行业近况:
11月 18日,中央电视台2010年黄金资源广告招标在京举行,实现招标总额为109.7 亿元,同比增长18.5%。
评论:
连续保持双位数增长,电视广告的龙头地位稳固。2001 以来,央视广告招标连续保持双位数增长,2010 年同比增长
18.5%,并首次突破 100 亿元,主要原因在于:(1)招标资源数量的增加。2010 年央视增加了电视剧中插广告(以前
没有)和相关体育赛事(南非世界杯/温哥华冬奥会/广州亚运会)转播广告的招标,以及增加了签约认购资源供广告主
的一次性配套采购。(2)单标价值的提升。09年7 月央视改版以来,新闻/财经等频道的收视率获得有效提升,广告
价值也相应上升,如2010年《经济信息联播》和《经济半小时》的广告中标金额为 5523 万元和 6098 万元,分别同
比增长了 61.5%和94.8%。另外,从整个行业的角度来看,近年来,电视广告仍然保持了与整体中国广告市场基本同
步的增长,分享了中国经济增长的成果,被分流的部分很小,龙头地位依旧稳固。据艾瑞统计,在 2003-2008年间,
国内电视广告每年保持两位数的增长,非常稳定,且市场份额基本保持在25%左右。
春江水暖鸭先知,央视广告招标预示 2010年中国经济走势向好。央视广告年度招标的结果,一定程度上反映了中国
主流企业对未来一年经济趋势的预期。从此次中标企业的行业分布来看,2010 年家具建材(包括家居连锁/装修/油漆
/厨具等)的增长幅度超过 200%,汽车行业超过70%,家电行业(包括空调/电视/冰箱/小家电等)同比增长80%。我
们认为,央视广告招标的稳步增长,充分表明了中国主流企业信心的恢复和品牌意识的增强,也预示着中国经济在
2010 年有望实现较好的增长。
相关上市公司有望间接受益。A 股传媒上市公司中,没有直接受益于该事件的企业,但随着2010 年电视广告市场的
稳步增长,拥有优质电视广告资源的企业(中视传媒和电广传媒)和强大内容提供能力的企业(华谊兄弟)有望间
接受益。