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论网络营销品牌策略(一) _工商管理论文

发布时间:2015-04-29 来源:人大经济论坛
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论网络营销品牌策略

(摘要)网络空间聚集了一群对个性化需求更加强烈,更具有自主消费意识的群体。一个与目标客户群具有同样特质的品牌,尤其突显了消费者诉求和特色的品牌,更容易激发消费者的共鸣,吸引消费者的关注和兴趣。
(引言)营销的唯一目标是达成销售。在网络营销领域,这是很容易被忽略的,因为有太多需要操心的,搜索引擎结果排名,网站流量,点击率。网络空间聚集了一群对个性化需求更加强烈,更具有自主消费意识的群体。一个与目标客户群具有同样特质的品牌,尤其突显了消费者诉求和特色的品牌,更容易激发消费者的共鸣,吸引消费者的关注和趣。网上市场品牌的创立成为企业发展的新台阶!
(关键字)网上市场品牌、营销策略、网络特征
正文
网上市场品牌内涵:
我们现在在传统的商业世界中,品牌的概念就类似于“金字招牌”;但在现代西方的营销领域,品牌是一种企业资产,它的意念比正字标记或是注册商标更具说服力。品牌是一种信誉,由产品品质、商标、企业标志、公共关系等混合形成的。
根据市场调查研究,以随机抽样的方式,请网友们就下列几项产品进行品牌的自由联想,结果有三分之一的人看到电脑软件,立刻想到微软;谈到通迅想到是的移动、联通;看到电脑硬件就想到戴尔电脑;大家所熟悉的品牌已经在人们心目中有了一定的认知,已形成了优先的概念。
网上市场的特征:
随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统,并且这套系统能与外部信息无缝对接,从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。但是网上品牌的特征与传统品牌有着很大不同,传统优势品牌不一定是网上优势品牌。目前,大多数知名品牌与网站之间没有必然的联系。在根据16到30岁之间的青年人的品牌选择和对他们上网的行为进行比较,也没有得到明显表现。就像多数得到大家认可并购买的品牌,他的网上宣传却没有直接的、明显的效果。既然网上宣传与品牌没有一定的联系,那么要做网上品牌绝不能依赖传统品牌。
企业域名品牌内涵
1、互联网域名的商业作用
互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易,带入到以信息交换的虚拟交易世界。传统的品牌树立是通过借助各种媒体提高品牌的知名度,再通过售后、服务等方面增强美誉度,提高市场占有率。改变消费者的长期消费习惯,引导消费者消费,使消费者在产品的物质功能之外得到精神享受的附加值。而网上商业则是由具体的物资交易转换到以数据通信、信息交换,在网上虚拟市场中交易双方同样需进行协商和参与,同样对消费品牌进行选择,只是在网上进行交易减少了双方的交易成本。但由于在网上进行交易对产品的识别、交易双方的识别没有安全感和产品选择范围增大,消费者不容易对某种品牌产生品牌忠诚。因此,互联网上同样存在如何提高品牌的被识别和选择、和提高选择者的忠诚度。
消费者对网上品牌的是通过企业站点的相关介绍得到认识,所以企业站点是消费者与企业的桥梁,要使企业被识别和选择就要提高企业站点的知名度,也应是提高企业站点的“点击率”。企业站点又是企业在网上的形象化身、虚拟网上市场的商业活动标识。所以必须将域名作为一种资源来管理和使用。
与传统品牌一样,域名具有企业的商标特性。由于网上消费者对生活中相关联的商品没有具体的域名认识,只能通过相关联的商品品质和价值进行搜索。如果域名被人抢先注册,注册者可以很自然利用该域名所附带的一些属性和价值,对于被伤害企业不但商业利润得到损失还冒着品牌形象受到损害的风险。
2、商标的界定与域名商标
域名就像人的名字一样,域名商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体,用来识别某一组织所销售的产品或服务,以区别于其它竞争者。依据商标法,商标拥有者享有独占权,单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性,它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质,是企业形象在消费者心理定位的具体依据,可以说商标是企业形象的化身,是企业品质的保证和承诺。
①商标定义内涵与域名的商标特性
域名则是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识,并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。
从域名的内涵和商标的范畴来看,可以将域名定义为从企业实体环境延伸到信息交换网上市场虚拟环境下的一种商标,是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式,是适应新的商业环境(网上虚拟环境)的需要而产生的。必须重新认识到企业域名在商业环境中的价值和法律地位。

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