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关于营销环境的论述_工商管理论文

发布时间:2015-04-17 来源:人大经济论坛


摘要:企业的营销除了受自身条件制约,还受到外部条件的制约。市场营销环境是存在于企业难以控制的因素和力量,是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。企业只有根据营销环境的实际情况,适时调整营销策略、扬长避短,才能在竞争中立足。


关键字:市场营销环境,、变化,宏观、微观,趋势,市场特点。

正文:

企业在市场营销过程中,环境既是不可缺少的因素,又是不可超越的因素。企业要关注并研究企业营销环境的变化,把握环境的变化趋势,识别由此造成的机会和威胁,应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境,使企业在竞争中处于不败之地。
营销环境的含义:

营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量,是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
任何企业的生存都依赖于一定的环境,企业的营销活动不可能离开周围环境而孤立进行。所以企业要主动去适应环境,是环境利于企业发展。按照菲利普的观点可将环境分为宏观环境和微观环境。
营销环境的特征:

营销环境具有境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境得以正常进行,所以在进行营销活动中要时刻注意到这些特征。
宏观营销环境的分析:
宏观营销环境就是那些对于企业营销活动造成市场机会成本或者环境威胁的主要社会力量。它主要包括:人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素,以及企业的微观营销环境也处于宏观环境之中。

(1)人口环境
人口是构成市场的第一位要素。因为市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人组成,人口的多少影响到市场的潜力。人口环境主要考虑到人口的总数、年龄的结构、地里的分布、家庭的组成、人口的性别等。在此要充分考虑到家庭的生命周期的各个阶段。

⑵经济环境:
美国学者罗斯托的经济成长阶段理论,把世界各国经济发展归纳为5种类型::::传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。
经济环境是指影响企业市场营销方式和规模的经济因素。企业营销的经济环境是时刻关注社会经济发展的类型,应该重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等情况。
收支情况是指消费者的个人收入、可支配收入,购买支出商品的变化等。随着收入的增加,用于购买食品的支出占家庭收入比重就会下降,而对高质量的消费会上升。消费者的储蓄和信贷也能反映市场经济中的活跃与否的情况。

⑶自然环境 :
营销活动受到自然环境的影响,企业到对自然环境变化负责。自然环境包括资源的状况、生态环境的变化等。企业在营销战略中要实行生态营销、绿色营销。

⑷政治法律环境:

政治环境指企业市场营的外部政治形势。安定团结的政治局面,不仅有利于经济发展,而其影响群众心理状况,导致市场需求的变化。政治权力与政治冲突,政府采取某种措施约束外来期,如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等,都会影响到企业的营销活动;法律环境对市场消费需求的形成和实现,具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境,既保证自身严格依法管理和经营,也可运用法律手段保障自身利益。
⑸社会和文化环境:

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。企业营销活动主要受到:教育水平、宗教信仰、消费习俗、消费流行等影响。

⑹科学技术环境:

科学技术是第一生产力,科技的发展对经济的发展有着巨大的影响,不仅直接影响企业内部的生产和经营,还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用,给企业营销活动带来有利和不利影响。
微观营销环境的分析:

微观经济环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上,企业可以对其进行控制或施加影响。

⑴营销渠道企业:
它包括供应商和营销中间商。所谓供应商是泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。企业要搞好市场营销就必须要慎重选择供应商,并尽可能多地做到多渠道供应,以确保企业生产活动顺利进行。企业对供应商的影响力要有足够的认识,尽可能保持良好的关系、开拓更多的供货渠道。营销中间商是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司和个人。企业也要处理好与中间商之间的关系。
⑵顾客:
顾客是企业的目标市场,也是企业服务端对象,也是营销活动的出发点和归结点,企业的一切活动以满足顾客为中心。
⑶竞争者:
从顾客做出购买决策的过程分析,企业在市场上所面对的竞争者,大体可以分为以下四种类型:愿望竞争者、平行(属类)竞争者、产品形式竞争、品牌竞争。
⑷公众: 具体包括:金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。



市场营销环境的分析:
市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势,发现市场机会和威胁,从而调整营销策略以适应环境变化。包括:公司内部条件分析——价值链分析与资源分析;公司外部环境分析——行业素描与PEST分析法;公司内外部环境综合分析——SWOT分析;营销方案的比较与选择——脚本分析法等。
企业市场营销对策企:
面对环境对企业的影响,可供企业选择的应对策略有以下形式: 对理想业务:必须抓住机遇,迅速行动。

对冒险业务:
不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机。
对成熟业务:
可作企业常规业务,用以维持企业的正常运转。
对困难业务:
要么努力改变环境走出困境、减轻威胁;要么立即转移,摆脱困境。


总结:
市场营销环境对企业营销带来双重影响作用,营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素,形成威胁和挑战,企业要注重对环境进行分析,及时预见环境威胁,将危机减少到最低程度;营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域,带来营销的机会,当环境机会出现的时候善于捕捉和把握,以求得企业的发展市场营销环境还是企业营销活动的资源基础,因此必须分析研究营销环境因素,以获取最优的营销资源满足企业经营的需要,实现营销目标。市场营销环境是企业制定营销策略的依据企业营销活动受制于客观环境因素,必须与所处的营销环境相适应。同时要够发挥主观能动性,制定有效的营销策略去影响环境,适应市场的竞争。

参考文献:
甘碧群,市场营销学,武汉大学出版社,2004.7.1 2.
何立居,市场营销理论与实务,机械工业出版社,2004.9.1 3.
吴健安,市场营销学,高等教育出版社,2007.2。

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