面对越来越多的不确定性,企业必须适时改变自身的品牌观念。显然,市场萎缩、消费疲软,大宗用品滞销、高端产品下滑,顾客更加精打细算、企业日渐营销乏力,已经成为众多企业和营销人的心病。在消费者把钱袋子捂得越来越紧的今天,过去顾客盈门的大商超,如今依然熙来攘往,所不同的是很多顾客只看不买。食品柜台更是一反常态,往往是顾客挨着尝鲜儿却屡尝不买。甚至大商超也突然间促销声、打折声一片,哪里喊甩卖哪里就人头攒动。于是,人们怀疑营销的终极目标是否在于打造品牌?答案当然是肯定的,但品牌的内涵则需要我们重新认识。实际上,这次金融危机和市场动荡,既为企业上了一堂生动的营销课,也为企业认清市场本质,理解营销道术提出了+重要问题,这就是企业如何在市场环境发生急剧变化的时候能够有效应对?
世界看好中国。近期,食品巨头卡夫完成对英国品牌吉百利的收购,意味着全球最大的糖果企业诞生,中国这个全世界最大的巧克力市场也必将硝烟再起。与此同时,欧美各大奢侈品品牌也纷纷加速向中国转移,其一改往日的傲慢与偏见,低下高昂的头颅亲民营销,正抢滩布局二、三线城市。这或多或少告诫人们,在今天,对品牌的真正含义,企业和营销人都需要重新认知。
虽然腾中重工收购悍马案早已尘埃落定,吉利收购沃尔沃依然备受关注。尽管李书福那句“要像卖白菜那样卖汽车”的狂言呓语没有打响市场,但从“造老百姓买得起的车”到“造老百姓买得起的好车”则可以见出吉利的品牌战略正在加速转型。对“白菜说”我们不必咬文嚼字,也不必在意他那句“汽车就是两个沙发加四个轮子”的“格言警句”。但李书福的造车梦想源于对洋车“价格高得离谱”的创业冲动,则在业界广为人知,其成功的背后有着怎样的商业逻辑?对于其它自主品牌汽车,无论比亚迪还是长城,其成功的背后又有哪些核心模式?观察吉利汽车的成功之路,探究比亚迪、长城的制胜方略,我们都发现了一条共同规律,即走低成本制造,行品牌营销。低成本制造并非竞争制胜的全部,低成本制造加品牌营销才是成功之道。换句话说,卖廉价产品难以做大,低价产品加品牌营销才容易成功。格兰仕无疑是这一战略的经典案例。如果汽车、家电制造尚可如此,其它为数众多的制造企业何不借鉴它们的成功模式?
其实,在很大程度上,低成本战略反映了企业对顾客心理的准确把握;低成本战略反映了企业对市场本质的深刻理解;低成本战略反映了企业对低碳营销的积极态度。期待有更多企业能够重新认识营销真谛,参透低成本制造与品牌营销之道。
作者:鲁培康 来源:《销售与市场·管理版》2010年第4期