品牌的数字化转型道路似乎一切光明

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如果这些品牌不能尽快形成自己独特的个性，那么它们很快将会再次面临老化和边缘化的问

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关键词：数字化转型 数字化 边缘化

目前比以往任何时候都更需要数字化零售，它并非可有可无亦非形象工程。实际上， 报告显示，50%的汽车企业高管表示，为了谋发展，甚至是求生存，就不得不进行数字化重塑。42%的受访高管表达了高度的紧迫感。

汽车行业的未来取决于能否围绕汽车建立无缝的数字化商务体验，以迎合直接的客户互动与交易，包括所有权、订购、共享和其他电子商务机遇。为了蓬勃发展，汽车品牌企业必须对客户价值有全新认识，而不是仅仅局限于所销售的汽车。他们必须与车主直接进行线上交易，在许多情况下，这是创造数字化商务体验的首次机会。

决策模型是转型核心，响应时间是衡量标准，用户体验是终极目标

可以想象，一支用旧有体系组织起来，采用自上而下树状单向指挥体制的部队，即使用最先进的数字化技术与主战装备武装，其结局与海湾战争的伊拉克军队一样，是注定要覆亡的。相应的，一支在组织上不进行数字化转型的制造型企业，纵有再多的数字化试点，充其量也不过是数字化技术的堆砌罢了，这样的量变绝无可能产生质变。

已经发生的数字化变革，将对制造型企业的数字化转型产生以下深刻的启示：

数字化的核心是决策应变，衡量标准是变化发生到有效对策的时间
组织数字化转型的目标，是决策权向前线人员转移，因此数字化组织的重点由离前线（客户）越近的人员调配资源，而不是由层级越高的人员调配资源，而更为关键的是计划后的应变。
要完成决策权转移，我们需要建立一个能支撑实时感知变化、实时分析变化、实时制定最优决策，并能将决策自动执行的数字化平台（新的指挥系统）

随着人工智能（AI)、区块链、自动化、物联网 (IoT)、第五代移动通信技术（5G) 和边缘计算的日益普及，这些力量的结合势必会重塑标准业务架构。过去十年风行“由外而内”的数字化转型，而今则更趋向于利用呈指数级发展的技术,“由内而外”地发挥数据的潜力。我们将这种新一代业务模式称之为“认知型企业”。
许多企业大力创建业务平台，旨在巩固竞争优势，建立差异化特色。这些平台必须由外而内地进行大规模的数字连接，并由内而外地充分利用认知技术。

为了成功实现数字化转型，80% 的决策者一致认为， 必须跨越企业界限和传统系统集成多个流程。1 始于智能工作流程。 无论 处于转型之旅的哪个阶段， 将员工专业知识和数据与强大的技术有机结合起来，从而能够更准确地预测工作成效，提升自动化水平，并进一步提高敏捷性和透明性。

品牌发展如何数字化转型已经是未来一个品牌发展的主要方向，很多国内外品牌正在抓住数字化转型的机遇，实现企业的快速发展。不进则退，在数据和技术驱动的变革时代，尤其明显。何数字化转型实现品牌发展关键在于品牌思维、顶层设计。要把它上升到企业发展的战略高度认识，它是企业商业模式的重新塑造，而不是简单的技术升级等。

多年来，宝洁品牌的数字化营销，为什么没有提高业绩，反而，产品越来越滞销。虽然宝洁公司不断地采取策略，如减少品牌数量、多次换帅、加大精准广告营销等，但是效果甚微，仍然没有扭转宝洁品牌衰老的局面，宝洁公司尝试了数字创新营销，但始终解决不了深层次品牌战略老化问题。其根本的原因就是品牌数字化转型没有顶层设计，宝洁的局部战术即数字营销，不能改变全方位的战略。无论宝洁品牌数字营销如何精准，如果缺乏共鸣的情感交流与场景，宝洁品牌营销也就是吆喝。宝洁公司不缺少产品创新，缺的就是全局的颠覆性数字化品牌思维，今天宝洁做的只是数字化战术，而不是实施数字化转型战略。

阿里巴巴可以说在数字化转型中较为成功企业代表。阿里巴巴以前只是网上交易平台，如日常接触的淘宝、天猫等品牌，但是，近几年来，阿里巴巴主动数字化转型，建立了数字创新商业模式，不断地延伸产品和服务，今天它是中国最大的大数据公司，最先进的智能无人超市，最大的移动支付公司等，它逐步向数字化智能新时代迈进。所以建立数字创新商业模式，关键在于企业家要有数字和创新思维，敢于否定自己，创造一个适应于数字化智能的盈利模式，建立以数据与技术驱动的商业模型。

确定了数字化企业战略之后，我们利用数据和技术，在数字化的条件下，如何重新定义企业的运行和管理，推动品牌企业内部主动变革和改造。在数字化新时代，企业如何清晰地描绘业务功能、流程、与组织架构之间的关系，员工、团队、各组成职能部门之间，如何有效互动，每个部门日常工作做到标准化、数字化、可视化等。企业家要重视数字与人性的关系管理。

在数字化新时代，管理内涵更加人性化，他不仅企业员工有自我的个性张扬需求，而且目标消费者互动更加紧密，定制化成为常态，“你中有我、我中有你”的融合，更加明显。由于经济发展与营销观念的限制，多年来经营者主要是用大量的广告去影响消费者以实现营销目标，品牌与消费者联系并不深入。随着90后、95后甚至00后成为主流消费者，影响消费者的方式也就发生了根本变化，因为这群人基本不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络（丁家永，2018）。他们在社交媒体上，更愿意相信一个大V或者是自己的朋友的口碑，传统广告的影响力正在被迅速地弱化，这已经是不争的事实。 以往品牌营销的首要任务就是促使消费者更加容易地选择其品牌产品，如果消费者可以轻易地获得用户评论、专家意见等有助于决策的信息，那么品牌价值与作用就会下降。那么在数字时代品牌如何与消费者联系，如何影响消费者，对这些问题我们要有一个清晰认识。

在数字时代品牌对消费者影响并没有失效。事实上在数字化场景下大千世界被各种数码产品主导，品牌影响力反而更加重要了。你想一想在数字时代到来之前，顾客可以对实体产品进行对比，决定哪个更好，达成购买。到了数字时代，这样的比较就变得很难。是通过打广告还是通过与消费者互动，当然是后者，消费者会自动忽略那些声称产品更好的广告，因为所有广告都这么说，这可能是消费者的典型反应。

在当今这个时代消费者在确定购买哪个品牌之前并不会去评估品类中的每个品牌，他们通常认为领先品牌一定是更好的品牌，毕竟大多数消费者都在购买领先品牌。从品牌营销的角度来看，一个品牌最重要的特性就是领导地位。如果一个品牌拥有强势领导地位，那么其他品牌要在同一个品类中取代这个领先品牌就非常困难。

在数字时代建立新品牌或发挥品牌的影响力关键要让消费者在心智中率先进入一个新品类，而进入消费者心智最好的方式通过与消费者互动占领心智而不是广告。这方面社交媒体可以起到很好的作用，因为社交媒体实质就是利用数字技术与消费者互动的方式。

今天在数字化环境下营销的三大基石（媒体、渠道、用户）全都发生了变化，品牌营销如何适应这些变化？特别是品牌力量如何发挥作用成为营销的重要课题。数字时代进行品牌传播关键是互动，通过品牌互动传播是黏住客户、传播理念、驱动市场营销发展的前提。当人们的生活消费习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化，这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。品牌传播只有抓住公众的兴趣点，充分展示客户所能得到的利益和价值，才能引发关注，同时利用微博、微信等即时通信工具，在客户可能接触到的各个层面上影响他们，品牌理念才能得到充分展示。（丁家永 ，2018）

在数字时代，要进入心智，可以通过在社交媒体上利用视觉（视频）影响消费者的品牌选择。数字时代大大简化了视觉的产出，尤其是视频的生成。同时它正改变着企业在消费者心智中建立品牌的方式。在数字时代，视觉图像的生成和传播变得更为简单和低成本。数字化对信息产生和传播的方式产生了巨大影响，同时渠道和消费者的购买行为也发生了很大的变化，但是从未改变消费者的心智模式。

数字化转型是利用数字等高新技术变革或替换传统的广告营销或生产经营活动，新建一种高效、创新、高层次的商业运作模式。数字化转型不仅仅是品牌IT部门的事情，要想获得真正的数字转型，需要依靠数字化技术、思维、管理等数字能力赋能品牌整个营销活动、业务流程、员工管理等全单元才有成功的可能。

  数字智慧：理清数字化认知

数字化颠覆了传统商业模式，也冲击了传统商业认知。品牌想要实现数字化，需要从思维上对数字化有正确认知。传统品牌在转型过程中最大的挑战是对数字技术和数字时代等问题认知不一。

过去部分传统品牌在对旧、新顾客和潜在顾客的认识大多数靠经验，消费者营销管理自然得益于这种经验，但是数字经济冲击了这种认知，因此改变认知是实现数字化转型的基础。过去品牌经营可能是以产品为中心，再到以消费者为中心，数字化的今天则是以数据为中心。数字经济时代，数据能改变商业营销效率，为广告投放带去了精准化；今天数据也是洞察，过去仅凭经验已不能很好地完成转化，而是需要改变认知，凭借数据为品牌营销做思考、决策。

核心驱动：大数据应用

大数据运用是数字化转型核心。数字化革新不仅仅是将实体业务转移到线上，这不会给品牌带来转型质变。驱动品牌数字化转型需要利用大数据进行资源采集、整理、分析和呈现，再用AI进行思考和决策，能够更好地起到双剑合璧的作用，极大提高市场、经营活动的智能化和稳定性。

另外，品牌数字化广告营销上，需要用好大数据营销平台。比如营销工具观星盘是基于大数据和AI能力的一个精准广告投放平台，其利用全域数据洞察用户行为、全场景多维度帮助品牌全方位分析用户并精准锁定目标人群，实现全媒体用户触达，再跟踪推广效果评估工作，是一个品牌数字广告投放的优质平台。

集思广益：开放创新

品牌产品技术研发一般在单打独斗，假如当品牌在数字化转型阶段，遇到了数据技术难题的时候，往往会聘请一批高新技术工程师前来解决问题，此做法完全合理。但是，当品牌在转型阶段因为某问题无法突破导致停滞不前时，适度共享、开放创新有利于范式转移，突破难题。比如在数据技术专家常常遇到的难题中，在人工智能领域却是个简单问题。

将品牌内部一些研发、技术问题开放共享，有助于品牌汲取多方意见，为品牌产品、经营活动得到更多的创新解决方案。譬如开放创新是GE电气在技术研发上具有启发性意义、开创性意义的举措，也是许多品牌想要突破创新问题的典范。因为，对于任何行业来说，研究开发都是一件高保密性的事情。而如今数字化转型尚处于发展阶段，许多技术流程尚有技术盲点，因此处于数字化转型阶段的品牌把开放式创新作为转型突破点显得至关重要。