[休闲其它] 不计代价打垮竞争者 [推广有奖]

40年前，德国经济学家莱因哈德•泽尔腾(Reinhard Selten)发表了一篇标题为《连锁店悖论》(The chain store paradox)的研究论文。这篇深入浅出的论文表明了所谓“博弈论”的流行数学工具和常识性建议之间令人困惑的分歧之处。

设定是这样的。想象一家连锁店拥有20家分店，分别设立在20个小镇上。由于没有任何竞争，这些分店的商品价格很高，利润丰厚。在每个小镇上，都有1个企业家正在考虑开1家店与之竞争。这20个企业家要一个一个地决定是向这家连锁店发起挑战，还是将资金投到其他地方。
这很大程度上取决于这家连锁店对一位竞争者的回应。这家连锁店可以积极应战，毫不手软地大幅降价，这样它自己和它的竞争者都不会好过。当这个企业家发现自己投资的是项利润微薄的业务，她会希望自己当初将钱投在了别的地方。抑或，这家连锁店可以采取包容的态度，保持高价并与竞争者分享一个有利可图的市场。那么，到底会发生哪种情况呢？
泽尔腾提供了两种推理思路。第一种是直觉性的：连锁店会对第一个胆敢挑战自己的企业家发动血腥的价格战。连锁店会在这个市场蒙受损失，但其他的企业家会注意到这场“腥风血雨”从而放弃挑战。放弃与挑战者在一两个小镇进行轻松愉快的双头垄断，回报是在余下的十八九个小镇里，这家连锁店能够继续保持一家独大的地位。这家连锁店会将价格战用作一种威慑手段，而且这种威慑手段会凑效。

另一种推理思路属于归纳逻辑。考虑第20个，也就是最后一个小镇的情况。威慑在这个小镇是毫无意义的，因为已经没有更多的企业家需要威慑了。连锁店可能会避免价格战，接纳这个竞争者。然而，如果第20个小镇明显不会出现价格战，那么第19个小镇会怎么样呢？如果每个人都知道第20个小镇不会出现价格战，在第19个小镇发动价格战又是希望达到什么目的？在这里，威慑又一次失去了意义。但如果第20个和第19个小镇都不会发生激烈的价格战，那么在第18个小镇采取威慑措施又有什么意义？这种逻辑回推到这轮博弈的开端，表明威慑是徒劳的，任何阶段连锁店都不会采取威慑手段。
泽尔腾是博弈论专家，他知道第二种情形在逻辑上滴水不漏。但在现实生活中，他发现第一种情形“可信得多”。泽尔腾在文中写道，如果他是那家连锁店的老板，他会发动价格战，希望借此吓退后来的竞争者。“如果这个手段不奏效，那才是出奇了。”
如果威慑手段在现实中成立，那么如何让其在理论中成立呢？泽尔腾修正了博弈论来解决这种明显的悖论，1994年，他与数学家约翰•纳什(John Nash)共同获得了诺贝尔经济学奖，后者正是影片《美丽心灵》(A Beautiful Mind)主人公的原型。
一个进步就是加入一些模糊性或者不确定性。我们是否能确定同样的决策过程只会重复20次？我们是否能确定竞争者的确了解彼此？要是那家连锁店经理就是个喜欢打垮竞争对手的恶棍，根本不在意股东的利益，那会怎样？那么，威慑手段就既是符合逻辑的解决方法，也是符合直觉的解决方法了。
泽尔腾的连锁店悖论包含了逻辑、心理学和一种接近军事策略的东西，正是这个令人兴奋的混合体让我第一次对经济学产生了兴趣。这个悖论是一种假想中的博弈，当今现实生活中有一些与之极其相似的情形。
布拉德•斯通(Brad Stone)写了一本很棒的书《一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代》(The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon)。该书将亚马逊的创始人描绘成一个致力于服务消费者、有远见卓识的企业家。但这本书同样披露了贝佐斯愿意为削弱竞争者付出巨大代价的事实。备受喜爱的在线鞋类零售商Zappos遭遇了来自亚马逊的一个分公司的竞争，后者先是推出免运费活动，之后推出每双鞋向消费者返利5美元的政策。旗下拥有电商网站Daipers.com（译注：网站名为“尿布”）的Quidsi，则是遭遇了亚马逊的“Amazon Mom”母婴商品促销计划挑起的价格战。行内人士告诉斯通，仅仅是卖出的尿布一项，就使亚马逊每天亏损100万美元。最后Zappos和Quidsi都被亚马逊收购。
当商家使用低价作为竞争手段，消费者一开始会受益。但长期的前景看起来令人忧虑：再没有人敢于与亚马逊竞争了。苹果(Apple)公司与亚马逊形成了鲜明对比：苹果公司拒绝大打价格战，这使其获利丰厚，但同时也引来了一大批竞争者。
考虑一种更严肃的类似情形。假设弗拉基米尔•普京(Vladimir Putin)领D的俄罗斯是那家连锁店，而格鲁吉亚、乌克兰和其他许多前苏联国家或者卫星国必须考虑是否寻求与西方建立联系。对每个这样的国家，普京必须决定是容忍它这样做，还是开启代价巨大的敌对模式。在乌克兰发生的争端极大地损害了俄罗斯的短期利益，但这种争端可能提高普京的个人地位。如果他的战略能够让世界相信普京绝不会容忍共荣，他的好战姿态或许就还是值得的。
将贝佐斯和普京相提并论，我感到有点内疚。我对贝佐斯执掌的亚马逊的唯一遗憾，就是没有其它3个像亚马逊这样的公司。不过我对普京治下的俄罗斯可不是这么想的。
蒂姆•哈福德的新书《卧底经济学家的反击》(The Undercover Economist Strikes Back)已经出版
译者/许雯佳