定位时，消费者购买产品大多都是依附在产品功能上，而一旦消费者没有提神醒脑需求时，产品附加值就会瞬间消失。如果消费者的需求依附在精神层面，品牌的附加值就会大大增加。 换言之，一旦产品附加值向品牌附加值成功转移，整个消费模式就是一种常态，而不是一种特殊现象。 从红牛整个品牌升级过程中，我们可以发现，自其成功实现品牌升级、实现精神营销时，红牛就获得了新生，迅速扩大了消费人群，增强了品牌活力。 王老吉品牌升级中的迷惑 自2004年采取功能性定位以来，王老吉获得了超常规的市场增长。而时值今日，我们发现王老吉的功能性定位越来越抑制其发展。王老吉也尝试过品牌转变和升级，如2008年推出了“越夜越精彩”的诉求主题，但是由于各种原因，最终还是回归“怕上火，喝王老吉”的功能性诉求原点。 为什么会出现这种情况？主要是王老吉的升级和转变在方向上缺乏有效的策略。 1．断层升级，缺乏继承和发扬 从“怕上火，喝王老吉”到“越夜越精彩”，如果没有细致看过广告内容的人，很难想象到两者之间的关联，更不会联想到是王老吉品牌升级的尝试之作，如果去掉王老吉的品牌名称，可以说这是两个完全不相关的诉求。实际上，更多人看到“越夜越精彩”这一广告语时，通常会联想到是避孕套、壮阳药的广告。 其中一个核心的原因在于，在品牌转移升级过程中出现了严重的断层，对原有功能缺乏继承、发扬和延伸。就是当看到新诉求时，不能有效激发受众产生对原有诉求的联想。 2．从一个局限走向另一个局限 “怕上火”诉求本身就是一个局限的情景消费，而其诉求为“越夜越精彩”时，又是一个更加局限的情景消费，给人的直觉就是这个产品是晚上喝的，越晚喝越好。相对“怕上火，喝王老吉”更加局限。 很显然，这种狭隘的精确性定位，可能会锁定一小部分夜猫子消费群体，但是对于一个已经成功、成熟的品牌，寄希望于这种升级模式来扩大消费人群、增加销售规模，无疑是不可行的。这也是王老吉在推过尝试转型一段时间后，又回归原点的症结所在。 后 记 不可否认，王老吉是一个成功的品牌，在市场上也屡创营销奇迹。但成功只代表过去，同时一项成功并不代表就是全能冠军。
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