[战略类] 大品牌跨界的生意经（下） [推广有奖]

小心跌倒

在品牌跨界时是否沿用同一品牌名，在业界也有不同的看法。最极端的例子是将品牌版图扩展得最为夸张的“维珍”，它在全球建立了300多个品牌公司，这与集团创始人理查德德·布兰森乐于冒险的个性有很大关联。他是最抢镜的“嬉皮资本家”，他的一系列行为艺术常常令大众大跌眼镜：裸奔、扮鸟人、在百老汇上开战场、乘着热气球环球飞行。他也将这样的大胆作为移植到了自己的商业帝国，使维珍集团的业务跨越航空、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片等各行各业。

维珍集团几乎全部使用了“维珍”这个相同的品牌名，不过却运用了不同的Logo形式。因为它认为自身的品牌声誉就是最重要的资产，应该最大化运用此资产并将此品牌无限延伸到各个领域。正如布兰森所说：“在维珍，我们的战略是用自己的品牌信誉去挑战占据主导地位的竞争对手。”即使涉猎不同领域，但“维珍”却在消费者心中成功营造了一种追求自由，体验创新和乐趣的品牌既定印象，并吸引着一群反叛不羁的固定消费人群。虽然维珍航空和维珍唱片相隔甚远，却能让消费者捕捉到“创新、有趣”这样类似的品牌精 髓。

“一家公司决定要实施多元化战略时，如果要重新使用一个品牌名相当于从零开始，其实是很难的事情。” 上海正见品牌顾问首席执行官崔洪波说。对维珍来说，品牌自身就是它的最大价值资产，于是它将其延伸至无所不通。

可是并非所有公司都认同维珍这样的做法，一些品牌在延伸到其他领域时，并没有沿用原来的品牌名称。比如韩国依恋集团在进军餐饮业的时候，并没有使用“Eland”这个名字，而是另用“Ashley”作为餐厅名。Ashley源自于电影《乱世佳人》里角色的名字，Ashley是美国南部很常用的一个名字，餐厅使用这个名字更能代表美国文化。这也是和这家定位为美国自助餐厅更符合的一个名称。

依恋有不同的考虑，它认为沿用母品牌名虽然在初期比较容易被市场接受，但如果餐饮的市场反响不好还有可能伤及服装品牌的声誉。这样的风险意识使得依恋在投身新领域时是否沿用原品牌名的态度显得更为保守。它更信奉品牌应该建立自身的竞争力。“在依恋内部，各个领域的品牌是十分独立的，我们不是指望依靠母品牌的声誉来占领市场，而是在长远的发展过程中依靠自己的竞争力博得消费者青睐。”金万寿说。

公司在扩张自己的业务范畴，选择品牌延伸的战略无可厚非，但并非所有的跨界都会取得成功。失败的原因有时候是品牌自身所在行业产生的固化印象让消费者难以接受它在新领域的品牌形象，有时候则是由于对延伸领域与主营业务本末倒置而损伤了原有品牌。

让人印象深刻的例子是路易威登专门定制的麻将盒，尽管这只是为了制造一种事件营销来吸引大家的目光，但负面评价随之而来，品牌最后得到的不是赞赏，而是被消费者认为“这像暴发户品牌”。

中国本土企业美特斯邦威曾于2012年3月在其上海南京东路旗舰店五楼开设了品牌咖啡店Tag Cafe。在开设之初，美邦表示将会为来店顾客提供现磨且纯正的花式咖啡，意在为消费者提供一种全新的购物体验，让购物变成一种行为与精神的互动。美邦在随后还对外宣称，会逐步将咖啡店入驻到国内各家旗舰店。但遗憾的是，随着其在南京东路旗舰店的关闭，Tag 咖啡店在目前也杳无踪影。再有，娃哈哈公司多年稳居国内饮料业第一，但是近年推出的童装品牌，市场反应并不理想。究其原因，企业对品牌的市场定位不清晰，产品没有打动消费者的特色。

20世纪60年代，Zippo也曾试图生产卷尺、钥匙架和皮带扣，但后来这些东西都停产了。Zippo还考虑过生产高尔夫球加热装置，但最终得出的结论是，如果加热后弹出的球体击中人们的头部，将给公司带来很大的法律责任。有分析认为，Zippo做多元化的战略转型非常有必要，但目前其对自己的品牌定位和规划似乎仍然模糊不清，消费者群体也无法很好地区分，要实施有效的推广战略则比较困难。

毕竟，Zippo对你来说可能更多意味着手边那只亲切的打火机。