[营销模式] 仙踪林的体验营销分析 [推广有奖]

仙踪林在餐饮行业是一个非常成功的典型案例，很多学者、企业家都是从它的特许经营模式分析其成功要素。二十一世纪是体验经济时代，在新的经济形态背景下，服务型企业应该变传统的营销模式为体验营销，本文从体验营销的角度重新解读了仙踪林，并为其他的餐饮企业提供了可鉴之处。    仙踪林概况
    1991年10月10日，退伍之后的吴伯超在台北三民路开设了第一家泡沫红茶店——仙迹岩红茶坊。经过吴伯超的苦心经营，红茶事业在台湾蒸蒸日上。由于台湾市场当时已经饱和，吴伯超便将他的茶铺开到了香港，1994年7月，他在香港开设了第一家台式泡沫红茶店。香港是美食天堂，饮食店比比皆是，市场竞争十分激烈，吴伯超凭借其口味独特的产品和先进的经营理念在香港打开了一片天地，仅1997～1998年，在香港所开的门店就达40余家。仙踪林也因此于1998年获得了“新创办中小型企业”银奖。在香港的成功让吴伯超又看到了另一片市场——经济蓬勃发展的大陆。
    1996年9月28日，在上海杨浦区五角场，一家碧绿色的店面营业开张。1998年8月，仙踪林在上海淮海路开设了第一家大陆旗舰店，创下世界单点业绩最高、租金最贵的纪录。从此，台湾“仙踪林”在大陆掀起了一股强劲的“台式红茶风”。到2008年，仙踪林在全国的门店数已超过170家，在加拿大、澳大利亚、菲律宾和马来西亚等国家都有分店。目前，仙踪林已经进入到高速发展的阶段。
    另据雅虎网站的一项调查报告指出：内地居民最希望参与加盟连锁的企业排名前三位的依次是肯德基、麦当劳、必胜客，仙踪林名列第四。这一排名显示，仙踪林已经可以和国际知名企业同榜较劲。
    笔者认为，在竞争日趋白热化的餐饮行业，仙踪林能在短短的数十年间就取得如此骄人的成绩，在很大程度上要归功于其实施的体验营销。
    仙踪林的体验营销模式分析
    体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。对于餐饮行业来说，体验营销就是餐饮企业有意识地以服务作为舞台，以店内设施、产品作为道具，通过精心设计，使客人以个性化的方式融入其中，从而形成难忘的事件。
    在体验营销模式中，企业的角色就是搭建舞台、编写剧本，顾客的角色是演员，而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。开展体验营销，要求企业深入体察顾客的心理，准确掌握顾客需要何种类型的体验。我国学者范秀成、陈英毅将人类多样化的体验划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验等四个方面。本文将利用这个理论从以下几方面来分析仙踪林的体验营销。
    （一）娱乐体验营销
    所谓的娱乐体验营销是指以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客来达到企业的营销目标。这种营销方式的出发点和归宿点就是为顾客制造快乐和开心。它相对传统营销方式来说显得更加亲切、轻松、生动，并富有人情味。
    仙踪林把目标市场定位为年轻一代有一定消费水准的都市白领、学生一族。吴伯超创建仙踪林的初衷就是要为消费者提供一个舒适、幽雅、适于休闲聊天的环境。为此，他推出了可口、美味、寓意深刻的饮品和小吃来留住顾客的胃；设计了极富诗情画意的内部装修风格来驾驭顾客的心；再通过服务人员体贴入微的服务来加深顾客对仙踪林的感情。如今，从它的客流量以及街边不断兴起的同类餐饮店来看，仙踪林确实是成功的。
    （二）美学体验营销
    美学体验营销是指以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。这种营销模式要求企业对色彩、音乐、形状、图案、风格等美的元素加以良好地运用。
    在繁华喧嚣的都市，仙踪林绿色的店外招牌、活泼可爱的小白兔标志尤为引人注目，总能吸引消费者欣然走入其中。一推开那道象征着清新的门，闹市中的“绿色小屋”立刻变得犹如仙境一般，青藤垂拱、原木悬顶、卵石漫地、窗边闲荡的秋千椅、葱茏绿树环抱着岩洞，处处都透露出大自然的野趣。仙踪林以其浪漫休闲舒适活泼的装修风格走进了无数消费者的浪漫记忆中，并牢牢地占据了这一市场。
    （三）情感体验营销
    美国的巴里·费格教授最早提出情感营销理论，他认为：“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感源泉。”情感体验营销是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足消费者的情感体验来实现企业的营销目标。顾客对于那些能满足其实际心意的产品和服务往往会产生积极的情绪和情感，从而提升他们对企业的满意度和忠诚度。因此，企业在实施体验营销的过程中要将产品与消费者的情感利益联系起来才会成功。
    仙踪林充分认识到如今的消费者对餐饮品的消费已不再仅仅局限于食品本身解渴、充饥的物理属性，他们更多关注的是这些食品能否带给他们精神上的愉悦。仙踪林的每一种产品都有一个动听的名字，例如，魔力QQ奶茶、青梅寒天绿茶、洛神玫瑰晶球冰冻、鸳鸯茶泡乐、茉莉桑子摩丝蛋糕、提拉米苏等，顾客在品尝不同口味不同命名的产品时，往往会产生一定的品牌联想，从而感受到不同的情感体验。例如，很多情侣会从洛神玫瑰晶球冰冻、鸳鸯茶泡乐联想到恋爱的浪漫和甜蜜，在喝饮品的时候也品味着他们爱情的甜蜜。在这种情况下，仙踪林怎能不让他们流连忘返。
    （四）生活方式体验营销
    生活方式体验营销是以消费者所追求的生活方式为诉求点，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是身份、地位的识别标志，从而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。
    仙踪林的目标客户群体是追求时尚、张扬个性，不愁基本的生存问题，在社交中渴望被尊重的年轻一代，他们希望在紧张的工作之余能得到适当的放松，每周和三五个好友小聚一次，或者独自一人找个清静点的地方放飞思绪而不被其他一些无谓的因素干扰。欧式台座、中式桌椅，东方传统的甘香茶饮融入西方巧克力、蛋糕，窗边摇曳的秋千，供顾客免费上网的装置设施，这种时尚、现代的风格赋予仙踪林些许小资情调。在这里，他们得到了精神与物质上的满足。仙踪林因此成为了朋友小聚、恋人约会和私人独处的理想空间。
    （五）氛围体验营销
    氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。因为好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。对于餐饮业来说，尤为重要。
    仙踪林的茶点费用其实并不低，甚至比一些中高档次的咖啡店还高。仙踪林何以颠覆消费者对泡沫红茶比咖啡还次等的传统印象呢。笔者认为，这主要是因为仙踪林不只是在卖茶饮料，它更专心在经营一个温馨、舒适、放松、浪漫自由、切合年轻人求新求美心态、极富个性化色彩的想象空间。试想，那些生活节奏紧张忙碌的都市年轻白领们坐在轻轻摇荡的秋千上，轻呷一口美味的红茶，一边翻着从店内书架上取来的时尚杂志，一边听着天籁般的音乐，是不是仿佛置身于一个童话世界？怎能不对它情有独钟？
    显然，仙踪林在营造氛围方面是非常成功的。它不像有些餐饮店只是徒有虚名，只在店内空洞地、毫无生气地摆放着几张桌椅而缺乏其他任何烘托氛围的实质性的内容，完全依赖于营销传播手段过度宣称自己给消费者提供的是一种小资情调的消费方式，这种从心理上预先对消费者进行暗示，设个圈套让消费者往里钻实际上有违基本的营销伦理。
仙踪林的体验营销给餐饮行业的启示
    通过上述分析，笔者认为，仙踪林的体验营销模式堪称餐饮行业真正的典范。这种成功的运作经验值得其他餐饮企业的借鉴。
    （一）餐饮行业实施体验营销的必要性
    1、餐饮行业的竞争加剧
    有数据显示：国民生活中，餐饮消费比例占到了59%。这一数据表明，餐饮行业的市场前景是非常可观的，同时也吸引了众多企业家投身该领域。经过改革开放30年的发展，我国餐饮行业正逐步向产业成熟阶段转化。产品和服务的同质化使得各大餐饮店纷纷陷入了低价竞争、微利甚至赔本经营的怪圈。为了寻求与众不同的卖点，许多餐饮店打出了各种形式的折扣、折让等五花八门的手段。在经济落后的社会，大规模生产所形成的规模经济可以促使相应成本的节约，所以低价竞争在过去的确行之有效。然而，如今大量事实表明，传统的以降低价格作为促销手段并不能使餐饮行业获得长久的竞争优势。
    如何摆脱低价竞争，保证企业价值的持续增长已成为业界人士关注的焦点。按照体验经济学家对经济形态演变历程的研究结论，企业的营销活动已经进入到了体验营销阶段。笔者认为，餐饮行业靠硬件、靠服务取得竞争优势的时代已经过去了，每一个着眼于未来竞争力的餐饮企业都应该开始关注顾客在店内消费时的体验感受，都应倡导个性化的服务理念，并以该理念为宗旨为消费者设计具有“体验”特色的餐饮产品和营销活动。
    这就意味着餐饮行业必须实现从服务营销到体验营销的转化，对体验营销的内涵以及运作要点进行深入的分析，必须使餐饮服务“体验化”。
    2、消费者的需求日趋“个性化”
    随着人们消费水平的提高和消费经验的日益丰富，消费者越来越追求“个性化”的消费方式，消费者在做出购买决策时，不再仅仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益，他们更重视购买和消费产品或服务的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验，越来越青睐于那些更接近于他们想法子欲望的消费体验。在产品或服务的功能和质量基本相同的情况下，体验成为关键的决定因素，也是消费者购买与否的主要依据。
    因此，在竞争日趋白热化的时代，餐饮行业实施体验营销便是当务之急。
    （二）餐饮行业实施体验营销的要点
    1、精心构思，确定恰当的体验主题
    餐饮店内的设施是有形的，服务是无形的，而体验则是难忘的。如今的消费者在餐饮方面的消费不再是为了满足物质层面的需要，更多追求的是精神层面的享受。因此，那种寓意深刻的主题餐厅无疑成为了追求个性化生活方式的消费者的首选。就如同每一篇文章都有一个中心思想、每一段音乐都有一个主旋律一样，餐饮店的经营者们都应该为自己的餐饮店精心提炼一个能高度概括经营宗旨的主题，然后在此主题的指导下设计产品、店内装潢、服务流程以及所有的营销活动，从而让消费者留下深刻而难忘的印象。餐饮店也因此获取持续的竞争优势。
    仙踪林“享受·自在·真我”的主题定位既简洁明了又迎合了其目标顾客群体追求浪漫的心理需求。单从店名来看，消费者一下就能明白仙踪林将让他们在喧嚣的都市里体验绿野仙踪般的“浪漫休闲风”。其次，“白兔”标识以及“rbt”三个英文字母也给人带来无尽的遐想。大多数消费者第一次进入仙踪林都会先对这个标识进行猜测，即“rbt”到底什么意思，是不是“白兔”的英文单词“rabbit”的缩写，进而联想到仙踪林的“玉兔”传说，凭添了许多聊天的话题。其实“rbt”也可解释为“realbrewedtea”，意即“真正煮沸的茶”，它所强调的是仙踪林提供的茶饮品质高贵，不是一般技术冲泡出来的茶而是采用专有的“红茶高科技”真正煮沸而成的。不管大家对这三个字母作何理解，仙踪林的员工都会以甜美的微笑面对你，反正在仙踪林就这么轻松自在。
    2、潜心研制，提供个性化的体验产品
    在传统营销活动中，产品的特色与利益是企业和消费者关注的焦点。在体验营销中，产品则是体验的载体。企业不仅要关注产品的技术或功能质量，更应关注顾客在使用产品时的感觉和感受，尽量避免产品外观或其它细节上的瑕疵，企业应围绕体验主题设计、提供具有个性化的产品，在确保产品质量的同时还要有意为产品增添愉悦、美感、感官享受等陶冶情操的成分。
    针对不同消费者对茶饮产品具有不同的消费体验需求。仙踪林严格筛选原材料，潜心研制，针对不同季节，推出了不同口味、蕴含不同情感体验的既充满个性又富有灵性的产品。
    3、员工服务，强化顾客体验的催化剂
    在餐饮行业，产品质量固然重要，而员工的服务态度和服务质量也是不容忽视的。餐饮企业利用服务传递体验，服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，再富有创意的主题、优美的环境、美味的佳肴都不能在情感上激起消费者的共鸣。
    在每一家仙踪林，都有着一支经过总部统一训练过的高素质员工队伍。调茶师傅在冲泡茶饮时要遵守近乎苛刻的温度要求即80℃～85℃以及l0～l5分钟的时间限定，经过严格培训的茶师亲手调制出千变万化的新型茶饮料，自然赢得了爱茶一族的青睐。店堂内的工作人员总能及时明察到顾客的需求，提供恰当的服务。当顾客需要服务员提供帮助时，只要稍微一个手势，就可以迅速得到服务人员的热情帮助；当顾客喜欢独处或者私密交谈时，他们可以悠然自得地尽情享受仙踪林的浪漫时光而不用担心会被服务员打扰。仙踪林的员工既不怠慢顾客也不招人厌烦。
    4、创新意识，企业持续发展的内驱力
    消费者最大的一个特点就是容易“喜新厌旧”。经常光顾同一家餐厅，再美味的东西也很容易吃腻。加之消费者对餐饮食品的消费还处于“感性阶段”。在竞争激烈的环境中，要使自己的产品和品牌长盛不衰，唯有常变常新，不断推出新东西、创造新鲜感，才能抓住消费者的胃，长期留住他们的心。
    “仙踪林”在台湾设有产品研发基地，专门聘请茶饮专家和食品科学领域的资深人才进行产品的开发与研究。不断推出新鲜口味的产品以确保企业的生命周期是“仙踪林”保持活力的重要因素。仙踪林总是主动引领茶饮料的革命，而不是等消费者吃腻了再翻新，其在全球的各分店，每个月都将各自产品的销售业绩准确无误地向香港总部报告，总部经汇总后根据综合情况淘汰最不受欢迎的产品，然后推出总部研发中心提供的新产品。在“仙踪林”，每半年就要调整一次菜单，其调整幅度一般为20%～40%。“仙踪林”既希望产品口味地道，也希望推陈出新，“产品不死，顾客不止”，是他们对产品创新与口味地道的高度理解。到目前为止，仙踪林开发出来的饮品已经超过了250种。
    5、内部营销，实施体验营销的有力保障
    企业在实施体验营销之前必须先做好内部营销。何谓内部营销呢？克里斯蒂安·格朗路斯第一次提出内部营销的概念时，认为“员工的满足程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司”。而菲利浦？科特勒在《营销管理》中也明确指出，“没有满意的员工就没有满意的顾客”。员工满意是顾客满意的必要前提，是企业成功经营的先决条件，内部营销的核心正是员工满意。餐饮企业在为顾客提供满意的服务和体验之前，先要做到使员工体验到满意与忠诚。因为体验是由员工传递给消费者的。
    而要达到让员工满意的目标，管理者就得从激励、沟通、培训等方方面面下功夫，为员工提供他们需要的服务，使员工认同企业的理念和策略，使员工的个人进步与企业发展紧密结合起来。仙踪林对员工有一套严格的培训、考核、管理程序，每三个月要对员工考核一次。并成立第一所业界职业技术学校——珍珠奶茶学院让休闲茶坊迈进专业化的领域。
    6、塑造品牌，提升体验的总体价值
    在餐饮行业，被模仿的程度很高，普通品牌的餐厅、酒楼每过一两年就要装修一次，否则就要被装修投入高的对手挤垮。餐饮店在未成名前可以靠经营和装修特色取胜，而一旦成功之后，就要树立品牌，然后以品牌取胜。因为，品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着产品一定的功能和质量，从更深的层次来看，品牌是对消费者心理和精神层面诉求的表达。而在体验营销实施过程中，品牌凝聚着顾客对一种产品或服务的总体体验，品牌价值就是体验价值。我们不曾看见肯德基、麦当劳频繁更换装修，顾客完全是冲着“肯德基”、“麦当劳”的金字招牌去的。
    仙踪林的创始人吴伯超认为，餐饮业的低级竞争是拼装修、拼价位，高级竞争是拼服务、拼体验、拼品牌。仙踪林在同业竞争中如果陷入拼装修的怪圈就一定会死掉。一家餐饮企业不仅要卖产品，同时还要卖服务和氛围。仙踪林销售的不仅仅是茶饮品，其销售的实质是休闲。
    7、公共关系，让体验传播得更广
    用产品和服务表达体验，受众面总是有限的。这时还需借助强有力的传播手段让体验吸引更多目标受众的眼球。传统市场营销中，广告专注于宣扬产品的功能、质量或价格，这种过于直白的广告在同类产品竞争日益激烈的情况下，只能让消费者感到乏味，难以留下深刻的印象。笔者认为，在体验营销传播过程中，企业应该充分利用公共关系来创造美誉度、提高声誉。在产品被使用或消费之前就增加了顾客的体验价值，从而为产品的销售和使用打下感性基础。
    我们很少在大众媒体上看到仙踪林的广告，但是仙踪林对我们日常生活的影响却是深刻的，仙踪林往往会通过制造一些迎合目标消费群体口味的事件来营销其浪漫的休闲之风。例如，为了庆祝“教师节”，2009年9月7日至9月11日，仙踪林推出了下午茶时段（14：00～18：00）顾客凭教师证或学生证到店内消费享受饮品“买一送一”的优惠活动。2009年10月5日至10月7日，每天晚上7点到9点，仙踪林和广东电台音乐之声《美食地图》节目联合举行了“音乐时空灯谜会”，让众多消费者一边听音乐，一边猜灯谜，换超值奖券，共度仙踪林欢乐时光。2009年秋季，顾客到仙踪林消费正价饮品，凭《窈窕绅士》票根赠送同款小杯装的饮品一杯。

作者：严琳 来源：《企业研究》2010年第1期