基于魅力质量理论的海南旅游业竞争力提升策略初探

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摘要：海南省建设国际旅游岛的目的是通过带动海南省旅游业升级，推进相关服务业全面开放。海南旅游业较低的服务质量严重影响海南省国际旅游岛的建设。如何通过提高服务质量来提升海南旅游业竞争力,是一个紧迫的问题。狩野纪昭先生提出的“魅力质量理论”是有效提升服务质量的方法之一。海南旅游业通过树立魅力质量意识，识别客户需求，为顾客提供超越其期望的服务，实现魅力质量，赢得竞争优势。

关键词:魅力质量  海南旅游业  竞争力

海南国际旅游岛建设上升为国家战略以来，海南按照《海南国际旅游岛建设发展规划纲要(2010―2020)》要求，积极发展以旅游业为主的服务业，把海南建设成为我国旅游业改革创新的试验区，世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。旅游业是海南国际旅游岛建设的重点，服务质量是影响海南旅游业竞争力的关键因素。

一、问题的提出

旅游业一直是海南的支柱产业，国际旅游岛建设以来，海南旅游业发展较快，

2011海南旅游过夜人数突破3000万人次，达到3001.34万人次，比上年增长16.0%。其中，接待国内旅游者2919.88万人次，增长15.8%；接待入境旅游者81.46万人次，增长22.8%。全年旅游总收入324.04亿元，比上年增长25.8%。其中，国内旅游收入299.47亿元，增长27.1%；入境旅游收入24.57亿元，增长11.6%①。

与此相对照，海南旅游业的服务质量并未同步提高。中国旅游研究院4月12日在人民网发布的2012年第一季度旅游经济运行暨全国游客满意度调查报告显示，三亚由2011第4季度的第43位降至57位，以72.11分排倒数第四，而海口作为海南国际旅游岛的省会城市，在60个样本城市当中，仅排在第39位，②，周会会（2010）采用服务质量评价模型（SERVOUAL模型）对海南旅游业的服务质量进行了实证研究，研究结果也表明：海南省的旅游服务质量整体上低于游客的期望，游客对海南旅游服务质量在总体上位于一般和比较满意之间，游客的期望没有得到满足③。海南与世界著名的海滨度假旅游目的地在国际影响力、竞争力和知名度方面有明显差距。服务质量成为提升海南旅游产业竞争力的软肋。

   

二、魅力质量理论与KANO模型

诸多学者从多种角度研究了服务质量问题，但如何提高服务质量，持续保持较高的服务质量仍是一大难题。日本当代质量管理大师狩野纪昭提出了魅力质量理论，他将赫兹伯格双因素理论引入服务质量管理中，研究了质量特性与顾客满意程度之间的关系，提出“卡诺模型”(KANO模型)。

从顾客的感受及满足顾客需求的角度，KANO模型把质量分成以下三种。

1、基本质量(Must-be Quality)一一顾客认为企业必须提供的，理所当然应当具备的质量，是服务质量的第一层次。基本质量的特点是：如果基本质量没有得到满足，顾客会不满意，基本质量满足后，顾客不会不满意，但不会增加顾客满意度，如图1中的曲线M所示。基本质量类似双因素理论中的保健因素，如干净卫生的就餐环境是餐饮业的基本质量要求。基本质量是服务质量中的决定因素，如果基本质量没有达到，顾客基本上不会购买服务或产品，或者是购买后产生极大的不满意。

2、满意质量(Satisfaction Quality)一一是顾客期望的质量（也称为一元质量），也是顾客所熟悉的、能够方便评价的质量，图1中的直线N所示，它是服务质量的第二层次。从图1可以看出，顾客的满意度与满意质量是线性(比例)关系，满意质量的提高会增加顾客满意度，同样，当满意质量较低时，顾客会产生明显的不满意。如餐饮业中服务人员的服务态度、菜肴的味道等。满意质量是服务企业的竞争能力的体现。调查和了解顾客需求是服务企业实现满意质量的基础，在此基础上，服务企业通过合适的方法满足顾客的需求，从而提高顾客满意度。

                图1：卡诺模型            

3、魅力质量(Attractive Quality)—-通过发现和满足消费者潜在需求，超越顾客期望，实现顾客意想不到的新质量，使顾客感激和着迷，如图1中曲线A所示，它是服务质量的第三层次。魅力质量的特点是：魅力质量的实现会使顾客产生满足，但没有实现也不会使人产生不满意。魅力质量类似双因素理论中的激励因素。如顾客并未期望旅行社或酒店记住其生日并举行庆祝，如果旅行社或酒店为顾客举行了生日庆祝活动，会使顾客感动。因此，魅力质量是超出顾客的期望的质量，为顾客带来出乎意料的惊喜，从而增加顾客的满意程度。魅力质量是培养顾客的忠诚度的重要手段，在竞争同质化的情况下，魅力质量能更好地吸引顾客，达到顾客忠诚，形成服务企业的竞争优势。

狩野纪昭的研究证明，产品和服务的基本质量和魅力质量都是相对的，科技、管理水平的提高会导致顾客需求和偏好的变化，而这些变化又会使质量层次发生改变，如在多数服务都达到原有的满意质量时，这时的满意质量就转化为基本质量，同样，魅力质量也可能逐渐转化为满意质量。实现基本质量、满意质量无法保证服务企业的竞争优势，不断超越顾客需求，创造魅力质量才是保证服务企业的竞争优势的唯一途径。狩野纪昭的魅力质量理论和KANO模型为海南旅游业提升竞争能力提供了新的思路。

三、提升海南旅游服务业竞争力的策略

目前海南旅游业的管理水平及服务质量不仅与国外同行有较大的差距，与国内发达地区相比也有许多不足。因此，海南旅游服务企业应根据自身的现状和特点，制定魅力服务质量战略，通过营造魅力服务质量文化，在夯实基本质量基础上，实现满意质量，通过服务创新，最终达到魅力质量，赢得顾客忠诚竞争优势。

    （一）培育企业质量文化，树立“魅力服务质量”的观念

海南旅游行业缺乏明确和正确的质量意识和文化是造成海南旅游业服务质量参差不齐的原因之一。具体表现在以下方面。

一是目光短浅，有的旅游企业只关注经济效益，为了短期利益甚至不惜牺牲

服务质量，如：只追求短期内的盈利，忽视实现顾客满意的努力和投入；为追求短期收益，侵害顾客利益等等。二是忽视建立有效的服务质量保证体系，不重视服务质量管理工作的投入。有些海南旅游企业希望通过一、二次质量活动就产生立竿见影的效果，海南有些旅游企业对顾客服务的投入缺乏计划，投入随着企业收入的变化随意增减。三是企业认识到了服务质量的重要性，但并不能从上至下认真实施。

企业质量文化是质量管理理念的体现，良好的质量文化可以提高员工的服务意识和服务水平，减少服务差错。同时，企业的质量文化还会影响到企业外部的相关方，如顾客、供应商等，使他们能够理解和配合企业的质量管理工作。海南旅游企业首先树立魅力服务的质量观念，如顾客价值观念、顾客满意观念、追求卓越的观念、提供超越顾客期望服务的观念等。其次，对员工进行系统地，不间断地质量观念培训，保证员工提升服务质量意识,树立魅力服务质量观念。

（二）识别企业的服务与顾客,分析顾客的需求

识别顾客及其需要是海南旅游企业创造和实施魅力服务质量的基础和前期工作。海南旅游企业面对多种类型的顾客,同一顾客在不同时间的需求不同，不同类型顾客的需求和期望在同一时间也不同，如何能够寻找和理解顾客的现实和潜在需求是十分困难的，因此，旅游企业必须开展深入和细致的市场调查和预测工作，一方面，了解顾客对本企业服务水平的评价，认识本企业所处的服务质量阶段，明确自己的服务提供能力，另一方面，认真分析顾客需要在三个质量层次上的特点及现状,发现优势，明确不足，采取有效的对策满足顾客需求，提升服务质量。

　 （三）从基本质量做起，全面提升服务质量水平

1、制定并严格执行规范的服务质量标准,完善基本质量

海南一些旅游服务企业，如五星级酒店已经实现了基本质量，但还有相当多的海南旅游企业在服务质量方面缺乏相应的规章制度，服务规范化和标准化程度不高，如：旅游景区以及其他服务场所并没有通过标准和规范来培养要求员工，造成服务人员没有按照标准规范提供服务。

海南旅游企业应根据自身的服务特点, 根据顾客的基本需要,按照行业内规定的标准, 建立健全企业完善的服务质量标准体系，完善服务流程。在质量实施方面，企业内部从组织、人员、制度和措施等方面制订保障措施。在质量控制方面，应该建立符合企业特征的旅游服务质量信息的收集、处理和反馈体系，加强服务质量的评估和改进。

2、以顾客为导向,实施顾客满意(CS)战略,实现满意质量

实施顾客满意(CS)战略的基础是建立完善的CS服务质量体系, 通过不断改进和完善企业的服务技术和服务质量,提高顾客的满意度。CS服务质量体系的内容主要包括:服务质量预警体系、服务传递过程控制体系、服务质量信息数据库等。此外，海南旅游企业通过顾客关系管理, 了解顾客需要、分析顾客现实和长远价值、管理与顾客接触的过程,在顾客满意的理念指导下,海南旅游企业加强与顾客沟通，与顾客建立信任和密切的关系,保持顾客的忠诚度。

3、创新服务管理，争取魅力质量

海南旅游业做好基本质量和满意质量还不足赢得竞争优势。许多海南旅游企业忽略了社会的发展及所带来的顾客需求的变化，新竞争者的加入、原有竞争者的模仿、顾客要求的提高会导致原有的给企业带来优势的服务措施、管理理念丧失了竞争能力。

在社会飞速发展,消费者的需求不断变化的背景下，要赢得竞争并保持竞争优势，创造魅力服务质量就必须及时适应这种变化。达到魅力质量的核心是服务创新，就是使服务适应顾客要求，重视顾客的感受及要求，理解顾客，持续提供超越顾客期望的产品与服务，不断推陈出新。因此, 海南旅游企业必须要建立创新机制,培育员工创新的精神，不断地进行技术创新、服务理念创新、管理创新。

(四)提高员工服务能力，培养知识型员工

海南旅游服务从业人员多数为中专毕业，人员流动性大，缺乏专业持续培训和发展，因而在服务素养、服务技能、专业知识和危机或特殊事件处理等方面的能力较差，无法达到或满足其职位的服务标准。

服务企业员工是产品和服务的实际提供者，他们的服务水平直接影响顾客对企业的评价，因此，员工培训是实施魅力服务质量的重要措施。员工培训不仅包括知识培训，更主要是培训员工的服务质量意识和服务技能，如：了解顾客服务的各种方法和技巧；如何应对顾客抱怨，找到对付顾客不满情绪的方法等。海南旅游企业必须通过培训员工，实施魅力服务质量，提升企业整体形象和服务水平。

    综上所述,海南旅游服务业通过实施魅力质量理论,不断创造魅力服务质量，提高服务质量水平,提升市场竞争力，这是海南旅游服务业可选择的有效路径。

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