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消費者之風險知覺、商品認知，與消費行為之關聯性
─以某大型壽險企業為個案研究
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論文摘要
關於消費者行為的研究，在顧客的購買決策過程中，是什麼因素影響最後的
購買決定，以及顧客的再購意願，一直是企業行銷想要探討與瞭解的部份。誰最
瞭解顧客的消費行為，誰就擁有最佳的競爭力與優勢。顧客關係管理(CRM)是強
調以個別的顧客和消費者為基礎，藉由資訊科技與資料庫分析，提供個人化的產
品與服務，塑造顧客的忠誠度，並獲取顧客的終身價值。
本研究選擇以產業競爭激烈且擁有大量顧客交易資料的壽險業，為個案研究
對象，以瞭解顧客所購買的各類保險商品是否息息相關，並找出人口屬性與保險
商品間之關聯性，以作為市場區隔與開發潛在客戶之依據。本論文量化研究採用
Clementine 7.2 中的Apriori 與GRI 模型進行關聯分析；質性深度訪談，探討消費
者的風險知覺、商品認知對購買行為之影響。最後將量化與質性研究結果相互印
證，提出下列的建議：
1. 顧客屬性：男性、年齡在50-64 歲，教育程度國中及以下者，多數購買
的商品組合是壽險主約搭配傷害附約。若年齡在50-64 歲，個人所得是
81-100 萬，家庭所得是151-200 萬，是商品組合醫療主約與壽險附約的
潛在顧客。依社會現況的需要，建議提高承保年齡的上限，並針對已經
是個案公司的顧客中，年齡在50-64 歲者提供老年人醫療保險保費優惠。
2. 顧客屬性：未婚，年齡在20-29 歲，多數會購買的商品組合是壽險主約
搭配壽險附約與傷害附約。此年齡階段，正在為進入家庭作準備，是投
資型商品的潛在顧客，可同時兼顧保障與投資。因保費的預算是此顧客
群首要考量，個案公司如何精算保險費用，提供此顧客群的服務，並可
創造顧客的終身價值。
3. 對於有風險知覺、商品認知者，影響其購買因素是保費的預算、對壽險
公司及服務人員的信任。個案可以電話或網路行銷降低保費，或是由服
務人員拜訪與提供相關資訊以加強消費者信心。
關鍵字：消費者行為、風險知覺、商品認知、資料採礦
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