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亚运会精彩揭幕的那一刻，同时也再次看到了加多宝集团出色的营销理念——来自雪山的昆仑山天然雪山矿泉水出现在嘉宾座位和亿万观众眼前。这一全新的高端矿泉水品牌高调亮相亚运，向世界宣告了加多宝拓展饮料市场的勃勃雄心。加多宝在亚运期间大力推广其高端品牌“昆仑山天然雪山矿泉水”，该品牌成为2010年广州亚运官方惟一指定饮用水。事实上，目前高端饮用水的市场蛋糕相对窄小，仅停留在小众市场销售，大部分本土品牌默默无闻，加多宝从中看到了机遇。
独辟蹊径
一个全新的高端矿泉水品牌，谋求市场广泛的认知度是当务之急。尝过体育营销甜头的加多宝，自然需要好好利用亚运这一良好契机。
体育赛事向来是食品企业的必争之地，一些饮料品牌从2010年初就开始了大规模亚运营销。然而在体育营销越来越成熟的今天，简单的赞助、冠名、明星代言显然已经行不通了，品牌价值与赛事精神无缝契合才是制胜关键。
显然，一个契合亚运赛事本身的定位和营销平台的构建显得尤为重要。昆仑山矿泉水这次提出以产品和服务为竞争力，围绕亚运在线上、线下展开一系列活动，吸引消费者参与，形成互动，最终传达高端品牌的内涵，实现亚运营销的实效性。
其次，昆仑山矿泉水创新性地提出，为取得冠军并打破世界纪录的运动员（包括团体）设立“昆仑山世界纪录奖”，旨在鼓励体育健儿勇于挑战自我，追求世界第一的精神。这项提议获得亚奥理事会和广州亚组委一致通过。这不是简单的奖项设置，而是一个巅峰荣誉的完美结合，昆仑山顺势扬帆，以“中国高端矿泉水”的品牌定位在亚运舞台上华美亮相！
在接下来的16天赛程中，共有国内外两名运动员摘得“昆仑山世界纪录奖”：分别是女子举重53公斤级的中国运动员李萍以及18岁的韩国射箭选手金优镇。
“广州亚运成功举办，昆仑山矿泉水并不止步于单纯的赞助商身份，如何体现昆仑山矿泉水独特的品牌价值是关键。”加多宝集团副总裁兼集团营销部总经理阳爱星表示，“作为亚运会高级合作伙伴，我们想做的不仅是为亚运会提供应有的服务，更希望能够做亚运的推动者，为广州亚运创造更多巅峰荣耀。所以，我们的思路非常明确：绕开传统大众快消品的营销之路，注重高端赛事的体验和巅峰荣耀的价值输出。昆仑山世界纪录奖，其实就是品牌价值与奥林匹克精神融合的一个结晶。”
关键之道体育营销咨询有限公司CEO张庆认为，现今的体育营销对创意、消费者体验更为看重，“在碎片化的传播时代，尤其是在信息呈现几何级数增长的网络环境中，有效的创意能够通过为受众带来不同的体验，而得到更好的传播效果。”
为亚运健儿颁发“昆仑山世界纪录奖”与昆仑山的品牌理念是一脉相承的。昆仑山不仅强调优质水源、纯净零污染的产品品质，更是与被誉为中国的“万山之祖”的昆仑山直接连结，将“问鼎昆仑，谁与争锋”的品牌内涵传递给公众。而在亚运赛场上，每一位打破世界纪录的冠军，都是“冠军中的冠军”，他们所展示出的气概，正如巍巍昆仑，浑厚磅礴。两者自然嫁接，将中国品牌与亚运最高荣誉相结合，为昆仑山矿泉水打上“巅峰烙印”，让人产生联想，巧妙树立高端、正面的品牌形象。
“我们特别能理解运动健儿追求卓越、勇攀高峰的理念和精神，这也是创立昆仑山世界纪录奖的初衷。同时也把昆仑山矿泉水不断追求卓越的高端形象展示给世人。”阳爱星如是说。
体验高端
先找到一个突破点，之后的事情就是连点成线。企业要想获得好的效益，需要完善的策划、媒体的配合、市场的选择布局，选择有影响力的体育赛事热点，选择合适的体育媒体嫁接平台，同时配合线上线下的营销组合。体育营销是一个复杂、系统、整合的工程，这项大工程还必须统合在企业的品牌战略之下，这样才能做到有的放矢、步步为营。
这些系统工程做完后，更重要的是要让消费者参与进来。无论是冠名还是赞助，消费者都仅仅停留在“看”的层面，而体育营销不应停留在这个层次。真正能成为体育明星的人很少，但体育精神应该是大众的。体育营销也是如此，除了高高在上的体育明星和遥不可及的赛事，品牌应该让消费者体验到，并在体验过程中切实体会产品特色和品牌精神。
整个昆仑山亚运营销就是以“昆仑山世界纪录奖”的设立为核心，将主题促销活动、亚运体验馆、昆仑山亮相亚运会等内容串联起来。
首先，除了设立和颁发“昆仑山世界纪录奖”，还在线下举办了“问鼎昆仑激情亚运”主题促销活动，于2010年8月至10月在昆仑山矿泉水销售的46个城市进行消费者活动，消费者凡在活动指定终端商超购买相应数量的昆仑山矿泉水，即可从导购员处领取相应赠品，并获得亚运网球、斯诺克、击剑、射击、高尔夫等高端赛事的门票及旅游基金的抽奖机会，亲赴广州体验激情盛会。
在消费者体验方面，昆仑山矿泉水也遵循着“体验高端”的营销原则。在消费者赠票活动中，昆仑山矿泉水偏重于斯诺克、击剑、射击、高尔夫等高端赛事，将关注点紧紧锁牢社会精英人群，实现精准营销，而且聚焦高端家庭，以五羊宝宝看亚运为亮点，再次加强产品、品牌、消费者之间的紧密沟通，营销效果加倍。
同时，为了让亲临广州的世界各国运动员、官员和游客近距离体验昆仑山矿泉水的世界，还在加多宝亚运体验馆内精心打造了昆仑山矿泉水品牌展示区。该展示区设计出一条冰雪走道，多媒体投影与降低区域温度以及雪地音效的巧妙配合，模拟雪地行走场景。体验者犹如置身在海拔6000米的雪山顶峰，充分了解昆仑山矿泉水的水源地以及昆仑山文化的传奇故事。五大雪峰分别介绍昆仑山矿泉水的五大优质特性，诠释巅峰之作的要义。此外，“昆仑山世界纪录奖”的揭幕、颁奖仪式和奖杯展出也在此馆中进行。有参观者表示：“在电视前面看运动员拿奖看得很多，但没什么机会可以看到奖牌和奖杯，这次可以近距离参观，而且还是破世界纪录的大奖，非常兴奋。”
当然，一系列的营销活动总要落到实处，即昆仑山矿泉水亮相亚运。从开闭幕式主席台贵宾面前的昆仑山矿泉水，到各国运动员、教练员手中的昆仑山矿泉水，其作为亚运赛场指定饮用水，产品露出随时可见，经常可以看到运动员们挥汗如雨地拼搏后拿起昆仑山矿泉水，教练员在赛间指导时递一瓶昆仑山矿泉水。
在传播方面，通过电视、平面媒体、网络媒体、新媒体等多种形式进行全方位的立体传播，以期形成轰动效应。其中以“昆仑山世界纪录奖”的高调发布为引爆点，在央视2套、4套、5套、新闻频道和广东地方电视台实现高密度集中报道，将昆仑山世界纪录奖的设立和奖项标准隆重推向公众，并在全国各大平面媒体大篇幅报道，网络迅速转载，四大主要视频网站视频发布，众多网民通过论坛、SNS、微博等多种方式主动参与讨论，热议昆仑山矿泉水在这次亚运会上的突出表现。
持之以恒
品牌塑造非一日之功，需要长期的积累。体育营销是将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一项持之以恒的过程。
“坚持体育营销的连贯性是体育营销的生命。”太度体育营销有限公司、中国体育营销网总裁朱小明在《体育营销》一书中这样写道。由于体育营销是以心理效应为主，各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育营销贵在坚持，无论是赞助目标还是赞助项目，都要保持相对稳定，使之形成系统、完整的品牌形象。
而对体育营销缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，正是中国企业的软肋。
昆仑山矿泉水将体育营销作为长期战略的做法，也是其体育营销取得显著成绩的关键所在。从中国女网的合作到世界斯诺克上海大师赛，再到此番在亚运营销史上具有里程碑意义的“昆仑山世界纪录奖”的诞生，不难看出，昆仑山矿泉水从诞生之日起，已然将系统化和持续性的体育营销战略植入品牌发展的骨髓，无论在文化和调性的契合度，以及持续的整合性上，都值得更多高端品牌借鉴。
【相关链接】
昆仑山矿泉水的历次体育营销经验
昆仑山天然雪山矿泉水于2010年4月在各地上市之后，即迅速成为中国国家网球队指定用水，在其上市发布会上，还邀请奥运冠军、网球明星孙甜甜等一起启动了新产品的亮相仪式。昆仑山矿泉水携手中国国家网球队，一是借助中国国家网球队在世界网坛上取得的优异成绩和中国网球事业的迅猛发展，把坚持拼搏的体育风尚渗透到所有人群；二是通过中国国家网球队参与，带起昆仑山的体育营销活动，从产品的功能利益和品牌的情感利益两大层面与消费者建立有效的联系，强化消费者对品牌的体验。
“昆仑山”与“斯诺克”的不解之缘
随着备受瞩目的“2010世界斯诺克上海大师赛”中大师的凌厉挥杆，昆仑山矿泉水的首次亮相就赚足眼球。昆仑山矿泉水是上海大师赛的官方指定饮用水，在与斯诺克大师、斯诺克高端赛事的结合中潜移默化地传递着“高端、时尚、成就、品位”的品牌理念。昆仑山矿泉水还获得要求严苛的斯诺克大赛组委会的认同，体现出其产品的优良品质。昆仑山矿泉水与斯诺克这项高端赛事的结合，首次与体育触电就让公众深入了解其品质和内涵，了解其推崇的生活方式，并增强了中国品牌的国际声音。
【专家点评】
品牌切入需有清晰表达
肖明超 新生代市场监测机构副总经理
在高端市场，一个新品牌的产品要说服消费者购买并非一件容易的事情。因此，昆仑山必须向消费者传递几个信息才能达到其品牌影响力的提升：第一，昆仑山矿泉水不是普通意义上的水，而是“品质水”和“高端水”；第二，“昆仑山”这三个字代表的巍巍昆仑、浑厚磅礴的气势需要传达出来；第三，让消费者近距离体验昆仑山矿泉水。
在昆仑山案例中，以“昆仑山世界纪录奖”的设立为核心，将主题促销活动、亚运体验馆、昆仑山亮相亚运会等内容串联起来，不仅将昆仑山的高端形象做出了阐释，同时通过亚运会的运动员、教练员以及赛场上昆仑山矿泉水的品牌植入和展示，将昆仑山的品质感表现了出来，同时与亚运会追求卓越、勇攀高峰的理念和精神相结合，达到了对其品牌曝光度和影响力的提升，以及品牌价值的清晰表达。
作者：孙珺 来源：《V-MARKETING成功营销》2011年第1期
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