前面所说的所谓“恶性竞争”,其中的一个罪状是以低于成本的价格出售产品,以排斥竞争对手。国际贸易上就有所谓的“倾销”与“反倾销”,国外经常职责指责中国产品倾销,威胁要征收高额的反倾销关税,等等,都属于这类说法。这个说法有两个问题有趣。 1是会计成本还是经济学上的成本 以低于成本的价格出售产品就是恶性竞争,就要反对,那么,首先要问的是,这成本是指什么成本?如果是指经济学上的成本,那么,外人如何知道人家的成本是多少?说过了,经济学上所说的成本,其实是人在面临选择时,因选择这而放弃的其他东西,是他自己的一种主观判断,他的判断,只有他自己知道,别人显然是不可观测到的。经济学者是由成本这个概念作为理论中的一个环节,构造理论,然后由理论推出可观测可验证的含义。而成本本身是不可观测的。 如果说成本是会计上所说的成本,那不仅是可观测,而且必须是可计算的,这是会计的要求。我猜测,喜欢用“恶性竞争”这个概念的人,应该是指会计上的成本。 2反例无数 如果是会计上的成本,则“凡是以低于成本出售产品,则为恶性竞争行为,必须制止”这个说法,显然有千千万万的反例: 南宁今年的烟花炮竹滞销,商家最后纷纷以“跳楼价”大甩卖,那是以低于会计成本价格销售的意思了; 月饼过了中秋节,常常价格直线下降,有没有低到成本以下? 鱼贩子看看天快黑了,剩下几条鱼没卖完,蚀本销售,也是屡见不鲜,但那显然不是那所谓的恶性竞争。 3能否以价格战挤走竞争对手? 能的。而且是常用的竞争手段,但那是有条件的,并不是什么人想这样做都可以做得到。这一点,不用说,谁都会同意。但问题在于三个方面:一是满足什么条件的人有能力这样做?二是在什么情况下他会这样做,三是这样做好不好?今天先讲第一个问题。 会计成本还有两个:一个是平均成本,一个是可变成本。低于前者而高于后者出售,仍有毛利赚,出售够多固定成本就赚回来了,会计上就有利润了。如果是低于后者出售,则出售越多,亏本越多。显然,那“恶性竞争”所指的应该是以低于后者出售。出售越多,亏的越多,谁能顶到最后,谁是赢家。这是逻辑推理的必然了。谁能顶到最后呢?不是谁投入多谁就能顶到最后,而是谁有后续流动资金谁就能顶过来。做过企业的人知道,企业如果没有了流动资金,运作就要停止。只要还有资金使用,不管这资金是自己你是借来的还是自己的,也不管是不是亏损,企业都可以继续存活。 另一方面,如果产品完全一样,你降价出售,我也必然降价出售,最终比谁的可变成本低。可见,也不是说你的流动资金多你就一定赢。 价格战的另一种是收购上的价格战,那是买方的竞争,与卖方的降价是一回事。最近放的电视剧《闯关东》中就有这样的一个例子:两个山货收购商打价格战,竞相抬价收购山货,结果其中一个老板使诈,白天大张旗鼓高价进货晚上又拉走,其实是与卖家串通,货只是拉来转一圈,买家不用给货钱,只给卖家少许手续费。竞争对手不知是计,稀里糊涂跟着提价大量买进,结果货仍然源源不断涌入,价格暴跌。亏大了。 总之,价格战不是以大欺小那样简单,你可以设计一个理论模型来说明可以用价格战把对手挤走,但现实世界是没那样简单,变数很多。那是信息费用巨大的意思了。
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