[摘要] 本论文主要论述了目前网络广告的发展情况、网络广告的优势，分析了目前我国网络广告存在的问题以及网络广告的应用。
[关键词] 网络广告 信息 互动

网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。网络广告起始于1994年的美国。随着互联网的飞速发展，网络广告得到了迅猛的发展，并逐渐成为网络上的热点。世界网络广告发展日新月异，我国网络广告市场也正在以惊人的速度增长，2005年中国网络广告市场规模达到31亿元人民币，已经超过杂志，直逼广播，成为第四大广告媒体。鉴于网络超高的信息传播效率和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新兴的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠，网络广告发挥的效用也越来越显得重要。
一、网络广告发展概述

网络广告，又被称作网络广告、互联网广告等，它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作并通过电脑网络传播的广告形式。[罗剑宏、杨伟文:网络广告优势与劣势，经济问题探索，2000年10月]
1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%.2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。
根据iResearch的研究预测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计达到157亿元。
由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。
二、网络广告的优势
网络广告作为一种新兴的传播媒体，具有传统广告无可比拟的优势，综合起来，主要有以下几个方面：
1、具有广泛的传播时空
网络广告信息在时间、空间上几乎是无限的，一旦发布，全球范围内的互联网用户均在覆盖范围内，同时网站的信息承载量足以让广告主投入少量的广告费，制作发布比传统广告更富有变化、灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。
2、具有较强的互动性
网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面:趣味性强;能实现多种交流功能;实行个体化沟通模式，提高了目标顾客选择性。这是网络广告最为显著的优势，这一特点给传统广告带来了革命性的变化。
3、具有较高的经济性
网络广告的制作费用低，企业可运用计算机多媒体技术自行制作;广告发布费用也较低，企业在自己的网页发布广告是无成本的，在其他网站发布广告的费用也比传统形式的费用低廉。
4、受众数量可准确统计
网络广告在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
5、灵活的实时性
网络广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。
6、形式生动活泼
网络广告则采用计算机多媒体技术制作，形式丰富多彩，可以字、图、声、像并用，也可采用虚拟实现技术，多方位展示企业和产品信息。丰富的广告创意提供了更为广阔的空间，为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。
三、目前我国网络广告存在的问题
虽然网络广告具有传统广告无与伦比的优越性，但在现阶段还存在诸多问题，笔者认为，主要表现在以下几个方面：
1、目前我国网络的带宽普遍不够，限制了传输的速度和容量，特别是对于高精度的图片和影响资料，效果不能让人满意，这在很大程度上限制了网络广告的发展。
2、我国目前互联网用户主要集中在比较发达的地区，大部分乡村和边远地区还没有普及，普及率远不如电话媒体，虽然有电话的地方都可以拨号上网，但速度与人们的网络意识都还处于很低的水平。
3、现阶段人们的网络商务意识还比较低，与发达国家还有一定的差距。在网上进行商品交易的人还不是很多，多数人上网主要局限于网上聊天和网络游戏，很多人虽然看到了网络广告，但很少会去认真关注。
4、网络广告的供需很难平衡，调查显示中国网民大多是18岁30岁之间的收入水平较低的人，占网民总数的52.9% 这些人对商品的需求和购买力与大部分企业广告的内容还存在很大差距。
5、网络广告的质量还有待提高，很多网络广告粗制滥造，播放效果、美观程度等都达不到吸引上网者注意的目的。此外，成人广告、情色广告泛滥，引起人们对网络广告的反感。
5、网络广告的管理还应当有所加强，必须建立一套完善的法律体系和有效的规章制度。对网络广告而言，法律不能预先穷尽规则，这就需要行业规章在法律正式出台前的空白期起到游戏规则的作用
四、网络广告的应用
1、提供真实可靠的信息。
在广告的供需双方中，都没有能力对广告真实性负责。网络企业为获取更多的收入，没有必要也没有义务对广告信息的真实性负责，而发布广告的企业为了扩大产品影响，增加销售收入，会不自觉夸大产品性能，在这些因素共同作用下，使一些虚假广告有机可乘。而由于信息的非对称性，消费者在购买广告商品前难以考证其广告真实性。因此，虚假广告在供需双方一次性博弃中会导致一些消费者上当受骗。但在长期博弃的过程中，一些消费者会对虚假的广告商品及相应网站产生不信任感，不再点击或浏览广告，导致网络广告萎缩。故网络广告应采取一定措施来确保其信息与产品的真实性，加速监督机制的建立，并帮助消费者作出明智的购物决定。
2、网络广告要有创意。
网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，大部分网络广告的最大尺寸约
合巧厘米宽、2厘米高，要在知此小的空间创意出有足够吸引力、冲击力的广告创意，实在是对广告创意人的巨大挑战。目前常用的一些广告形式呆板，降低了广告效果，无法充分发挥网络广告的真正效果，而单调的广告放里位笠难以吸引互联网用户的注意力，更削弱了广告的效果。因此，互联网业迫切需要有创意的广告内容和广告表现形式，才能给人留下深刻印象，激发消费需求，并针对这些需求及时提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，并通过他们向更多的人传递广告信息。
3、结合品牌树立进行网络广告。
网络就像一个茫茫大海，如果无法在网络上树立企业的品牌形象，被“漫游”到的机会就微乎其微，因此树立网络形象非常重要。一般而言，企业必须在消费者选购或报道信息前，就已建立品牌形象，只有这样，才有机会将信息传递给消费者。网络品牌形象的树立，要利用互联网对应用进行调研，确立自己的风格，反映企业文化，借助口碑的力量在网上迅速传播。当品牌形象树立起来，消费者才愿意登陆企业网站了解其产品特性，便可发挥网络广告的优势。大公司、大广告商更加要充分发挥品牌优势，让更多受众了解公司信息。同时应与一些知名度高的网站进行网站链接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的潜在消费者了解企业和产品的机会。
4、网络广告与传统广告结合使用。
消费者除了有目的搜寻外，一般都不会主动去观看企业辛苦设计出来的网上广告，即使企业把广告信息刊载在比较著名的搜索引擎上，由于网络用户普遥好胜而缺乏耐心，他们在搜寻信息时只看首先搜寻到的信息，为了吸引网民的注意力，企业就有必要借助传统媒体来宣
传企业网站、网页，建立品牌形象，利用传统营销手段引导消费者登陆企业网站。
21 世纪是一个信息高速发展的时代，互联网承载了这个时代同时也为网络广告的未来创造了无限商机。当然，在任何事物的发展过程中都存在许许多多问题，网络广告未来发展的瓶颈还是有不少的,但我们相信网络广告是具有很强的生命力的，它的明天必定是光辉灿烂的。

参考文献：
4、匡文波:《探索网络广告的新机遇》，现代广告，2005年，第4期
5、杨坚争：《网络广告学》电子工业出版社，2002年5月出版
6、曾强：《电子商务的现状与未来》，中国经济出版社，2004年4月出版