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看不见的场：文化与行为经济学(zz)
作者:彭凯平作者简介:加州大学伯克利分校心理学系教授发布日期：2006-05-01和美国人相比，中国人更不容易受“文字游戏”的迷惑?在做出经济方面的决定时，更富有冒险精神，甚至愿赌服输?一系列的跨文化研究发现，许多习以为常的行为经济学原则，在中国文化的环境下，往往都有出乎意料的表现。同样是10块钱，为什么不小心遗失，通常会令人经受到比捡到10块钱时更强烈的心理波动？心理学家给出了答案：一旦人们拥有一件事物，往往就会人为地增加这件事物的价值。因此，在失主心目中，丢掉了的“我的那10块钱”总是比捡到的“别人的10块钱”“值钱”得多。在很多情况下，人的决策和判断并非完全遵循传统经济学中所讲的理性。这也正是心理学对经济学最卓著的贡献—发现并探讨人类思维和决策的缺陷及其心理机制。卡里曼和托瓦斯基开创了建立在心理学基础上的行为经济学研究，力求解释为什么人的经济行为时常偏离经济学的理性原则。就像病理学的作用一样，了解事物的变态反应，更能帮助我们了解事物的正常反应。但是，行为经济学在过去20年的发展，一直遵循着一个的假设：世界上所有人都会有同样的非理性行为。然而，这种假设在最近10年受到了文化心理学家的挑战。文化心理学研究发现，不同文化的人，对世界和自我的认识迥然不同，思维与决策方式也各有特色。例如，个人主义和集体主义的价值观差异，已被证明可以用来预测不同文化中人的社会经济和领导行为。而自我概念也存在很有趣的文化差异。由马库斯和北山忍共同主持的一项研究发现，在回答“自身和他人有多相似”以及“他人和自身有多相似”这两个问题时，美国人和日本人作出了迥异的反应。从逻辑上讲，这两个问题是同一个问题。但美国人却认为，这是两个不同的问题，即：我和他是不相似的，而他和我却可能相似。自我概念和行为科学中的许多重要假设，如竞争、适者生存、自我利益最大化等，都有密切的关系。如果仅仅自我概念就存在这么明显的文化差异，那么行为经济学中的许多重要假设都需要在跨文化研究的框架下重新验证和探讨。文化，存在于人的头脑之中，影响人的思维、判断和行为，但往往很少被人所意识到。举例来说，我和我的同事发现，中国人的思维特点强调事物的环境作用、相关性和辨证性。由此可见，中国人看世界，是从整体的角度看世界。而西方人看世界，则是从分解的角度看世界。当中国人在解释一个人的行为时，很喜欢强调内外因的交互作用；而西方人则强调内因的决定性作用。这些文化差异，成为我和我的同事研究跨文化行为经济学的出发点。两年前，我在北京大学光华管理学院做了半年的访问教授。在这期间，我们展开了一系列行为经济学的跨文化研究，发现许多公认的行为经济学原则，在中国文化的环境下，都有相当不同的表现方式。中国文化对中国人思维的影响，不可避免地影响到中国人的经济行为。辨证思维和措辞效应在行为经济学中，一个重要的概念就是框架效应。简而言之就是指，人在作出风险决策的时候，往往受到措辞的影响。假设讨论禽流感的防治方案，有一个地方总共有600名居民，其中400人不幸死亡。方案A，保证有200人幸免于难；方案B，保证总人口中的1/3幸免，其余2/3死亡。卡里曼和托瓦斯基发现，大多数人都倾向于选A。尽管实际上这两种方案的结果是一样的，但因为方案A的表达方式是正面的，而方案B则涉及负面，于是就导致了不同的反应。然而，这种措辞效应，却可能不适用于具有朴素辨证和中庸思维习惯的中国人。我们中国人经常有“塞翁失马，焉知非福”和否极泰来的辨证思想，因此，措辞效应在中国人身上就没那么强烈。换言之，正面结果和负面结果对我们的不同影响，可能不如西方人那么强烈。我和光华管理学院的王辉教授与王敏同学做了一个跨文化的分析。我们给中国学生和美国学生看六种风险，分别涉及疾病、医药、艺术画、森林大火、船只搁浅和股票失利。然后，用正、负两种不同方式向他们表述。结果，在疾病风险上，我们并没有发现文化差异。但是，在其他风险判断上，中美两国学生之间就存在很大的文化差异。辨证思维较强的中国学生受到措辞的影响就比较小。后悔效应与经济决策行为经济学发现，人在决策的时候，或多或少会有一些后悔的情绪。然而，很多情况下，人们后悔的是做过的事情而不是失去的机会，尽管有时失去机会的损失是远远超过实际行动所带来的损失的。比如，投资顾问不久前建议你抛掉10000股股票，当时的价格是5元/股。两个月过去了，股价一路攀升，竟然达到了10元/股。又比如，投资顾问建议你投资一只股票，当时是10元/股，买了10000股股票，两个月后，股价跌至6元/股。通常，在第二种情况下，人们的反应会更大。不过，这种现象其实也和事情本身的性质有关。如果是社会性质的事，人们更后悔的，往往是没有做但有可能产生积极结果的事情。例如，人在回顾一生的时候，后悔的往往是可以但却没做的“对事”，而不是做过的“错事”。然而，一旦和金钱拉上关系，人们后悔的，就通常是做过的但却产生了负面结果的“蠢事”，而不是失去的机会。对后悔心理的文化差异，我和施俊琦及王垒教授已经进行了初步研究。我们请中国人和美国人做一些决策，包括挑选礼物、挑选工作、挑选婚姻伴侣，挑选股票和投资基金。在挑选工作方面，中国人和美国人没有文化差别，大家都认为“聊胜于无”，也就是有一份工作好歹强过没有工作，也能容忍有一份并非那么满意的工作。在挑选伴侣方面，也没有什么文化差别，大家都认为与其要一个不好的伴侣，不如单身。然而，在经济决策方面，中美双方却显示出了显著的文化差别：中国人在经济方面富有冒险精神，认为做总比不做好，什么事情都可以放手一博。有待研究的是，这种现象在多大程度上反应了中国当前经济发展的现实。此外，我们还尝试找出经济后悔与社会后悔的差异。假如，你考虑投资朋友推荐的股票，但还没有最终敲定，因为考虑到投资失败。其实，这件事最糟糕不外乎两种结果：一是你投资了这只股票，但却亏了很多；二是你没有投资，结果这只股票的价值飙升。在哪种情境下，人们会更后悔？在对这个问题的回答上，我们发现，美国人和中国人没有太大差异。人们往往后悔亏掉的钱，而不是后悔没赚到的钱。然而，一旦落到与人际关系有关的社会后悔方面，却出现了很大的文化差异。例如，你想为好朋友买一份生日礼物，但不知道人家喜欢什么。于是，我们都能想到最糟糕的情况不过两种：一是你买下的礼物朋友并不喜欢；二是你没有买任何礼物。这件事上，在哪种情况下，人们会更后悔？我们发现，中国人对没买任何礼物更后悔，而万一买了朋友不喜欢的礼物，中国人就不会像美国人那么后悔。由此可见，中国人更重视具有社会象征意义的经济决策，即便冒险失败了，也不至于耿耿于怀。对商务合同意向的判断在经济全球化的现实条件下，对商务合同意向的理解方面存在的文化差异，有时会引发巨大的纠纷和损失。如何判断商务合同是否存在？有一个常用的标准，即理性人的判断。这位理性人的角色，就由法官等人来担当。然而，从行为经济学的角度来看，这个标准是有问题的。我和夏威夷大学法学院莱文森教授及北京大学王垒教授的研究表明，在商务合同的执行过程中，普通人对合同约束力的判断并不完全与法律标准一致。特别是对合情、合理和合法这组概念，中国人与美国人的理解存在很大差异。因此，在对合同的判断和执行上，西方定义的理性人与中国人也有着很大的行为差异。以一个地产合同为例，一个人要买一块价值100万元的土地，他与卖主达成口头协议，并付了1块钱的定金，以便三个月之内可以买到这块地。但后来，卖主以定金太少为由，拒绝出售给他。另一种情况是，双方口头同意以100万达成交易，但买方没有预付定金，当买方汇了100万给卖主时，卖主拒绝了他。在这两种情况下，卖主的行为是否构成违约呢？第一种情况下，合同在法律上存在，因为双方已经有了1块钱的交易。而第二种情况，从法律角度上看，合同并不存在。我们的研究发现，在第二种情况下，中国人和美国人的判断基本一致；但对第一种情况的判断，中国人和美国人的看法就存在明显差异。中国人认为，定金的价值应与交易商品的价值成比例。而预付的1元钱，显然价值太低，因此，合同对卖主不应该有约束力。也就是说，即便卖主后来拒绝了买主，也不涉嫌违约。如果买主预付土地价值的20%，即20万元的定金，这项商业交易也许才具有强大的约束力，双方必须遵守，即使是口头的协议，卖主也应该卖给原买主。总之，由于实物的价值很高，因此必须缴纳与之相符的定金才能形成合同。然而，美国人则认为，预付定金这个行为本身已经实际构成一项交易的合同，即便是1块钱，双方也必须遵守协议。可见，如何确定合理的定金，是由文化价值决定的。脱离了文化，抽象的理性人标准也许并不存在。明确合情、合理、合法的理性标准，也只能建立在跨文化心理学研究的结果之上。文化与价值判断价值判断是经济学中最基本的原则，也是很多经济分析的基础。行为经济学家发现，人们对价值的判断往往受到心理因素的影响。比如，在通货膨胀率达到4%时，将工资增长了2%；而在通货膨胀率为0时，将你的工资降低2%。心理学家发现，人们对第二种情况的反应更为强烈，这就是所谓的货币幻觉。伯克利大学心理学家Raghubir发现，人们在使用外币的时候，经常受到外币表面价值的影响。如果外币对本国货币的汇率较高，就是说外币比本国货币的面值大，人们在使用该外币是则会小心谨慎，趋向保守购买。但如果外币的表面价值比本国货币低，人们就常常大手大脚消费外币。我曾和夏威夷大学法学院的莱文森教授合作，对中国人的货币价值判断做了很多分析。我们请了中国和美国的参与者了解4种保值商品的情况。实际上，每件商品的原始价值是固定的。但商品持有人的人品和社会背景有很大不同：有的是中国人，有的是外国人，有的是道德高尚的人，有的则是道德低微的人。我们请中国学生和美国学生判断这些商品现在的价值，发现了很大的文化差异。首先，中国人对这些商品的估价远远高于美国人作出的估价。即使研究者考虑到了两国通货膨胀率的差异，中国人的估价还是高于美国人的估价。我们认为，这种高估价的倾向是受到了近20年来中国社会变迁的影响。通货膨胀、价格改革、经济发展等等变化，都令中国人对保值商品的回报性有一定的高估。同时，中国人对价值的判断，受到很多与经济学价值判断无关的因素的影响。比如，一个人的国籍应该不会影响到他所拥有物品的经济价值。但我们发现，同样的商品由道德缺乏的中国人和美国人所拥有，中国学生会认为，这些美国人拥有的商品的价值更低。但是，同样的商品由道德高尚的中国人和美国人所拥有，中国学生则认为，这些美国人拥有的商品的价值更高。可见，中国人在做经济价值判断时，更容易受到道德和社会信息的影响。相形之下，美国人则更“一视同仁”，并没有因为团体分类和道德判断，就对商品的价值判断有所差别。◆◆◆◆◆◆◆为什么中国人会有以上这些不同于美国人的想法和行为？一些学者从人种方面来解释。但是，人种是不能解释中国人的思维特性的。因为人种是错误地建立在生物学基础之上，而我们已经知道从生物学的角度讲，不同的人种其实是很相似的。还有一些学者从历史差异去寻找答案。但历史是文化的构造概念，从某种意义上讲，是由现代人的心理需要产生的，不足以解释日常生活中的经济决定。还有其它学者试图从政治体制角度去解释，但政治体制究竟是怎么样的呢？某种意义上说，不同的政治经济体制，包括国家、法律系统、经营系统和经济系统对人的经济行为确实是有很大的影响。最终，我们意识到，文化是超越这些体制的一个重要原因。比如说，中国大陆、台湾和香港的政治经济体制都不同，但在这三个地区，中国文化的影响却是无处不在的。另外是从语言的角度去解释，研究者认为语言影响到人的思维和价值观。例如，当一个人说中文的时候，其思维像中国人，而说英文的时候思维则像西方人。然而，我们认为语言更大程度上反映了沟通方式，而不是固有的价值观念和思维方式。说中文的时候，谈话的对象是中国人，当然中国式的思维方式对沟通双方来讲是最容易接受的。而说英文的时候，谈话的对象是美国人，美国人的思维则更利于双方的沟通。因此，是听众的特点影响了某种思维方式的存在，而不是语言本身。经济行为的差异，应该更多地从共有的价值观念、共享的生活环境、共同的知识、信念、心理需求和思维方式来解释。如果说经济学研究的是看不见的手，那么，文化心理学研究的就是看不见的场。事实证明，社会文化因素对人的行为的影响无所不在。因此，要真正研究经济行为，文化心理学不失为一个至关重要的角度。《北大商业评论》22,114-118
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[推荐]制度与行为经济学（by 阿兰·斯密德）
中国人民大学出版社内容简介： 本书是美国密歇根州立大学终身教授阿兰·斯密德（AllanA.schmid）博士的最新力作。作者以非凡的勇气对新古典经济学的众多观点提出了质疑，扩大了人们对现实经济运行的认识的视野，向读者展示了新颖的观点。本书内容丰富多彩，既有对行为经济学、制度与组织的分析，又有人类相互依赖的根源、方法论、市场、技术与增长及劳动制度的阐述，更有对宏观经济制度、政治制度变迁分析的展望。作者从信息不完全性，有限理性等假设入手，采用其建立的独特的研究制度与绩效之间关系的范式——SSP范式，即状态—结构—绩效范式，并把它作为一个通用范式的应用到政治制度、宏观经济制度、劳动力制度、技术制度等方面，为开展制度分析提供了很好的制度框架。作者不仅构造出完整的理论框架，而且采用了大量的案例分析，案例包括了一些对中国经济体制改革等方面的制度分析，因此中国读者阅读此书可能倍感亲切。作者简介： 阿兰·斯密德（AllanA.schmid）：生于1935年，1959年毕业于威斯康星大学，获博士学位，1956—1964年、1964—1968年分别为密歇根州立大学助理教授和副教授，1968年以来，为密歇根州立大学教授，国际知名经济学家，主要研究领域是制度经济学和公共选择，提出了状态—结构—绩效分析范式。在有影响的学术杂志上发表论文100余篇，出版专著8部，代表作有《财产、权利和公共选择》（中文版于1999年由上海三联书店、上海人民出版社）和《行为与制度经济学》：曾担任世界银行、联合国粮农组织等国际组织、美国国会和农业部等的顾问或者咨询专家。点 评 制度问题在中国的学术界并不陌生，但是从行为经济学的角度探讨制度则还是比较新的学问。研究制度将朝两个相反的方向发展。一个是更宏观的方面，比如研究宪法、道德和文化。另外发展方向就是更微观的方面，即行为经济学。根据阿兰·斯密德的解释，制度经济学就是建立在行为科学的基础上的。只有将从宏观到微观的全过程作全面研究，我们才能对制度有透彻的了解。所以本书既讨论国家，市场，宪法等问题，也讨论刺激，信仰，暗示等心理过程，在中间层还研究交易费用，囚徒困境，环境保护等等。本书的出版一定会对我国制度科学的进一步研究产生积极的作用。 ——中国著名经济学家 茅于轼 制度究竟是如何起源的？这一问题一直就困扰着制度经济学家。斯密德在这本前沿著作中初步给出可一个出乎意料的回答。他认为，制度研究必须引入心理学基础，从制度结构、当事人行为、绩效之间的关系中探求制度的起源和演化。为此，斯密德给出可一个制度的行为经济学理论解释。这本书代表了制度经济学研究的最前沿探索，诺思、维特、威廉姆森等代表人物近来纷纷转向这一领域，足见作者高屋建瓴。 ——中国人民大学经济学院教授 周业安 心理行为层面的讨论及立宪性秩序层面的讨论，应当是推进制度经济学发展的两个最为重要的基本点，制度经济学的最前沿进展也基本体现在这两个层面的讨论上。而本书则把这两个层面的讨论融合在一起，构建了制度经济学的最新框架，有志于进入制度经济学领域的读者，确实应该首先读一读这本书。 ——中国社会科学院经济研究所研究员 唐寿宁
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[分享]免费的英文行为经济学教材_Behavioral Economics and Its Applications,Princeton
BehavioralEconomicsandItsApplicationsEditedbyPeterDiamond&HannuVartiainenPeterDiamondisInstituteProfessorandProfessorofEconomicsatMassachusettsInstituteofTechnology.HannuVartiainenisDocentoftheHelsinkiSchoolofEconomicsandResearchDirectoroftheYrjöJahnssonFoundationInthelastdecade,behavioraleconomics,borrowingfrompsychologyandsociologytoexplaindecisionsinconsistentwithtraditionaleconomics,hasrevolutionizedthewayeconomistsviewtheworld.Butdespitethisgeneralsuccess,behavioralthinkinghasfundamentallytransformedonlyonefieldofappliedeconomics-finance.PeterDiamondandHannuVartiainen'sBehavioralEconomicsandItsApplicationsarguesthatbehavioraleconomicscanhaveasimilarimpactinotherfieldsofeconomics.Inthisvolume,someoftheworld'sleadingthinkersinbehavioraleconomicsandgeneraleconomictheorymakethecaseforamuchgreateruseofbehavioralideasinsixfieldswheretheseideashavealreadyprovedusefulbuthavenotyetbeenfullyincorporated--publiceconomics,development,lawandeconomics,health,wagedetermination,andorganizationaleconomics.Theresultisanattempttosettheagendaofanimportantdevelopmentineconomics--anagendathatwillinterestpolicymakers,sociologists,andpsychologistsaswellaseconomists.ContributorsincludeIanAyres,B.DouglasBernheim,TrumanF.Bewley,ColinF.Camerer,AnneCase,MichaelD.Cohen,PeterDiamond,ChristophEngel,RichardG.Frank,JacobGlazer,SeppoHonkapohja,ChristineJolls,BotondKoszegi,UlrikeMalmendier,SendhilMullainathan,AntonioRangel,EmmanuelSaez,EldarShafir,SirNicholasStern,JeanTirole,HannuVartiainen,andTimothyD.Wilson.[此贴子已经被作者于2008-10-1212:48:50编辑过]
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2007-01-15 | 作为行为经济学家的亚当.斯密
2007-01-17|利他与利己：斯密的观点标签：斯密情感分娩激情道德那天在蓝瑞听旭昆和叶航争论强利他行为的机制问题，想到亚当.斯密在他的《道德情操论》中曾经涉及过这个问题。斯密对此的解释还是建立在“sympathy”这个概念之上的。当然，斯密讨论的似乎更多的属于软利他的倾向而不是硬利他或者强利他。我从拙著中摘录了一段，也许有助于我们理解古典时代的学者是如何看待利己和利他这个问题的。叶航也许会以镜像神经元来解释斯密的“同情心”概念，无论如何，在斯密那里同情心是理解利己和利他问题的基础。格式：WORD页数：15页内容丰富[/UseMoney][/UseMoney]
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就行为经济学，说几句
看到版上多是资源共享，很不错利人利己。但少有讨论，或许都是当做知识普及来看，那也无所谓了。然则尽信书不如无书，看了再经典的文章，没有形成自己的观点，没有辩证的去思考，那就变成一种消遣，而不是学习。很希望能看到大家各自的看法，那样的话，即使没有金币制度，论坛也会有凝聚力了。本人并非做行为和实验，只是略有些了解。有几个看法，和大家探讨。第一个是关于行为经济学是做什么的。行为(behaviroal）说白了，就是人对各种情绪的普遍反应。这个从心理学相关于经济的角度来说，有两种主要切入点。一个是最早的动物条件反射，而研究人对外部刺激的应变。第二个是认知心理学角度，看人对信息的接受和反馈。要注意的是，行为经济学不同于心理学，（所以什么爱情啦，变态心理拉，在这个版上发就不太合适），它主要是分析人在消费，投资，预期等过程中，会有哪些动态的对外部信息的反应。其实传统经济学和行为经济学，没有本质的区别，只是后者把分析的假设放宽了。传统中，我们假定人是理性的，所以人的选择、预期符合最大期望，但行为经济学的假定是，人是感性的，即使涉及到做理性判断时，我们也无法割裂感情对选择、判断的作用。这就好比黎曼几何对欧式几何的放宽一样，取消了一个假设，然后研究领域一下子变宽大许多。第二个是关于如何做行为经济学。这个名词火起来，应该是从03年诺贝尔奖得主给了卡尼满开始的。好像流传最广的行为经济学例子就是猴子实验和ellsbergparadox。但是，行为经济学不同于行为实验，不是单单关注人的反应，就可以归为经济类的研究。其实国外也有专做这类实验的领域，neuroscience，属于医学领域。已经比较成熟的行为经济学，是建立在整个市场（动态）平衡上的，也就是最基本的经济分析工具。如果脱离了均衡这一概念，那就失去经济学的意义，因为单个行为无法解释、预测未来的经济影响，同时对各方决策也是无意义的。其实这方面的大牛，无不是对经济的理解到了某种哲学层次（我的理解）。第三个是行为经济学和我们有什么关系。经济方面我就不提了，从消费者角度来说，会普及教育大众，避免某些非理性错误，特别是群体性集中错误。比如对泡沫的追求，对经济衰退的过度悲观等。而行为经济学更加主要的应用，是对机构以及政府。这个工具用好了可以引导大众意识，增强群体一致性，用在坏的地方，就能像索罗斯一样，制造危机。先这几点，希望大家不是以收集资料为乐，而是能借如此好的平台沟通、共进!
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[分享]行为经济学视角下的金融危机
大致说来，做出一个决定要经历四个步骤。第一，分析当前的情况，其次，考虑可能的行动方针，然后，计算哪个方针对你最有利，最后，付诸行动。在过去几个世纪以来，公共政策分析家们都认为第三步是最重要的，经济模型和整个社会科学领域的前提都是假定人们会理智地考量利弊，把自己的利益最大化但是在这次金融危机中，出乎我们的意料，这样思维方式失灵了。就像格林斯潘上周在国会作证的时候所说，市场没有按照预期的方式运行，他很“震惊”。他说，“我错误地认为，银行和其他金融机构会为了自己的利益保护它们的股东和股价。所以，也许现在我们应该重新考虑这几个步骤的重要性。也许，现在我们应该把强调的重点从第三步转移到第一步，也就是分析。乍一看，分析目前的情况看起来十分简单。你只需要看看，了解一下周围的情况。但是，往往看起来最简单的活动实际上是最难的，因为许多事情的发生是人们察觉不到的。观看，分析这个世界是一个活跃的过程，它赋予这个世界以意义，也使得后来的决定受到影响，具有倾向性。经济学家和心理学家例如AmosTversky，DanielKahneman，在过去的四十年里一直在研究我们观念的倾向性，做同样工作的还有RichardThaler,RobertShiller,JohnBargh和DanAriely.我的观点是这次金融危机会开始使行为经济学家走上舞台，他们把复杂的心理学摆到公共政策领域。至少，这些人对这个问题——为什么那么多人错误地估计了他们的冒险行为——给出了似乎合理的解释。NassimNicholasTaleb深受这股研究潮流的影响，Taleb不仅解释了眼前正在发生什么，而且也说明了将要发生什么。他的畅销书《无心的愚蠢》和《黑天鹅》抨击了在金融和其他领域的风险管理模型。在《黑天鹅》，他写到，“我认为由政府支持的房丽美现在正处于一个危险的境地，就像坐在一个炸药桶上，有一点风吹草动就会爆炸。”关于全球化，他写到，“全球化把各国的不稳定因素都连到了一起。”他警告说，虽然银行业的增长显示了稳定，但实际上，它增长了系统性崩溃的风险——一个银行倒闭，所有银行会跟着倒闭。“Taleb认为，我们的大脑的进化使得我们只能适应一个比我们所面临的更简单的世界。虽然他的观点都是个人化的，但是他却是揭示了一些扭曲我们思想的观念偏见的核心：我们总是倾向于相信那些为我们的偏见通过证据的数据，而不愿相信那些违背我们意愿的数据；我们总是倾向于预期前景的时候，夸大当前的情况；我们总是倾向于把同时发生的一些事件编成一个故事；我们总是倾向于为自己应该有的能力喝彩，而实际上我们只是运气好而已。看看这次金融危机，很容易就看到很多错误地分析。交易员们错误地估计了小概率事件的可能性。他们都被这场蔓延的危机围困，重新加强互相的风险评估。他们没有看到国家之间的联系都十分紧密，能把一个小事件变成一场大灾难。Taleb诅咒定量分析的风险模型，这个模型试图把一些不能模式化的东西变成模型。他相信他所谓的“人类的悲剧性的命运”，就是“在我们的思维和行动中存在内在的限制和失误，我们的承认，这是一切个人和团体行动的基础。”用这次危机来说明这个观点再好不过了如果你开始考虑我们的错误分析，你首先会意识到的是市场并不是完美高效的，人们也不总是守卫着自己的利益，在有限的情况下，政府也会做出有倾向性的决定。但是然后你会发现，比之商人，政府官员分析局势的能力更差。他们的信息反馈机制更加不完备，而且是被政治化的，他们更加会屏蔽对自己不利的信息。这次危机不仅是一个金融事件，而且是一个文化事件。它是一个巨大的警钟，提醒我们人类的头脑总是使人们接受一些假象，通过很大的努力，才能使人们不接受它们。
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[分享]Strotz的50年——行为经济学的半个世纪
在2005年计量经济学会（EconometricSociety）世界大会这一世界主流经济学界五年一度的盛会上，MIT教授，Econometrica前任主编GlennEllison（此君刚拿到博士时就为著名的Fudenberg&Tirole的《博弈论》一书撰写了答案）在《产业组织理论中的有界理性》（BoundedRationalityinIndustrialOrganization）这篇综述文章里谈道：这次世界大会恰逢西蒙1955年召唤使用有界理性行为主体取代理性经济人50周年，而明年则是Strotz1956年对时间不一致性（TimeInconsistency）研究的开创性论文发表50周年纪念。能同诺贝尔经济学奖得主HelbertSimon开创有界理性相提并论，足见RobertStrotz在1956年论文的重要性。在2006年的最后一天，纪念这篇论文发表50周年仍然具有历史性的意义。判断伟大的开创性的论文，一个重要的标准是它引发了此后多少研究者的兴趣，诱发了多少研究工作。从这个角度来说，Strotz1956年发表在《经济研究评论》（ReviewofEconomicStudies）上的“动态效用最大化中的近视与不一致性”（MyopiaandInconsistencyinDynamicUtilityMaximization）可以称之为一篇成功的，影响巨大的论文。至少两个重要的研究领域，宏观经济学中的政府政策的时间不一致性（Kydland&Prescott,1977），和行为经济学中自我控制和时间偏好问题，都可以追朔源头到这篇文章。其影响力甚至还涉及哲学中间人类理性的研究（Elster,1979）。某种程度上讲，这是第一篇行为经济学理论文章。确实，如果我们翻开如今常见于各种主流经济学学术期刊的行为经济学论文和综述，我们会发现它们所最早引用的经济学理论文献，除了AdamSmith等古典经济学家的著作外，近代以来就是Strotz的这篇关于时间不一致性论文。什么叫时间不一致问题？一个古老而经典，所以不断被引用的例子是希腊神话中尤利西斯（奥德赛）的故事。曾经献出木马计的尤利西斯在征服特洛伊后十年的流浪中，曾经经过一个以妖女的歌声而驰名的海峡，在那里妖女在礁石上唱歌，诱惑往来的船只上的船员。她们的美妙歌声无法抵挡，闻者无不启船跳海死于波涛之中，而无人操纵的船只则撞在礁石上倾覆。智慧的尤利西斯了解到这一点后，在通过那片水域前用蜡堵上了所有船员的耳朵，同时要求他们把自己给绑在桅杆上，行驶途中无论自己如何哀求如何都不得放他下来。结果，在行驶途中尤利西斯听到了那美妙的歌声，威胁和恳求自己的船员放自己下来，但是船员什么都听不见，同时遵守了他的命令，安全通过了那片水域。在这个例子里面，通过海域前，理性的尤利西斯当然不愿意未来为了那美妙的歌声而丢掉性命，但是他也预期到当自己听到歌声时，自己是无论如何无法抵挡妖女的诱惑，一定会放弃自己当初的想法。因此，当他保持选择的自由的时候，他可能会不遵守事先自己安排好的最优的计划，即使未来所发生的情况和自己的预期相一致亦是如此。这样的例子在现实生活中还有很多。比如常说的“明日复明日”，总想着明天完成一项作业，但是等到第二天的时候又想着拖到下一日，结果直到规定的最后期限将至时才匆匆忙忙赶作业，而这时完成作业对身体健康和作业质量都有不良影响。而且，事后还往往听见他们抱怨和后悔自己直到最后一刻才赶完作业，“要是早点做该多好！”。还有Strotz所提及的，看来明显没有达到最优水平的浪费和过度节俭行为。Strotz的研究工具，在我们目前看来显得非常陈旧，他使用的甚至是变分法，一种早已落入故纸堆的动态优化方法。但是，他的研究方法却表明他抓住了研究对象的一个本质特征：在动态优化过程中，行为主体是在不同的消费计划中作选择。而在做出决策时，行为主体还必须考虑未来的自己能否在各种外部条件落入预期的情况下，仍然坚持原有的计划。用规范的经济学语言说，就是2010年和2011年之间的边际消费替代率，即使所有其他条件不变，也会因为行为主体是在2007年还是2009年做出决策而发生变化。用一个常进行的，也很符合众人直觉的实验来说，在今天获得100元和明天获得100.5元中选择，选择今天得到100元。但是，当面临在360天后获得100元和361天后获得100.5元中选择时，同样的人很可能选择361天后的100.5元。在相信理性经济人的学者看来，这一理论是无意义的，因为如果外部条件不变，偏好也假设不变，那么人的未来选择怎么与初始的计划不同？在他们看来，选择和计划不一致，或者是个伪命题，或者是因为经济学家所无法观察，但是行为主体切身感到的外部约束条件发生变化所致。这不是真的。排斥时间不一致现象意味着我们对生活中常说的“某某人自控力不够（意志力不足）”这些日常经验的视而不见，更意味着人们会随时保持选择的自由，而不会主动限制自己未来的行动权力——这和日常经验是明显相悖的。比如说，某些人意识到如果过了今天，自己将会不断地把作业拖到最后的截止日期，因此会立刻着手把作业做完，甚至不顾当日也许还有其他的工作，而不是把工作均匀地分散在不同时间内完成。当然，还有尤利西斯对未来的自己的行为的限制。Strotz并没有很好地区分规范分析与实证分析的区别，因此，在他认为不变的时间偏好率，也就是按照指数来贴现是保证最优计划可以被未来的主体一致地执行的充分条件时，我们不清楚这个不变的时间偏好率是与生俱来的还是可以后天制定的，甚至如何保证时间偏好率是不变的也不可知。但是，他仍然敏锐地指出了许多在现实生活中重要的保证计划的最优性和一致性的方式。比如说寻找他人来监督自己未来的行为，参加一些收益很低的储蓄计划，仅仅因为这种储蓄计划不允许提前支取，可以保证自己不会后来乱花钱。当然，这样的举措也会导致未来灵活性的丧失，也就是说，也许未来的客观形势并非完全如自己的预期，需要一些灵活性来应对未来的不确定性。这一思想40年后经过Harvard大学教授DavidLaibson的复兴，在宏观经济研究中发扬光大，被普遍用来研究消费、储蓄、金融创新等一系列问题。
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[分享]行为经济学的通俗入门书
书名：《别做正常的傻瓜》作者：奚恺元出版社：机械工业出版社目录：第1章 10元等于两个5元吗—心理账户对行为的影响一天晚上，一个人拿了100元去赌博，刚开始时运气特别好，很快100元变成了10000元。可是好景不长，后来一输到底，把所有的钱都输光了。你觉得这个人那天晚上损失了多少钱呢？第2章 你买过没用的东西吗—交易偏见不管是买房子还是买闹钟，消费者有时会花钱买没用的东西，有时又不肯花钱买有用的东西。正常的消费者为什么会做出这样的决策？是什么在影响他们？你曾有过这样的行为吗？第3章 坚持到底一定是胜利吗—沉没成本误区不管是普通人还是商业人士或政府官员，在投资决策中常常会犯下这样的错误：因为已经花费了时间、金钱、精力等不可能回收的成本—沉没成本，而执著地坚持到底。当无法挽回的损失出现时，你能逃离这个越陷越深的泥潭吗？第4章 你有自知之明吗—过于自信不自信会使我们丧失前进的勇气，过于自信又会大意失荆州。这该如何是好？要做一个理性人，我们什么时候该自信，什么时候又该有自知之明呢？第5章 你会习以为常吗—适应性偏见如果你现在得到一笔飞来横财，你会选择买面积更大的房子还是选择游山玩水？面对物质享受的诱惑，人为什么会产生厌倦？你该如何抉择，才能得到更持久的快乐？第6章 存银行还是买股票—风险决策究竟应该把钱放在股市里还是应该放在银行里？究竟谁更应该把钱放在银行里，谁又更应该去买股票？很多决策的结果都是不确定的。本章我们将对人们在风险决策中经常犯的一些错误进行分析，并告诉你如何承担适当的风险，并做出更为明智的风险决策。第7章 损失100元和得到100元，哪个对你影响更大—损失规避你知道吗，人失去一件东西时的痛苦程度和得到同样一件东西所经历的高兴程度是很不一样的；而这种不对称性又往往使我们在面对投资、情感等重大问题时做出不理性的决策。第8章 损失100元和没有得到100元，哪个让你更痛心—忽视未得收益假如你想买一只原价1000元的手表，有人愿意以10元卖一只这样的手表给你，但你知道这表是他偷来的，你会买吗？如果你不想买的话，那你一定要看看这一章，你会发现意想不到的答案。第9章 谈判中应该让对方先开价吗—定位调整偏见在谈判中应该首先开价还是让对方先开价，这其实很有学问，本章我们将为你揭示一种普遍存在的决策陷阱—定位调整偏见，看看它对我们的工作和生活有怎样的影响。第10章 你的孩子会长多高—违背概率规律一枚硬币，你已经抛了10次，每次出现的都是正面，下一次的结果你猜会是怎样的？如果你现在要去中东出差，你觉得自己面临的最大危险是什么呢？打破生活中最常见的迷思，有趣的概率规律给出令我们大跌眼镜的答案。第11章 多一定比少好吗—联合评估与单独评估新产品应该和竞争对手的产品放在一起销售吗？你是不是应该在第一次约会中带上朋友？奚氏相亲原则为你出谋划策。第12章 抓住老鼠的一定是好猫吗—结果偏见如何做真正客观公正的评价？赢得胜利的球队一定是支好球队吗？莫以成败论英雄，不当事后诸葛亮！第13章 钱越多越幸福吗—财富与幸福50年来，美国人均GDP增加了将近3倍，即现在的美国人要比他们的祖父祖母富有3倍，你觉得他们比50年前的美国人幸福3倍吗？本章将为你介绍影响人们幸福的艺术。第14章 选择越多越幸福吗—选择与幸福在生活中，你了解赠送礼物的艺术吗？在工作中，你了解激励员工的技巧吗？本章继上一章将为你介绍更多影响人们幸福的艺术。参考文献[此贴子已经被作者于2008-11-39:46:20编辑过]
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[原创]《制度与行为经济学》斯密德
《制度与行为经济学》阿兰·斯密德著刘璨吴水荣译，中国人民大学出版社，2004年，449页，PDF格式，近12M。本书是美国密歇根州立大学终身教授阿兰·斯密德（AllanA.Schmid）博士的最新力作。作者以非凡的勇气对新古典经济学的众多观点提出了质疑，扩大了人们对现实经济运行的认识的视野，向读者展示了新颖的观点。本书内容丰富多彩，既有对行为经济学、制度与组织的分析，又有人类相互依赖的根源、方法论、市场、技术与增长及劳动制度的阐述，更有对宏观经济制度、政治制度变迁分析的展望。作者从信息不完全性，有限理性等假设入手，采用其建立的独特的研究制度与绩效之间关系的范式——SSP范式，即状态—结构—绩效范式，并把它作为一个通用范式的应用到政治制度、宏观经济制度、劳动力制度、技术制度等方面，为开展制度分析提供了很好的制度框架。作者不仅构造出完整的理论框架，而且采用了大量的案例分析，案例包括了一些对中国经济体制改革等方面的制度分析，因此中国读者阅读此书可能倍感亲切。
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行为经济学介绍
编辑词条行为经济学目录一号和二号主角前景理论相关研究三号人物心帐理论四大结论版权信息编辑推荐内容简介作者简介目录内容简介作者简介目录 行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。 2000－2005期间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克劳夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。 行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。 狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）“认知不协调－C-Dgap”；（2）“身份－社会地位”；（3）“人格－情绪定势”；（4）“个性－偏好演化”；（5）情境理性与局部知识。 （上图所示，是麦克法顿在2000年诺贝尔演说中对行为经济学与新古典经济学之间异同的不完整的一个概括） 行为经济学介绍： 行为经济学是一门实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。 本书将行为经济理论与我国企业实际紧密结合，通过大量的国内外实验对“有限理性”的人们参与各种经济活动时的行为模式及其背后的内外部因素进行了深入研究，其分析方法及结论无论是对日常生活中的“有限理性”的人们还是对苦心经营的企业家，都具有很大的参考价值和指导意义。[编辑本段]一号和二号主角 2002年是个标志。心理学家DanielKahneman（下称卡勒曼）和经济学家VernonL.Smith分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。（上一次给了数学家纳什了，参见电影“美丽的心灵”） 从得奖那天开始，行为学（Behavioralscience）正式走入大众视野里。多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐在世界上最好的经济系（比如哈佛的经济系）成为博士项目的基础课程之一（以前就是宏微观经济学加计量经济学）。五年过去了，行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融，营销和会计等方面的研究。 行为经济学开始用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容，直接挑战传统经济学的几个关键假设。经过十多年的研究发展，形成了自己的理论。下面就逐一介绍一下关键理论和关键人物。 说到行为经济学，不能不提两个人，一个是上面提到的卡勒曼（DanielKahneman），还有一个是他的老乡亲（都是犹太人）阿莫斯（AmosTversky）。卡勒曼和阿莫斯是老校友（希伯来大学的本科）和老战友（据说两人一起加入以色列国防军扛过枪），两人最后都在斯坦福大学的心理学系教书，又成为老同事。 阿莫斯和卡勒曼两人合作了几十年，发了多篇文章，包括让卡勒曼得奖的那篇（1979年的Econometrica)。但为什么阿莫斯没得奖呢？阿莫斯没得奖主要是他于1996年就去世了，比一比熬到80岁总算得奖的高斯（就是张五常言必称的哪位，现在还活着，快一百岁了）和84岁得到通知才走人的维克瑞（奖都没领就去世了），真是天嫉英才呀。[编辑本段]前景理论 阿莫斯和卡勒曼的最重要的研究成果是prospecttheory（国内有人翻译成前景理论）。在他俩作出的一系列行为学研究中，这前景理论是唯一冠以理论两字的，其重要性可见一斑。前景理论可用三句半话高度概括，下文就分解。 在介绍这三句半之前，俺们先看看这理论如何推出来的。 先问大家一个小问题：下面两个选择，您更喜欢哪个呀？ 选择A：50%机会赢1000块，50%机会啥也不赢。 选择B：给你450块。 很明显，选择A的期望收入是500块，大于选择B，但是这世界上大多数人会选选择B，无他，风险回避（riskaversion）而已：稳拿450块多爽！ 卡勒曼和阿莫斯1979年在“计量经济学”学报上发了篇文章，改了一下上面的题目，提出这样一个问题： 下面两个选择，您更喜欢哪个呀？ 选择A：33%机会赢2500块，66%机会赢2400块，1%机会啥也不赢。 选择B：给你2400块。 您的答案是啥？ 卡勒曼和阿莫斯的结果和最上面的那个问题差不多：他们问了72个人，18%的人选A，82%的人选B，风险回避在这里再次起了作用。 把这结果代入期望效用理论，33%U(2500)+66%U(2400)<；U(2400)，然后稍稍变换一下，这结果说明：.33%U(2500)<；34%U(2400)，即34%机会赢2400块比33%的机会赢2500块让人更爽。 卡勒曼和阿莫斯又改了一下题目： 下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？ 选择A：33%机会赢2500块，67%机会啥也不赢 选择B：34%机会赢2400块，66%机会啥也不赢。 您的答案是啥？ 卡勒曼和阿莫斯的结果和上面的反过来了：同样的72个人，83%的人选A，17%的人选B.把这结果代入期望效用理论，说明：34%的机会赢2400块比33%机会赢2500块更不吸引人。 这72个人中，有61个人给出了自相矛盾的回答。所以，卡勒曼和阿莫斯轻易的推翻了期望效用理论，这样，经济学基于期望效用理论的关于不确定性的研究成果都值得怀疑了。 破坏了美丽的期望效用理论后，下来卡勒曼和阿莫斯开始推出前景理论的第一个重要结果了。 由问题开始。由上可知，象这样的一个问题：下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？ 选择A：80%机会赢4000块，20%机会啥也不赢。 选择B：给你3000块。 前面介绍过了，大多数人会选B。 问题改一改：下面两个选择，您老更喜欢哪个呀？ 选择A：80%机会损失4000块，20%机会不损失。 选择B：肯定损失你3000块。 他们发现，大多数人选A。 这样，当涉及到损失时，大家反而变得追逐风险了（riskseeking）。 前景理论的第一发现（第一句话）：人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑现状，并以现状（不赢不输）为参照点来决定赢或者输． 省点时间，不问问题了，直接给出第二发现（第二句话），拣100块的快乐弥补不了损失100块的痛苦。（自己想想，是不是这么回事呀），这引申为回避损失（lossaversion)。 第三句话是，赢多了（或输多了）带来的边际额外的快乐（或痛苦）是下降的（这是废话，不过是很重要的废话）。 那半句话是：不是所有的人都这样，但是大部分人是这样。 应用prospecttheory来分析一个常见的行为：某个从不赌博的人上了瘾，越输越赌。首先，根据前景理论第一句话，该老兄输了钱，如果不赌，损失是定局，但是如果赌，还有可能翻本，老兄会接着赌；其次，输钱是痛苦的，必须扳回来；最后，当该老兄接着输时，输得都麻木了，多输一点不算啥了，虱多不叮，债多不愁嘛。 最后，这三句话可以用一个S曲线来表示：http：//upload.wikimedia.org/wikipedia/en/4/4e/Valuefun.jpg[编辑本段]相关研究 卡勒曼和阿莫斯绝对不是一对人在战斗，同期有几个经济学异己份子也在琢磨类似的问题。后期人们发现，他们的研究基本上都能统一到前景理论下来。 Framingeffect： 这个词比较难翻译，就直译为表述方式吧。 很多人都做过这方面的研究，但为了表示对卡勒曼和阿莫斯的尊敬，还是用他们的例子。 问题： 美国被恐怖分子干惨了，600人生命处于威胁之中。现在美国总统小布什面临这样一个难题： 实施方案甲，这样200人能得救。 实施方案乙，这样有三分之一的机会救出全部600人，三分之二的机会失败（600人全完蛋）。 您认为小布什该选啥？ 对于一个不回避风险活追逐风险的人，甲，乙方案差不多。但是俺们知道人民不喜欢风险，所以大多数人选方案甲。您也是吧。 同样的问题，换个表述方式： 美国被恐怖分子干惨了，600人生命处于威胁之中。现在美国总统面临这样一个难题： 实施方案丙，这样400人完蛋。 实施方案丁，这样有三分之一的机会没人完蛋，三分之二的机会600人全完蛋。 同样的问题，怎么选啥？结果这次是大多数人选丁。真诚希望小布什不要给饶糊涂了。 前景理论很好的解释了这种现象：表述方式改变了参照点，这样第一种表述给人是赢的感觉，当然大家选择肯定的赢。第二种表述给人是损失的感觉，当然大家选择是尽可能的回避损失，赌他娘的一把了。 再来一个例子。买机票，票面250块，如果您有托运行李，请加十块。或者说，票面260块，如果您没有托运行李，我们给您10块的折扣。那种您觉得更爽？当然是第二种了。第一种让您觉得这10块钱是个损失，多不爽？这表述方式的效果您明白了吧？ 另一个例子，把赢和损失推广到正面表述和负面表述上。比如说，有种火腿打标签，25%肥肉，或者75%的瘦肉。其实一样，但是大家喜欢后者更多一些。这个例子告诉我们，一般来说，大家不喜欢负面的表述方式。所以说话要注意表达方式，好话要好说，坏话也要好说。 四种人生态度 有人一方面回避风险，同时一方面追逐风险。传统经济学难以解释这个现象。比如说，很多人都买保险，虽然发生不幸是小概率事件，大家还是想回避这个风险。另一方面，这些人还买彩票赌马拽老虎机。虽然赢钱也是小概率事件，您老的钱十之九九九九九九九九九九九九肯定是扔水里了，但是大家这时候还就是想冒这个风险。阿莫斯等应用前景理论总结出四种人生态度： 1.面对大概率的盈利（比较A.60%赢1000块和B.稳拿500块），风险回避。 2.面对小概率的损失（比较A.1%损失10000块和B.花200块买保险），风险回避。 3.面对小概率的盈利（比较A.花2块去赌0.001%概率赢10000块和B.啥也不干），风险追逐。 4.面对大概率的损失（比较A.90%概率损失100块，10%概率回本和B.坐等损失80块），风险追逐。 还有几个有趣的相关研究，给一一大家介绍一下。这些研究的结论都可以用前景理论的损失回避来解释。 Endowmenteffect Endowment这个词，有人翻译成禀赋，就是完全属于您的东西。行为学上的endowment，简单的说，指的是您口袋里的两个小钱，或者家里办公室里破铜烂铁。相对的，Endowmenteffect就是这回事，您如果一开始手里拿的是钱，那么你买别人的东西时，别人的东西在你眼里就是破铜烂铁；如果您一开始手里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己眼里就不是破铜烂铁（哪怕它是），而是珍贵的好宝贝。当然，人们总是想低买高卖，不过当这个因素排除后，这种效果仍然存在，按俺们老祖宗的话说，这就是鄙帚自珍四个大字。 卡勒曼在UBC的时候，和SFU的Jack还有Chicago的RichardThaler（后面要介绍的，乃三号人物），找了几十个加拿大的大学生（UBC和SFU的）做实验。他们用咖啡杯子（mugs)和巧克力看人们对咖啡杯子(或巧克力）的出价是否跟他们拥有这个咖啡杯子有关。当控制住低买高卖的因素后，他们发现，如果有此杯在手，你对杯子的价值评估的确高一些。 Endowmenteffect被正统的经济学家们猛烈攻击。因为经济学认为，在有充分替代产品的情况下，人愿意为买一个东东付出的价钱（willingnesstopay，WTP)应该等于为卖同样一个东东付出的价钱(willingnesstoaccept，WTA)。（注意，这只是在有充分替代产品的情况下，在产品不可替代时，WTP<；WTA。有几个经济学家们不服气，后来也做了类似的实验。在向实验参加者强调咖啡杯子(或巧克力）外面多得是的情况下，他们没有找到endowmenteffect。 Satusquobias Satusquobias由BillSamuelson和RichardZeckhauser最先提出。他们发现人总是偏爱现状，不太爱改变，要变也往贴近现状变。俺偷个懒，举个Wiki上的例子吧。 说是90年代初，NewJersey和Pennsylvania要改革汽车保险，给保民们两个选择，A.贵的，但是赔偿高，权利多，B.便宜的，赔偿低，权利有限。两州给保民的这两个选择内容都差不多。在NewJersey，原来大家就是买的贵的那种（default），结果改革后，75%保民选了贵的。在Pennsylvania，便宜的那种是default，所以改革后大部分人选的还是便宜的那种。 前景理论很好的解释了这些效果。因为东西的售出，现状的改变都意味着自己的“失”，先不管“得”的多少，这“失”本身就很让人不爽。根据前景理论，人们憎恶“失”并回避损失，这样就导致相应的结果了。 (注：这些结果也不排除其他的解释） Sunk-costeffect Sunk-costeffect俺意译为回本作用。先介绍一下Sunkcost，中文翻译为沉积成本，就是花出的钱泼出的水，嫁出的姑娘啃过的鸡腿。指是没任何捞回本钱指望的东西，钱，时间。这样，从理性的角度，沉积成本不影响你的决策，该咋样就咋样。这世界上大部分人都认为自己是理性的，知道赚一元比赚八毛要多，知道要在有限的时空和腰包里做让自己最爽的事。但是呀，在这沉积成本面前，不知多少人原形毕露。记得一个例子是某年哈佛MBA的入学招待会，入场当然是个人掏腰包而且价格不菲，结果是人人捞本，从不喝酒的学生那天都干掉好几杯。 老规矩，您先回答个问题。 A.5月18日朋友送您一张9月20日的相扑票。到了9月20日，狂风大作，天降大雪，开车去危险，走路嫌路远，打的去没车。您给个您一定去看的概率（0到100）吧。 B.5月18日您排队买了张打折不退钱的相扑票，150块（/250块/500块/1000块）。到了9月20日，狂风大作，天降大雪，开车去危险，走路嫌路远，打的去没车。您再给个您一定去看的概率（0到100）吧。 如果您的答案对A/B都差不多，恭喜您，您是真正的理性人，看问题直奔核心。实际结果是大部分人都认为在B情况下自己去看的概率高于在A情况下。票钱越高，去看的概率越大。 再举个简单的例子：追女孩子。您老花了不少时间金钱和精力，最后泡上了，要更进一步了（结婚）。您的结婚选择和您花了多少时间金钱和精力没多大关系。(可以返还的贵重礼物当然不在此类)换句话说，您（或者她）决定结婚或者分手不取决于过去发生的这些费用，而取决于其他因素。但是俺们常常听到看到这样的对白：“小w，放手吧，她不适合你。”“狗日的，俺们谈了八年呀！我为她花了好几万，我不能就这样让她离开！”这样的对话，就是经济学家们所讨厌的，卡勒曼他们想听到的。 又有多少人发现自己买了舍不得的吃的菜象龙虾啥的坏了，毅然倒掉的？过食伤胃的道理谁都懂，但是又有几个人吃自助餐是吃饱刚刚好就买单走人的？多少人出国留学读书毕业后发现自己专业难找工作能够毅然转行的？还有，多少人开车时走错路能马上掉头的（当然是合乎交规的）？很多人都唧唧歪歪一会后才不情愿的采取行动。 回本作用杀伤力最大的战场是金融股票市场了。说一小点吧。股票证券以及各种金融产品的交易员，如果不能正确认识和采用止损策略，反而执意要弥补无可弥补的损失的话，最终的结果就糟的不能再糟了。从巴林银行的里森到中国航油的陈久霖，同样的开端，同样的轨迹，同样的结局。普通小股民也跑不掉。当股票狂跌时惜售，心里指望哪天能涨回来，结果被牢牢套住，还安慰自己，账面损失不大。这回本作用就是一把不见血的刀，干掉了多少英雄好汉！ 此外，企业投资大项目通常也没有表现出应有的理性，而常常被回本作用给抓住。有好多研究关于企业投资决策失误的，都是项目开始后发现不对头，但是只能追加投资硬着头皮走到黑了。比如说协和号飞机，开始研究后就发现商业化成本太高，但是没办法，最后飞机还是上天了。 回本作用对少数从钓鱼工程中得利的人那简直是福音：这世界上还真有送了一次钱再送一次的“好人”。 个人的回本作用可以用lossaversion来解释，前面有过解释，这里就不多说了.咱中国人还要另外加上一个反对浪费的理由。企业的回本作用可以用个人问责制度来解释。当决策者面对沉积成本决定撤出时，这就清清楚楚的意味着损失，那么决策者必须为此负责。但是，如果追加投资，嘿嘿，头儿，胜负未定呀，俺们一直在努力。这样决策者还能撑上一阵，也许有翻本的机会也未可知。（当然最后是企业倒了大霉）。[编辑本段]三号人物 三号人物斯诶勒，RichardThaler，1945年生人。看看行为学这几个牛人，一号人物卡勒曼已经获奖了，二号人物阿莫斯已经过世了，三号老瑞应该也能获个奖吧。 和卡勒曼阿莫斯他们不同，斯诶勒是正儿八经的经济学博士出身（‘74Rochester）。但是他毕业后转身就挖起传统经济学的墙角（主要是挖微观经济学啦。宏观经济学已经被Lucas他们在6，70年代挖塌了）。三十年如一日孜孜不倦，挖得是不亦乐乎，终于把自己挖成了一代宗师：斯诶勒被认为是行为金融学最重要的创始人。 斯诶勒是禀赋作用提出人之一，前景理论他也有点小贡献，但是这些成就还不足以让他列为三号人物。斯诶勒的贡献在于，他于80年代初创立了能和前景理论媲美的mentalaccounting理论，即心理帐户理论（以下简称心帐理论） 俗话说，人人心里都有一本帐。斯诶勒说，不然，人人心里都有几本帐。此乃是心帐理论的核心。下篇正式介绍心帐理论。[编辑本段]心帐理论 在非正式介绍心帐理论之前，先看看斯诶勒举的两个例子。 斯诶勒说他有个朋友，是金融教授，平时自称非常理性，某天斯诶勒问他如何应付生活中的小灾小难，他说他每年一开头就给慈善机构象UnitedWay啥的设个捐钱额度，比如说，5000块。然后每当生活中出了岔子纰漏碰上要出血的倒霉事儿，比如说吃张罚单啥的，就从这额度里面扣钱。年底还剩多少钱就捐多少钱。他觉得这个办法棒极了。（我也觉得是个好办法） 斯诶勒也举了个自己的例子。说某年和夫人被邀请去瑞士讲学，随后就在那里自费逛了一周。那时候瑞士法郎坚挺得不行，幸好讲学有笔报酬，可以用来支付旅游费用，所以两口子玩得很开心。斯诶勒接着说，假设他是去纽约讲学，收到同样一笔数的报酬，然后再到瑞士玩一周，肯定没有前面那种情况爽。 以此为例，斯诶勒给出了心理帐户的定义。心理帐户是人们用来管理，描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心帐理论是为了更好的描述，预测和解释人的决策和行为，以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动（Anomalies）。 象国内的会计从业要考试上岗学习一套会计体系一样，心理帐户也有一个体系，主要有三个组成部分：评估，归帐和平帐。评估就是事前事后评价某笔经济活动的损益情况。这是老套路了，但斯诶勒加了个交易效用。意思是说，您买东西不仅看这东西好坏，价格平贵，也看这买东西的过程爽不爽。归帐就是把各项经济活动归到各帐户中。人们经常常使用的支出帐户有食品，日杂，休闲等，收入帐户有工资收入，意外收入（windfall）等。平帐就是计算各帐户的开支和收入以及最终结果，以此作为以后决策的依据。 回到上面两个例子。第一个例子是预先建立虚拟的应付帐来报销随后的损失，这样当然是很爽，因为给人的感觉是慈善机构在替自己的倒霉事买单。第二个例子说明专款要专用，一个经济活动（纽约讲学）的收入帐转另一个经济活动（瑞士旅游）的开支帐是很不爽的（不可转移性，non-fungibility），但是一个经济活动（瑞士讲学和旅游，被看作是一个经济活动）内部的收入开支进行平帐操作就没有问题。 心帐理论听上去很简单，但是即使自称理性的人学了这心帐理论后，评估任何经济活动都战战兢兢，生怕犯了不理性的错误。不信，您看看下面两个关于评估购物的问题： 问题一。说是您想买个夹克和帽子。您来到商店A，夹克125块，帽子10块。售货员（很明显，厂家的），说商店B（离商店A开车20分钟）的夹克正在搞活动，只要120块钱。帽子还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。 问题二。您想买个鼠标和打印机。您来到商店A，鼠标10块，打印机125块。售货员说商店B（离商店A开车20分钟）的鼠标正在搞活动，半价，只要5块钱。但打印机还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。 您对上面两个问题的答案真的是一样的吗？ 传统经济学的分析是，人们对两个问题的答案应该是一样的。让W作为您的财富，W*=W-135+G作为您买了这两样东西后的新的财富，G是这两样东西带给您的效用（用钱衡量了）。那么去商店A还是去商店B就是在（W*+5块）和（W*+20分钟开车）之间做选择了，经济学认为，这个选择在问题一里和在问题二里是一样的。 但是，行为学通过实验证明，人们对这两个问题的答案是大不一样的：在问题二里选择去商店B的人比问题一里多得多。大多数人认为，为125块钱的东西省个5块开车20分钟实在不值得，但是10块钱的东西能省一半就应该去。所以，就这个问题而言，人们做决策时不是仅仅看看省了多少钱（经济学认为人们是这样的），更多的是看看这钱是在什么背景，什么情况下省的。这就和前景理论挂上了勾，因为前景理论的第一句话，决定损益的参考点，实质就是考虑经济活动的背景。 用数学来表示省钱的效用或爽值（表示为U）。经济学认为两个问题下都为U(5)。但是斯诶勒认为不是。对问题一为U(-120)-U(-125)，对问题二为U(-5)-U(-10)，并且，U(-120)-U(-125)<；U(-5)-U(-10)。 和心帐理论紧密联系的是心理预算（mentalbudgeting)，这里就不多说了。下篇直接介绍心帐理论的最重要的四个结论。[编辑本段]四大结论 心帐理论（Mentalaccounting）的四个结论是关于如何合并(把多个经济活动整合成一个帐户)和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。 下面就逐一介绍这四个结论吧。 第一结论： 如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。 实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。 老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。 他俩谁更爽？ 大部分人都说老朱爽。 解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以U(A)+U(B)>；U(A+B)。 生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个。 商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。 第二结论： 如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。 实验例子：老牛某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。 老朱倒车撞了保险杆，修车费用1600块。 他俩谁更不爽？ 这还用说吗？当然是老牛更不爽了。 解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以U(-A)+U(-B)<；U(-A-B)。 生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报，报个总数就行了。领导/老婆嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。 商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和basemodel一比，总开支没加多少。 推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。 第三结论： 如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。 实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦也，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。 老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。 他俩谁更不爽？ 大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！） 解释：同第二结论。 生活应用：对领导/老婆报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！ 商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。） 第四结论： 如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。 第四结论又叫一线希望（silverlining）结论。 实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。 老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。 他俩谁更不爽？ 怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。） 解释：参照前景理论的S曲线。 生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。 商业应用：Mail-inRebate。买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。 心帐理论的四个结论说完了。您看了是不是于我心有戚戚焉，或是恍然大悟？对您的生活有用就行
