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4.1 需求定律分析(1)
经济学上有一条基础的定律叫做需求定律，其内容为任何产品的价格下降，购买量必定上升；任何物品的价格上升，购买量必定下降。但是在现实中需求定律遇到了挑战，需求定律解释不了股票价格上升购买量上升，奢侈品价格上升购买量上升的现象。不是价格决定购买量，而是消费者盈余决定购买量，价格决定最低消费者层次。因为大多数商品给消费者带来的利益是不变的，所以才会有价格和购买量的同方向变化。当消费者利益也发生改变时，价格和购买量就会出现同方向变化的现象。在文中给出了需求定律公式，解释了奢侈品，吉芬物品和投机品对传统需求定律的挑战，提出需求定律框图，并对框图进行了说明。
4.1.1 需求定律公式消费者利益（商品的价值）与购买量正相关，消费者利益越大，购买量越多；商品的价格与购买量负相关，价格越高，购买量越少。消费者盈余=消费者利益-商品的价格，所以消费者盈余与购买量正相关。设商品的价值为B（Benefit），商品的价格为P（Price），消费者盈余为S（Surplus），购买量为Q（Quantity），消费者盈余转化为购买量的函数为K，则
Q=K(B-P)
将此公式称为需求定律公式或需求公式。
当价格P下降时，消费者盈余S=(B-P)上升，由需求定律公式Q=K(B-P)可以得到购买量Q上升；当价格上升时，消费者盈余下降，所以购买量上升。当消费者利益B（商品的价值）上升时，消费者盈余S=(B-P)上升，所以购买量Q上升；当消费者利益（商品的价值）下降时，消费者盈余下降，所以购买量下降。对于大多数商品，消费者利益（商品的价值）是固定的，所以才有价格下降，购买量上升的一直的反向关系。消费者盈余转化率K在市场中的表现形式被称为市场营销，即在消费者利益和价格不变的情况下，改变消费者盈余转化率K，也可以改变购买量。
管理学家彼得•德鲁克说：“企业的宗旨是创造顾客，所以企业有且只有两项基本职能：创新和市场营销。创新不等同与发明。创新是一种经济上的术语，而非技术上的术语。”创新是指创造更大的消费者盈余S，而市场营销是指增加消费者盈余转化率K，从而增加购买量。企业创造了消费者盈余（B-P），通过市场营销增加了盈余转化率K，进而创造了购买量Q=K(B-P)，则企业实现了自己的宗旨：创造顾客。所以，有三种因素会影响购买量，消费者利益（商品的价值），商品的价格和盈余转化率而不是传统需求定律所说的价格决定购买量。
如果将单个产品的利润设为I（Interest），产品的成本设为C（Cost），则I=P-C。结合需求定律公式Q=K(B-P)，总利润T（Total）等于购买量乘以单个产品的利润，即T=QI=K(B-P)(P-C)。我们在管理学价格，成本与利润那节已经论述过，总利润曲线是一条以价格P为自变量的抛物线，当价格P为(B+C)/2时，企业获得利润最大值为
\[\frac{K(B-C)^2}{4}\]
对于传统需求定律，它遇到了3种物品的挑战，奢侈品，吉芬物品和投机品，这三者的价值是随价格的变化而会发生变化的。
4.1.2 传统需求定律的3个挑战经济学家认为价格决定购买量，价格下降，购买量上升。传统需求定律在现实中遇到了3类物品的挑战，奢侈品，吉芬物品和投机品。这3类物品价格上升时，购买量上升，与传统需求定律价格上升，购买量会下降论断矛盾。
按照卡尔•波普尔的科学哲学理论：“科学理论要是有一个或几个理论被证伪，整个理论也就被证伪。”需求定律由于反例而被证伪。许多经济学家选择回避或者将其视为特例。张五常为了挽救需求定律，选择限定初始条件，这样需求定律就能符合了有限的现实情况，这比大多数经济学家的回避行为要积极和进步许多。
张五常在《经济解释》中选择的3个限定条件：“
1）凡是直接影响价格的其他因素皆可变。
2）凡是直接影响需求量的其他因素皆不可变。
3）这些在“中间”的、间接地影响需求量的因素皆可变。”
不是价格决定购买量，因为大多数产品的消费者利益一般是不变的，所以减少价格，消费者盈余增多，从而购买量增多，导致购买量和价格有了直接的对应关系。奢侈品，吉芬物品和投机品的消费者利益会因为价格改变而改变，出现了价格上涨，购买量上升的情况，需求定律就无法解释。下边将对这这三种物品利益需求定律公式进行分析和解释。张五常所说的租值消散就是因为过度竞争或者管制导致产品的功能丧失或无法使用。
4.1.2.1 奢侈品的挑战对于奢侈品，排他性是它最重要的属性。高价和限量是达到排他性的必要条件，不是充分条件。提高奢侈品的价格，奢侈品的排他性提高，排他性提高导致消费者利益提高，此时价格也在提高。
由需求定律公式Q=K(B-P)可知，影响购买量的有三个因素，消费者利益B，商品价格P和盈余转化率K。此处盈余转化率K是不变的，只需分析消费者盈余增量(ΔS=ΔB-ΔP)即可。当消费者利益增量(ΔB)大于价格增量(ΔP)时，消费者盈余增量(ΔS=ΔB-ΔP)为正值，由需求定律公式Q=K(B-P)可知，购买增量ΔQ=K(ΔS)是正值，即购买量是增加的；当消费者利益增量等于价格增量时，消费者盈余增量为零，由需求定律公式可知，购买增量为零，即购买量是不变的；当消费者利益增量小于价格增量时，消费者盈余增量为负值，由需求定律公式可知，购买增量为负值，即购买量是减少的。
现实中，奢侈品提价所带来的消费者利益增量很多时候大于价格增量，所以购买量增加。但随着价格的提高，消费者利益增量逐渐减少，价格增量逐渐增加，最后会导致提高价格，消费者盈余增量为负值，购买量降低。当消费者利益增量大于价格增量时，在需求曲线上的反应就是价格上升，购买量上升。
4.1.2.2 吉芬物品的挑战英国经济学家吉芬（Robert Giffen）发现，在1845年爱尔兰灾荒中，土豆价格急剧上涨，爱尔兰的农民反而增加了土豆的消费。这一现象在当时被称为“吉芬难题”。后来部分国内外西方经济学教材将需求量与价格同方向变动的商品称为“吉芬物品”，并认为这类物品是特殊的低档物品，不符合需求规律。
从需求定律公式Q=K(B-P)的角度来解释吉芬物品，假设只有两种食品，一种是土豆，一种是牛肉（牛肉可泛指其他食品），并且牛肉的价格要高于土豆。假设一个家庭对食物的支出为固定的，设为T，用于购买土豆的钱数设为N，则用于购买牛肉的钱数为T-N。家庭是根据全家人的营养需求来购买食物的，假设一家一天所需要食物提供的能量为E，单位土豆能提供的能量为e1，土豆的价格为p1，单位牛肉能提供的能量为e2，牛肉的价格为p2。则一家的所获得的能量为土豆提供的能量E1加上牛肉提供的能量E2
\[E={E}_{1}+{E}_{2}=\frac{N}{{p}_{1}}{e}_{1}+\frac{T-N}{{p}_{2}}{e}_{2}\]
将市场中的人按照收入分成3个层次，低收入者，中等收入者和高收入者，也可以再细分。我们来分析一下土豆价格上升时，不同收入者的反应行为。
对于低收入者，他们的收入仅够维持生存，所以他们消费不起价格更贵的牛肉，因为如果购买牛肉，则购买总数量会减少，不够维持生存。这和价格决定最低消费者层是一样的道理。所以贫穷者的能量表达式为：
\[E={E}_{1}=\frac{T}{{p}_{1}}{e}_{1}\]
当土豆的价格p1上升，固定食品预算T不变，所能购买的土豆重量m1=T/p1减少，此家庭可获得的能量E在减少。此时，此家庭有两种应对方法，一种是想办法增加购买食品的钱数T，可能压缩其他支出来增加购买食品的金钱，可能采取增加工作时间来增加收入，也可能是其他方法，甚至包括抢劫和偷窃，因为按照马斯洛的五层人类需求，生存是人类的最重要，最紧迫的需求，生存本能是人类的第一本能。这也是为什么在贫穷地区容易发生抢劫，盗窃等犯罪的原因。第二种是忍受，即忍受因土豆价格上涨而带来的饥饿。张五常说吉芬物品肯定是贫穷物品，这是他们这个收入层次唯一能消费起的物品。价格上涨，他们也没有能力去购买其他食品，即没有替代品。对于贫穷群体来说，土豆价格上涨，土豆总的购买量可能是下降的，因为他们增加收入的能力和手段有限。
对于中等收入群体，他们能消费起土豆和牛肉，所以他们的能量公式为：
\[E={E}_{1}+{E}_{2}=\frac{N}{{p}_{1}}{e}_{1}+\frac{T-N}{{p}_{2}}{e}_{2}\]
当土豆的价格P1上升时，他们原预算N所能购买的土豆的重量在下降，土豆的所能提供的总能量E1在下降。为了维持总的能量保持不变，他们可以采用两种方法，一种是增加食品的支出预算T，使购买土豆的预算N增加，从而保持所能购买的土豆的重量和牛肉的重量不变，从而使总能量E不变。另一种是维持食品的支出预算T不变，增加土豆的支出N。因为N增加，购买牛肉的总量在减少，E2在减少。为了保持E不变，土豆的购买量要比以前购买量多，来弥补牛肉减少的能量损失，这就是吉芬物品。土豆的价格上涨，购买量增多。
对于高收入群体，他们能消费起土豆和牛肉，他们对价格不敏感，更多的是以家庭的偏好来选择土豆和牛肉的购买比例。所以他们的能量公式为：
\[E={E}_{1}+{E}_{2}=\frac{N}{{p}_{1}}{e}_{1}+\frac{T-N}{{p}_{2}}{e}_{2}\]
当土豆的价格P1上升时，由于他们对价格不敏感，主要以家庭的偏好来选择土豆和牛肉的购买比例，所以他们会通过增加总的食品消费支出T和土豆支出N来保持所购买土豆的牛肉的重量不变。
一些经济学家推理：当收入上升时，相当于土豆的价格下降，所以土豆的购买量应该上升。这个推理是存在逻辑错误的。当收入上升时，所有物品都相当于价格下降了，而他的消费者层次在上升，他能够负担的物品种类也在增多，土豆的相对价值在下降。因为是消费者盈余决定购买量，消费者盈余=商品价值-价格。当商品的价值和价格同时下降时，消费者盈余不一定是增多的，很可能是下降的，如果是下降的话，购买量就是下降而不是上升的。以前中国的北方比较贫穷，大家只能以最便宜的玉米为主食。而随着北方人民收入的增多，大家选择了以较贵的大米为主食，而不是增加玉米的购买量。对于贫穷物品来说，价格上升，他们的相对价值是在上升的，因为这是他们唯一能消费的起的物品，没有替代品。对于大多数商品，商品的价格上升，价格上升引起的消费者利益增量(ΔB)为零或很小，消费者盈余增量(ΔS=ΔB-ΔP)为负值，所以购买量Q下降。但是对于吉芬物品，价格上升引起的利益增量(ΔB)要大于价格增量(ΔP)，即消费者盈余增量(ΔS)是正值，所以购买量上升。
随着收入的增多，消费者可以承受的商品种类在增多，他们倾向于消费更好和更多样化的食品。也有许多人对食品的偏好保持了一个上限，随着收入的增加，食品的种类固定，没有太大改变。比如乔布斯，巴菲特，德国阿尔迪超市的创始人阿尔迪兄弟等在生活上很简朴，并没有因为收入排在世界富豪榜的前列，而消费奢侈。
4.1.2.3 投机品的挑战投机品对传统需求定律提出了挑战，投机品价格上升时，购买量也在上升，这与需求定律的价格上升，购买量下降的结论不符合。现实中有很多物品可以成为投机物品，股票，期货甚至房地产等。投机指利用市场出现的价差进行买卖从中获得利润的交易行为。投机者关注的重点不是商品的本身价值，而是商品是否会有差价的机会，即投机者关注的重点是商品的价格变化。投机者购买投机品不是为了消费和使用，而是为了卖出去，从差价中获得利润。如果一种商品的价格很稳定也很难改变的话，那么这种商品不会成为投机品。如果一种商品的价格波动越大，投机行为会越积极。
以股票市场为例，如果一只股票价格稳定，投机者购买然后卖出此股票不会获得利润，投机利益为零，所以他们会选择不买这只股票。而如果一只股票价格上升，那么对于投机者而言，投机利益出现了。他们会选择购买这只股票，希望抓住股票上涨的这个趋势，在股票价格上升到一定点时卖出，从而赚取差价。
从需求定律公式Q=K(B-P)的角度来解释投机品，此处消费者利益主要指投机利益。当消费者利益增量(ΔB)大于价格增量(ΔP)时，消费者盈余增量(ΔS=ΔB-ΔP)为正值，由需求定律公式Q=K(B-P)可知，购买增量ΔQ=K(ΔS)是正值，即购买量是增加的；当消费者利益增量等于价格增量时，消费者盈余增量为零，由需求定律公式可知，购买增量为零，即购买量是不变的；当消费者利益增量小于价格增量时，消费者盈余增量为负值，由需求定律公式可知，购买增量为负值，即购买量是减少的。
对于投机品而言，大多数情况下，投机品价格上升所带来的投机利益增量要大于价格增量，此时消费者盈余增量为正值，购买量增加。随着投机品价格的上升，投机利益增量在减少，消费者盈余增量也在减少，消费者盈余增量会从正值，减到零，然后变为负值，购买增量会从正值变为零然后变为负值，即变现为购买量先是增加，然后不变，最后减少。
投机者也可以通过自己的行为创造价格波动，从而赚取利润。
在股票，期货和房地产等可以投机的市场中，投机品的价格上涨会增加投机者的投机利益，从而增加购买量；而购买量的增加又促进价格的上涨，增加了投机利益。在这些投机市场中，投机品并没有如马歇尔所说价格会达到一个均衡点，而是价格一直在上升，上升到某一点后发生反转，价格一直在下降。金融家索罗斯称其为反身理论，这是正反馈模型，与马歇尔的价格均衡论的负反馈模型共同组成完整的经济学模型。这一点我会在下一节中进行介绍。
传统需求定律还有另一种情况解释不了，就是商品的价格没有变化，为什么购买量会改变呢？
从需求定律公式Q=K(B-P)中可以看到，改变消费者盈余转化率K，也可以改变购买量，盈余转化率在市场中的表现形式主要是市场营销。通过市场营销，可以增加消费者盈余转化率，从而增加购买量。
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需求定律详细分析.pdf
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