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企业竞争战略规划研究_工商管理论文

发布时间:2015-04-17 来源:人大经济论坛

企业竞争力是指企业在竞争的市场环境中,通过配置或创造企业资源,在占有市场、创造价值、维持发展等方面与同行业其他企业在市场竞争中的比较能力,它表现在企业经营的方方面面,是一个企业的整体能力。本文以辽宁兴隆大家庭集团为分析对象,结合该企业的实际情况有针对性的分析企业竞争战略规划研究。
一、研究背景
近年来,中国的零售行业出现了几个快速发展的企业。其中,兴隆大家庭就是该行业中表现较为突出的后起之秀。
兴隆大家庭集团作为辽宁省本土第一的零售企业,兴隆大家庭占有辽宁本土零售市场的三分之一以上,在已经逐步成为辽宁销售市场的领军者。同时,兴隆大家庭集团也同全球零售行业两大巨头沃尔玛和家乐福展开激烈竞争。目前已经成为省内行业规模、市场占有率、销售量、知名度最高的企业。在辽宁省14个城市拥有21家大型商场和5家其他产业公司,商业总经营面积80余万平方米,员工总数5万余人。集团还在沈阳、鞍山、营口、铁岭、锦州等城市有10余家待开业和在建商场。集团下设十大经营公司,即百货、超市、家电、餐饮、娱乐、宾馆、市场、宝通商业地产和大业建设公司,每个公司下设多家门店。其店铺遍布全省各地,本文主要针对辽宁兴隆大家庭集团的经营战略规划情况进行研究。
自1993年兴隆大家庭集团成立以来,兴隆大家庭与大部分零售企业一样,一直缺乏高效科学的经营策略,特别在企业的高速发展阶段,公司的经营策略全部围绕在如何使销量最大化这一命题上,所有资源都放在渠道建设和知名度提升中,力求使兴隆大家庭品牌尽可能满足整个市场和所有消费者的需求。在这种战略思想的指导下,企业并没有把市场进行细分,更没有科学地选定最符合大家庭品牌优势的目标市场,因此品牌定位、整合和传播推广缺乏核心思想和主线,缺乏鲜明的品牌特征。老旧的经营策略,已经成为阻碍兴隆企业占领山市场的绊脚石。
二、兴隆大家庭集团的SWOT分析
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法,即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
1 优势(strengths)
(1)集团在14个城市拥有21家成员企业,为进一步扩大市场份额提供有力保证。
(2)在全省众多地区拥有良好的品牌知名度和美誉度,给消费者良好的购买信心。
(3)随着家族不断发展壮大,各种荣誉纷至沓来,19年来荣誉众多。集团在社会的影响力大幅提升,成为受人瞩目的大家族 。拥有强大的消费群体基础。商品品质量和服务一直有良好保证,在消费者心目中容易形成良好口碑。
(4)在省内各大城市均有企业,数量多达21家,市场覆盖率高。
2 劣势(weaknesses)
(1)定位模糊,企业内品牌有逐渐老化的迹象,缺乏新的元素吸引新一代消费者。
(2)弱势区域网络覆盖度仍然不高。
3 机会(opportunities)
(1)区域知名品牌在自身优势区域内的网络密度大,经销商零售利润偏低,容易吸引他们进入其他竞争企业。
(2)消费者越来越注重服务,市场在不断整合,一些缺乏品质和服务较差的企业会退出市场,带来一定的市场空间。
(3)零售业不断整合并提升档次,对服务要求越来越高,有利于全国性并享有较高商誉的企业进入国际市场。
4 威胁(threat)
(1)国际区域大零售企业优势明显,且从不间断加大投入,一直保持高人气的品牌知名度。
(2)国外零售企业。例如:家乐福、乐购、佳泰乐、百姓。
(3)各企业不断推出自有品牌,并通过现有渠道进行销售。
三、兴隆大家庭集团主要经营模式
经营模式是企业根据企业的经营宗旨,为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围,企业在产业链的位置,以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。
1 品牌经营
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
辽宁兴隆大家庭商业集团是辽宁省最大的民营商业企业,创建于1993年,是一家以零售业为经营主业,以服务于商业发展的产业为辅业,是中国区域零售业领军企业。“辽宁兴隆大家庭商业集团”,这个名字包含4方面含义:兴隆是顾客的大家庭,是员工的大家庭,是厂商的大家庭,是社会大家庭的一分子。将兴隆大家族的含义拓展的更宽,也标志着“兴隆大家族”开始站在更广阔的舞台上开始了新的发展历程。 在市场竞争激烈的今天,品牌是企业的生命,没有品牌,就没有了企业。在零售行业以优质服务销售为主的模式下,兴隆大家庭十分爱惜品牌,保护品牌,全体员工尽最大努力保持企业生机勃勃。
2差异化经营
差异化(diefferniaition)是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。兴隆大家庭进入市场后十分重视差异化营销。企业从商品、服务、人事等方面实施差异化营销。高度标准化的商品只有很小的差异:服务的差异化是在实体商品较难差异化时,取得竞争成功的关键。增加服务种类,提高服务和产品质量是兴隆大家庭在实现差异化经营的主要方向。
3渠道经营
渠道是制造商为了扩大市场规模,有效分销产品,使商品的市场分配更合理。渠道中的成员一般有零售商、经销商、批发商、代理商、分销商、中间商。
兴隆利用直营渠道,节约了给经销商的那部分利润,从而获得较高利润空间。众所周知,一般地方有较高知名度和客流量较大地段的卖场也是众多生产厂家希望直接销售的市场。
四、兴隆大家庭经营中存在的问题
1 市场管理问题
多数兴隆大家庭购物中心店面虽然大,但是由于管理不规范,人员流动频繁,经营方式也过于简单粗放,制约了兴隆的发展。经调查笔者发现,兴隆管理不规范与现在零售企业的大环境有关,但其内部的管理机制问题才是核心的问题。由于各大兴隆大家庭兄弟店之间沟通不足,导致区域内物流不畅。这充分反映了兴隆大家庭在市场管理方面的漏洞。
2 品牌问题
兴隆在做产品的品牌只注重媒体宣传,缺乏有效的竞争手段,特别是在品牌概念创造上和自我表现上不完善。企业品牌与产品商标混淆,产品的品牌与企业的品牌概念相违背,消费者对其定位不准,视觉表现上不能顺应时代发展的需求。而在品牌的推广里面,存在一个极为常见的误区,就是先做品牌,再作消费者定位。
3 物流问题
目前,兴隆的物流处于生产与销售之后的从属地位。其存在的主要问题包括三方面:一是,体制性的制约,包括政府管理体制与企业“大而全”、“小而全”的商业运作体制;二是,受条块分割的管理模式影响,物流中心还未具有规模效益;三是,市场化的制约,物流市场很不规范,不完善,发展不平衡;四是,缺乏支持社会化配送中心运作的综合物品流通系统,难以满足现代化物流发展需要;五是,目前在配送中心的建设和其营运中,专业人才不足。
4细分消费者市场存在的问题
兴隆大家庭集团对消费者市场细分定义不够清楚,分类不够明确。有必要针对不同的细分市场进行商品采购和营销的策略制定。例如:可制定出小康时尚型青年消费者,经济型青年消费者,务实稳重型中年消费者,高官精英消费者等。
五、提高兴隆大家庭集团市场竞争力战略规划
1 注重物流链优化建设
为了解决物流的瓶颈,一些零售集团有两种营销方式:一是在重点开发的地区设立中转仓库,把经销商的运输问题转化为企业自己解决;另一种方法是企业在市场看好的情况下,在当地建厂,转化为当地产品,相对而言这种投资较大,销量未知的情况厂家是会慎重考虑。为了适应兴隆大家庭在全国快速发展的需求,在物流管理方面要做到:注重物流市场的培育、注重第三方物流企业的成长和发展、注重物流的信息化和标准化建设,建立现代物流。现代物流是网络化物流,这里的网络化有三层含意,一是业务网点的网络化,二是客户分布的网络化,三是信息系统的网络化。
2 细分消费者市场
为了使营销方案更有针对性,我们可以用市场细分的方法把消费者分为不同类型,从而为针对不同细分市场进行产品的研发和营销策略的制定。
3 加大广告促销力度
广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。零售企业的目标顾客是所有有经济能力的消费者,由于作为生活必需品的消费品性质,和消费群体的广泛性,超市的广告可以广泛的选择,不受任何限制,有广告宣传就会有回报。
广告的目标可分为通知,说服或提醒。超市市场广告的目标主要是说服和提醒。建立品牌偏好,鼓励消费者转向你的品牌,说服顾客马上购买;提醒消费者可能在最近需要这个产品,提醒他们何处可以购买这个产品,促使消费者在淡季也能记住这些产品,保持最高的知名度。通知性广告是用于产品的开拓阶段,目的在于建立初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要,目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。提醒性广告在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆。
总之,零售业主要是靠广告宣传开拓市场,提高知名度,巩固市场份额,想在品牌如林的市场中立于不败之地,在媒体的选择上做到量力而行,又能收到良好的效果是要做一番努力的。
4 搭建电子商务平台
电子商务使人们的生活发生了翻天覆地的变化,给人们的生活带来了极大的便利,是对传统营销方式的颠覆,兴隆大家庭应该注重电子商务平台的搭建,拓展现代化的营销方式。目前许多国外的老牌的零售商己经开始了网上竞争,力图赢得网络时代的辉煌。零售商品尤其利于网上销售,与其他媒体相比,电子商务是最廉价的但传播的信息快速,并在世界范围内广泛共有;电子商务的广域化扩大了商品销售的商业圈子,可以扩大千家万户,与所有人面对面做生意;电子商务实现了双向的视频、声频、文字等多种交流方式;提供的产品信息不受数量的限制,同时消费者的选择空间也不受限制;电子商务的便利性还体现在不受时间,地点和限制;对销售者而言,最大的实惠是价格的优惠,通过使用电子商务,销售链减少了中间环节,价格可以降低10一30%。总之,通过电子商务作为商品交易的手段,其划时代的意义在于,突破了传统交易中无法同时跨越的障碍,如时间、距离、成本、双向性、表现的多种多样性等等被同时克服和降低。
结论
任何企业,只有在生产经营中讲究战略规划,才能够在激烈的市场竞争中得以生存,并且不断发展壮大。企业若想取得长足发展,必须不断提高战略管理能力和水平。本文仅以兴隆大家庭集团为例,结合该企业具体情况有针对性的简析企业竞争战略规划研究。由于笔者水平有限,文中难免有不足之处,敬请各位老师指正。

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