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论网络广告的应用与发展 _其他论文

发布时间:2015-04-24 来源:人大经济论坛

1994年10月14日,美国Wried杂志在其网络版(www.hotwired.com)上首次发布网络广告,其主页上开始有美国电报电话公司、宝洁、IBM等14个客户的广告Banner,这是网络广告发展里程碑式的一个标志。中国的第一个网络广告出现在1997年3月的一个商业性广告里,传播网站是Chinabyte、Intel 和IBM国内最早在互联网上投放的广告主。网络广告具有诸多传统媒体所不具备的优势,因而被广泛应用于企业产品宣传,品牌推广等领域中。随着互联网的不断发展和网民数量的不断增长,网络广告将得到更大的发展,其应用领域也将会得到不断的拓展。
1994年,中国与国际互联网正式接通,使互联网在中国得到了迅速的发展。而互联网在中国迅速发展是1995年。1995年10月,原国家邮电部开通了中国公用互联网(CHINANET),1996年中国金桥信息网(CHINAGBN)开通。1997年3月,中国IT网站比特网(www.chinabyte.com)赢得了第一笔广告收入,IBM为AS400的宣传支付了3000美元。7月14-23日,Intel举办“网上夺标,莫失良机”活动,在多家网站上打广告。自此,网络广告在我国传统媒体的基础上,成为广告业的新兴平台,获得了迅速的发展和应用。

网络广告的兴起

简单地说,网络广告就是在网络上做的广告
网络广告(Internet Advertising)是指以数字代码为载体,采用多媒体设计制作,通过互联网络发布传播,具有良好交互功能的广告形式。换句话说就是:利用网站上的广告横幅、文字链接、多媒体的方法在互联网刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。从发展的趋势来看,虽然报纸、杂志、广播、电视这四大传统的广告媒体仍是主导媒体,但网络等新兴媒体有挤占传统媒体市场成为强势广告媒体的势头。
目前,网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要,以致广告界认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。
网络媒体是新兴发展潜力巨大的广告媒体。在市场占据了越来越重要的地位。可以说是不可或缺的一部分。为什么网络媒体具有如此大的能力?
与传统的四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络具有诸多优势:第一,网络广告信息的传递具有明显的交互性,有利于增强消费者的主动性。第二,网络广告覆盖范围及其广泛,较少地受时间和空间的限制。信息发布由平面化转向立体化,信息及其丰富。第三,网络广告能够针对不同的消费群体投放不同的的广告,具有良好的目标性和针对性。第四,网络广告信息传播时效性高,视听效果有综合性和实时性。第五,网络广告投放准确,制作周期短,且成本相对较低,具有明显的经济性及易统计性。Internet是一个全新的广告媒体,速度最快效果很理想,是中小企业扩展装大的很好途径。对于广泛开展国际业务的公司更是如此,从而更加说明了网络广告有着广泛的应用空间和发展前景。

网络广告的应用

目前,网络广告广泛应用于三大领域:一是企业新产品的宣传推广,为的是使群体了解和购买该产品。二是企业冠名的活动项目宣传,为的是使广大群众积极参与,增加利益。第三是企业形象和企业品牌的日常推广,为的是提高企业的知名度和信誉度,为以后的更大发展奠定基础。它具有以下九种形式:
(1)在国际互联网上注册独立域名,建立网站进行宣传,通过公司主页向公众发布信息;
(2) 按钮式广告(Buttons)。最常用的按钮广告尺寸有四种,它们分别是125*125120*90120*60、88*31,单位:像素。定位在网页中,由于尺寸偏小,表现手法较简单;
(3)旗帜广告(Banners)。这是在网页上最常见的广告形式,也是互联网上最流行的广告形式,约占所有互联网广告的百分之六十,它多在页面上方的首要位置。在设计上,Banner广告往往只是提示性的。它可能就是一个起向导作用的标题或招牌,浏览者有兴趣只要点击它,就能进一步看到更详细的信息;
(4)浮动图标广告。它是一个按钮广告的图标,但与Button不同的是,这种图标不是固定的,而是随着页面的滚动或是随着鼠标指针而移动,像是浮在页面上一样。几乎百分之百的浏览者都会被迫注意到浮动图标广告,但是也正是由于这种挥之不去的特性,也容易令人反感。因为它会遮住一部分网页内容,而且在页面上游走不定容易引起误操作;
(5)多媒体广告横幅(Rich-media expanding banners)。一般指使用浏览器插件或其它脚本语言,Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这类横幅配合多媒体技术如Flash、Shockwave、和Java。用来提供影像、音效、动画和照片,无需离开原来正在浏览的网页。一般来所,Richmedia能表现更多、更精彩的内容;
(6)插页式广告(Interstitial Ads,又名弹出式广告)。在你调出一个网页的同时,会自动跳出另一个幅面略小(正常页面的1/4或更小)的页面。它具有各种尺寸,有全屏的,也有小窗口的,而且互动的程度也不同,从静态的到动态的都有;
(7)电子邮件(E-mail).E-mail是互联网的一项基本功能,也是在互联网上最便宜和最有效率的宣传方法。E-mail是互联网上最成功的广告方式。一些市场营销人员和公司通过收集其顾客或潜在顾客的E-mail地址,有针对性地将广告直接发送给群体,能节约成本;
(8)网上视频广告(Online Vide Ads)。直接将电视广告转成网络格式,实现在线播放,使其广泛的推广;
(9)手机广告(Phone Ads)。这是一种基于网络技术的新媒体广告形式。它主要是与综合类门户网站或大型通信服务商相结合,为用户提供短信、彩信、飞信等广告业务。

三、网络广告的发展

1994年网络广告在美国出现,自此全球网络广告市场经过 1996-2000年的黄金时代后,2001-2002年开始直线下降。下降的过程是人们进行反思和总结的过程,也就是在这样的反省过程中,从网络广告的策划创意、展示形式、发布时机、投放位置到网络广告运作渠道建设以及市场研究、网民心理分类研讨等,都获得了形式的发展。
中国网络广告的10年发展史:
1997年3月Chinabyte.com获得第一笔广告收入,IBM为AS400的宣传付了3000美元。这是中国互联网历史的一个里程碑。
1997年4月,Chinabyte由国际权威的媒体监测机构ACNielsen旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计,迈出与国际接轨的第一步。
1998年4月,Zdnet(www.zdnet.com.cn)成为中国大陆首家Intel认证的“优化内容”站点。6月,Srsnet(现在的新浪)成为中国大陆第二家(非传统媒体第一家)Intel认证的“优化内容站点”。得到了英特尔公司认可的信息产品生产商可在获得英特尔“优化内容认证”的网站上做广告,可得到高额的费用。
1998年7月,国中网(中华网前身)宣布“98世界杯网站”获得200万元广告收入。7月23-25日,Chinabyte(www.chinabyte.com.cn)举办了“网络广告,现在就是未来—1998Chinabyte网络培训”12月,Chinabyte以6万美元重金购买了世界上权威的网络广告管理软件Netgravity,“搜狐”“找到啦”(www.zhaodaola.com.cn)等公司随后也加入购买行列。
1999年1月新浪拿到IBM300000美金广告单子,4月中旬,Doubleclick(www.doubleclick.com)派员来京,与传立、新浪、搜狐洽谈合作。
2000年4月30,北京广播学院成立网络传播学院,设网络广告系专业。
2000年-2002年,随着互联网进入寒冬,网络广告的发展也开始进入蛰伏期。不过,表面的平静并不能阻止网络广告继续的发展,虽然这个幅度比较小。据相关统计数据,2001年中国网络广告市场为4.1亿人民币,2002年中国网络广告市场规模为4.9亿人民币。
2003年春,非典(SARS)突然降临,众多公司、企业单位放假,人们都在家中“坚守”,不敢轻易出门,而这让传统的平面广告以及路边广告等效率大减,而部分在家中无事的人们则选择了上网,以打发时间。
2004年-2005年,由于互联网环境的改变,众多互联网公司开始赢利,风投重新大批进入互联网产业,而网络广告市场也稳步增长,平均增长率在百分之七十以上。
2006年-2007年,传统的网络广告模式已经不能满足客户的需求,于是各种网络广告模式百花齐放,而网络广告代理公司也成为了资本的宠儿。中国排名的网络广告代理公司好耶与华扬联众陆续被收购。

四、结论

总之,作为一种全新的广告形式,在市场需求多元化,网络媒体继续高速发展的趋势下,网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。
在全球化的联网时代,网络广告代表了广告发展的一种新趋势。随着我国及国民对网络广告的接受程度的增高,网络广告将有一个前所未有的发展机遇,我国网络技术的发展会给网络广告带来更强的技术支撑。
总体而言,我国网络广告的发展前景和空间是非常广阔的。因为我国广告业良好的整体发展态势给网络广告的发展打造了良好的环境,而我国互联网的飞速发展也为网络广告的发展奠定了坚实的受众基础。此外,我国经济社会的不断发展和市场规模的持续扩大,也决定了网络广告本身有着巨大的发展空间和广阔的发展前景。

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