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<P>行业报告</P>
<P>2004我国广播电影电视年度发展报告</P>
<P>一 2004年广播影视产业发展环境 </P>
<P>2003年，我国国内生产总值达116694亿元，人均GDP首次突破1000美元。2004年上半年，中国经济增长9.7％。中国社会科学院《中国经济形势分析与预测》课题组在10月发布的2004年秋季报告中预测，全年经济增长速度将达到9.4％，预计全年GDP将突破12万亿元。同时，我国人民群众的物质生活水平有了很大提高，恩格尔系数平均已经降到0.5以下，城市已降到0.4以下。 </P>
<P>党的十六大和十六届四中全会提出要通过文化体制改革解放和发展文化生产力，为广播影视产业发展奠定了理论基础。国家广电总局把2004年定为产业发展年和数字发展年，陆续出台了一系列相关政策，明确了广播影视产业发展政策。主要包括：《关于促进广播影视产业发展的意见》（2003年12月30日）、《关于加快电影产业发展的若干意见》（2004年1月8日）、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》（2004年5月14日）、《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》（2004年6月7日）、《关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知》（2004年6月10日）等。 </P>
<P>二 2004年广播影视产业发展概况 </P>
<P>（一）基本情况 </P>
<P>到2004年9月，我国有电台、电视台1900多座，共开办广播节目1800多套、模拟电视节目2200多套，数字付费广播电视节目48套；有近70家电影制片单位，年生产故事片100余部；有广播影视节目制作经营机构近900家，电视剧制作机构300多家，年生产电视剧1000多部、11000集。基本建成了有线、无线、卫星多技术、多层次混合覆盖的全国广播电视网，广播电视人口综合覆盖率已分别达到93.34%和94.61%，其中有线电视网已近400万公里，有线电视用户超过1亿；全国共有电影院6000多家，已建成区域和跨区域电影放映院线35条。“西新工程”、“走出去”工程、“村村通”广播电视工程、农村电影“2131工程”等一系列重点工程的继续实施，有效解决了边疆少数民族地区人民群众听广播、看电视、看电影问题和我国广播影视海外覆盖问题。 </P>
<P>在产业经营方面，广播影视已初步形成了广播产业、电影产业、电视剧产业、网络产业和广播电视广告产业蓬勃发展的格局。1982年，全国广播影视系统总收入9.83亿元，基本属于财政拨款；2003年，全国广播影视系统总收入已达696亿元，其中广告收入324亿元，财政拨款74亿元，财政拨款仅占总收入的10.6%。总体上看，广播影视已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅。广播影视作为我国文化产业、信息产业的重要组成部分，正日益发展成为国民经济的新兴产业和新的经济增长点。从广播影视节目的生产制作量、整体技术水平和规模以及实际覆盖人口来看，我国已经成为广播影视大国。 </P>
<P>（二）发展特点 </P>
<P>1.以内容产业为中心，逐步形成包括传输产业、衍生品产业的广播影视产业 </P>
<P>2004年被广播影视界誉为频道、频率改版年，每个月都有新版频道、频率诞生。随之而来的就是广播电视节目的制作量的明显增加，精品节目、栏目不断出现。同时，电影、电视剧、动画片制作量高速增长。 </P>
<P>截止到2004年9月，国产电影完成片已达158部，超过去年总数18部。 </P>
<P>截止到2004年8月，广电总局前三季度批准电视剧立项剧目1611部、42604集，已接近2003年全年批准立项数（1804部、43874集），超过2002年全年批准立项数的4.7倍。 </P>
<P>截止到2004年7月，全国电视动画片题材规划158部、11814集，总长度为155520分钟。而2002年我国国产动画片的年产量约为2.9万分钟。 </P>
<P>以内容产业为核心，传输、衍生品等产业也在迅速形成。 </P>
<P>在传输产业方面，除了各省市传统的以卫视节目传输为主体的有线电视节目传送付费体制外，以北京音乐广播为代表的、通过卫星互传节目的音乐卫星广播网继续完善，以江苏为试点的广播电视传输覆盖体制改革正在进行，全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构增加为5家，传输竞争体系初现端倪。由此，以高额付费传输为基本特征的传输产业有了雏形。 </P>
<P>在衍生品领域，会展、演出、影视基地建设、报刊、图书、音像、网站、短信服务、听众观众俱乐部、品牌产品销售等，各种形态广泛出现，衍生品产业链正在迅速扩张。 </P>
<P>2.文化体制改革的推进，促使广播影视体制结构发生了变化 </P>
<P>全国文化体制改革试点工作以创新体制、转化机制为重点，实现“三个转变”： </P>
<P>第一，从国有事业单位转制为企业。要将电台、电视台现有事业中可经营部分剥离出来，按照现代产权制度和现代企业制度的要求，面向市场进行企业转制和重组，进行产业经营。 </P>
<P>第二，从一般国有企业转制为股份制企业。电台、电视台、广电集团（总台）内重组或转制为企业的单位，可吸收国内社会资本进行股份制改革；电台、电视台经营的体育、娱乐、影视频道以及以电台、电视台为主体开办和经营的付费电视频道，可以组建股份制企业进行经营运作；广播影视节目制作可以吸收外资组建股份公司共同经营；广播电视传输网络公司可以吸收国有资本和非国有资本。需要注意的是，股份制改造必须在电台、电视台或广电集团（总台）控股的前提下进行。 </P>
<P>第三，从股份制公司转制为上市公司。为积极探索广播影视业发展之路，广播影视改革试点单位可以开展多渠道融资。股份制改造后条件成熟的企业，经批准，可以在证券交易所申请上市。电影集团所属的股份制公司，条件成熟也可申请上市。目前，广电系统的上市公司有湖南电广传媒、北京歌华有线、中央电视台中视传媒、陕西广电网络、上海东方明珠5家，初步形成了资本市场的“广电板块”。中影集团、电影频道的部分资产、西部电影集团及山东电视台股市信息、影视、娱乐频道的经营公司等正在积极准备上市融资的前期工作，其中山东视网联已完成辅导期并获得主管部门批准。 </P>
<P>2004年9月，两办下发了中办发［2004］24号文件，对综合性试点地区建立文化市场综合执法机构提出了具体意见。其中明确要求在综合性试点地区，省辖市、县级市和县级现有的文化局、广电局、新闻出版局合并，设立文化广电新闻出版局，同时履行原来三个部门的行政管理职能。这一新的决策直接改变了这三个系统原有的管理体制、结构体系，特别为文化产业的互融互通、加速发展提供了机遇。 </P>
<P>3.广播电视广告收入和电影票房继续稳定增长，数字付费广播电视投入运营为新的赢利模式的建立提供了条件 </P>
<P>我国经济的持续发展和广播影视产业的成长直接带来了2004年广播电视广告收入的大幅提升。在电视方面，央视市场股份有限公司一项市场研究显示，今年上半年，各广告客户投向媒体的广告费用为1029亿元，其中向电视媒体的投放总量达789亿元，比去年同期增加35％。而雅典奥运会期间，中央电视台的奥运广告创收超过5亿元。在广播方面，借2003年“广播发展年”广播强势出击之势，广播广告收入仍然保持了20％以上的增长速度。 </P>
<P>人民群众物质文化生活需求的不断增长和电影产业化经营步伐的加快也促使2004年电影票房继续攀升。其中，《英雄》海内外票房10月份合计超过13.5亿元，8月连续两周夺得北美票房冠军；暑期推出的《十面埋伏》一路高歌猛进，截至10月，全球票房突破4.3亿元。 </P>
<P>诞生于2003年的数字付费广播电视，虽然有望在2004年年底发展到80～90套节目，但囿于受众付费看电视的习惯还未形成、节目内容还不够符合受众需求、接收设备价格还比较高、相关各方还未对利益分配比例达成共识等多方面因素，新的赢利模式的真正建立还需时日。但数字广播电视在国家发展以及地方工作中的重要意义已经越来越广泛地深入人心，随着各地由模拟向数字整体平移工作的迅速推进，用户规模和服务项目正在迅速扩大，付费接收有了基本的条件。 </P>
<P>4.融资政策放宽，准入门槛降低，更多社会力量参与广播影视产业发展，资本运作粗见成效 </P>
<P>2003年下半年和2004年上半年广电总局通过降低行业准入门槛，逐步加大了广播影视市场的开放力度，广泛吸引、积极鼓励国内外各种资本广泛参与广播影视产业化发展，广播影视产业的社会化程度明显提高，广播影视对外开放的新格局开始建立。 </P>
<P>第一，在广播影视系统内部开放。《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》规定，除中央、省级的广播电视播出机构外，中央级广播影视系统内的单位如中影集团等也可参与开办付费频道。省会市、计划单列市广播电视播出机构也可以在中央节目平台中开设付费频道。2004年6月，北京歌华、上海文广、中影集团、中广网络传输有限公司与中央电视台首批获得全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的资格。 </P>
<P>第二，对广播影视系统外部国有单位开放。拥有节目内容资源独占优势的中央单位（如中央气象台）可参与开办付费频道，地方拥有节目内容资源独占优势的国有机构（如卫生系统单位）也可以参与合办。 </P>
<P>第三，对民营资本、社会资本开放。在付费频道开办方面，依法设立的广播影视机构（如县以上各级电台电视台，国有和民营的节目制作机构），注册资金1500万元人民币以上、净资产3000万元以上的国有和民营机构，可参与付费频道的合作。在对民营影视机构管理方面，广电总局继2003年将8家非国有影视制作机构作为文化体制改革的试点单位，直接进行业务管理后，2004年又为16家民营影视制作机构核发了《电视剧制作许可证（甲种）》。作为利用民营资本加快广播影视产业发展的新实践、新探索，2003年底获准建立的横店影视产业实验区在经营好影视基地的同时，2004年9月成功举办了“中国·横店影视博览会”。可以说，2004年，我国广播影视产业发展的各个成功案例中几乎都少不了民营资本的身影。 </P>
<P>三 广播影视产业发展存在的主要问题及原因 </P>
<P>2004年初，国家广电总局在全国广播影视工作会议上确定了广播影视产业发展的基本思路，开始朝着形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理，整体技术水平先进、市场主导作用明显，国有为主、多种经济成分共同发展的广播影视产业格局迈进。但由于长期以来，广播影视比较重视喉舌功能和精神文明建设阵地的作用方面，对产业功能、市场属性还缺乏经验，还存在着注意不够、认识不足、开发不够，特别是在政治、政策等多方面还有不少的禁区，导致产业功能的开发相对薄弱，除了广告之外，大部分产业功能如付费电视、付费广播、影视节目制作交易业务等都没有得到充分重视和有效开发，极大地限制和制约了产业的发展。 </P>
<P>（一）产业结构不合理，束缚了广播影视的发展 </P>
<P>广播影视产业结构不尽合理，“小而全、低而散”的局面还没有得到改变，以宣传为模式的、计划经济的结构难以适应市场经济的需求，还没有形成以核心业务为龙头的经营机制，产业链条、产业结构不合理，资源和成本消耗过大。 </P>
<P>一是产业单纯依靠电视，多种媒体的多重开发、多重利用的综合性发展尚未形成。电视是广播影视的龙头产业，依靠电视带动广播影视产业发展是必由之路。但广播影视条块分割的管理体制以及内部大而全、小而全的机构设置，无法做到依靠电视来带动广播、传输网络、节目制作、用户服务、媒介资源调查的发展，形成不了产业开发的整体优势，无法适应多媒体的综合性发展的趋势。 </P>
<P>二是广播、电影、动画还处于整体弱势地位。广播、电影、动画曾经辉煌，现在处于弱势地位。广播的特点还没有得到充分的发挥，还在探索符合广播产业规律的经营模式；电影产业的发展尚缺乏合适的环境与条件，需要进行院线制改革、发展壮大市场中介专业公司；动画缺乏市场动力，依靠行政力量推动，靠事业机制生存，形成不了强大的市场力量。 </P>
<P>三是新兴产业面临艰难的起步。数字电视的推广还有巨大的困难。中国的广播电视还主要是社会公益事业，是社会主义精神文明建设的重要阵地，还存在节目的限制。人们听广播、看电视不交钱的观念根深蒂固，再加上有线电视的节目内容丰富，一般可以收到四五十套节目，很多人没有交钱看电视的观念。目前，全国有线电视收视维护费每户每年平均仅70元。 </P>
<P>四是对高新产品的关注还不够，尚未形成产业结构链条。高新技术的飞速发展会给广播影视带来翻天覆地的变化，生存还是死亡往往决定于是否率先掌握最新的技术、开发出最新的产品、提供最新最优的服务。广播影视习惯经营传统的有线、无线、卫星电视，对手机电视、IP电视、卫星移动电视、网络电视等新的领域还不以为然，或是重视不够、开发不足。产业结构的不合理，导致经济范围难以拓展、经营收入难以增加，无法实现跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界的全国统一、开放、竞争、有序的传媒市场体系。 </P>
<P>（二）营利模式还比较单一，广告仍然是主要收入来源 </P>
<P>广告仍是广播影视产业最主要的来源，对广播影视的后产品、衍生产品和相关产品的开发不够。长期以来，广播、电视经营紧盯广告，在整个产业链尚未形成之前，这一关注会无法改变。电影也只是以电影院票房为关注的焦点，而忽视后产品开发。作为广播影视产业的核心业务，付费电视还没有取得应有的地位，还不能利用精品影视剧、名牌节目、名牌栏目、知名主持人等的品牌效应进行音像制品、图书报刊、知识产权等多种形式的开发，这种局面的结果是只能依赖广告来支撑产业。 </P>
<P>（三）资本运作还不成熟，制约了产业的发展 </P>
<P>十六届三中全会提出要大力发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制经济，实现投资主体的多元化，使股份制成为公有制的主要实现形式。中国广播影视业对资本运营、企业运作等市场经济规则还不熟悉，并缺少实践经验。由于广播影视系统是按照事业单位的模式管理，事业建设和经营创收不分，事业资产和企业资产混淆，投入与产出脱节，不能将事业经费用来投资，更不能吸引民间资本来发展壮大广播影视产业。2004年电影企业和电视剧制作机构，在股份制改革和上市融资方面进行了初步探索。但广电的上市公司仅有5家，目前还没有广播影视各类公司在香港以及境外证券交易所上市。 </P>
<P>（四）体制性、政策性问题严重制约和影响了广播影视产业化发展 </P>
<P>计划经济体制下形成的广播影视系统的管理体制，管办不分，又管又办，导致产权关系不清，责权关系不明，不能适应社会主义市场经济条件下产业全面发展的需要。电台、电视台作为事业单位，必须按照行政机关的格局设置机构，参照国家公务员管理办法管理干部，不能搞资本运作，不能进行贷款，也不能开辟规范化的节目交易市场。在政策上，缺乏行业发展战略，市场准入政策不明确；在各级广播影视部门内部的管理机制中，宣传管理与经营管理相混合，国家、集体、个人三者间的责、权、利关系不明晰；在宣传上重投入而不计成本、不重效果，在经营上单纯依靠广告收入而忽视其他赢利，在发展上注重量的扩张而忽视质的提高。这些都严重影响着广播影视产业的发展。尤其在内部用人机制、激励机制、分配机制以及权力制约机制等方面需要新的探索。 </P>
<P>（五）广播影视法制建设滞后，不适应产业发展的要求 </P>
<P>一是法律效力等级低、立法空白点多。世界上一些国家都有比较完备的法律法规，并通过颁发经营许可证、行业自律规则等手段，以多种形式和措施来规范和制约媒体行为，保证传媒市场的有序竞争，保护本国文化传播和国家安全。而中国广播影视领域至今没有一部法律，政策法规体系和管理运行机制还不够健全和完善。 </P>
<P>二是现有法规不适应广播影视业改革发展的要求。目前广播影视行业管理的手段缺失比较严重，法制手段不健全，行政手段不到位，市场手段不具备。行业的行政管理部门，要求依法管理、依法行政，但是目前没有一部广播影视行业的专门法律，仅有的三部国家级行政法规也滞后于广播影视的发展现状，行业管理经常处于无法可依的尴尬境地。从国家经济社会发展的大背景看，作为国家文化发展战略的重要组成部分，广播影视业在国民经济发展规划中还没有相应的地位。 </P>
<P>（六）广播影视产业的基础、实力、速度、规模、质量参差不齐，发展很不平衡 </P>
<P>首先，东部、中部、西部之间，经济发达地区与经济不发达地区之间，文化底蕴深厚地区与贫瘠地区之间，都呈现出多层次的区域性差异，基础、实力、速度、规模、质量参差不齐。东部地区一个县级广播电视的收入，有时接近甚至超过西部地区一个省广播电视的收入。这种差异影响了各地区的资源共享、信息沟通和成果交流，也制约了广播影视业在一定发展阶段实现跨地区发展和经营。 </P>
<P>其次是在广播影视行业内部，事业与产业的发展不平衡。广播影视事业发展已经相当成熟，但产业仅处于起步阶段；电视比广播、电影发展快，实力强。广播电影电视与网络的发展也不平衡，网络虽然发展比较快，但业务开发还远远不够，效益还不十分明显。 </P>
<P>第三，广播影视在国内的发展与在国外的发展也不协调。目前我们的广播电视在国内的人口综合覆盖率已经达到93.34%和94.61%，但在国外的有效覆盖还很低；广播影视产品的出口大大低于进口，中国的广播影视在国外的影响力和竞争力与我国的国际地位和形象还极不相称。 </P>
<P>四 2005年广播影视产业发展的趋势 </P>
<P>2004年是广播影视产业发展的起步年，具有重要的里程碑的意义。2005年将全面开展广播影视体制改革，不断制定和调整各种政策法规，逐步降低行业准入门槛，逐步加大市场开放力度，广泛吸引、积极鼓励国内外各种资本广泛参与广播影视产业化发展，不断提高广播影视产业的社会化程度。 </P>
<P>（一）随着广播影视体制的不断深化改革，广播影视的体制创新成为国家广电总局的一项最重大、最紧迫的工作 </P>
<P>广播影视体制改革、体制创新的目标遵循政企分开、政事分开、事企分开、产权明晰、责任明确的原则。2005年，根据中办发［2004］24号文件以及国家广电总局制定的实施意见，在总结文化体制改革综合试点地区经验的基础上，将全面展开体制改革。改革的目标旨在实现政事分开、政企分开、管办分开的“三分开”，建立完善的公共服务、市场运作和政府监管的“三个体系”，为产业的进一步发展清除障碍。同时还将借鉴和学习其他行业的改革经验，探索在社会主义市场经济环境下，政府对广播影视行政管理的新机制、新方法。 </P>
<P>（二）以内容产业为产业重点，特别是电影、电视剧、动画、广播电视节目的生产经营将出现迅速的发展 </P>
<P>2005年内容产业特别是电影、电视剧、动画和广播电视节目的生产经营将继续加强。电影通过一系列改革措施的逐步到位，力争实现跨越式发展；电视剧基本上形成了一个比较完整的产业链，重点是培育有一定规模、实力和影响力的大型国产电视剧龙头生产企业；动画片的创作生产，重点是建立好国家动画产业基地，办好相应的动画频道，放开和扩大动画片的播出市场；生活、文化类广播电视节目的生产经营也会不断扩展。 </P>
<P>（三）营利模式将进一步多样化，通过培育龙头企业，带动产业发展 </P>
<P>积极发展内容产业的同时，广播影视将立足于利用好自身的资源优势，大力开发新业务、新市场，营利模式将更加丰富多彩。利用广播影视的内容产业为电台、电视台提供丰富的节目；为网络电视、手机电视、移动电视等新媒体业务提供丰富的内容；充分利用老百姓家里的电视机资源，把电视机变成一个多媒体的信息终端；利用媒体优势加强与医药卫生部门、气象部门等独占资源的单位合作，开办各类专业性付费广播电视节目。2005年的目标是初步形成导向正确、品牌突出、特色鲜明、内容丰富、门类齐全的数字付费电视广播影视消费市场，基本满足各类消费群体的需求。 </P>
<P>（四）资本运作将更为活跃，逐步形成产业发展的市场 </P>
<P>2005年改革继续深化。投融资渠道扩大，市场准入放宽，国企、民营和其他社会力量参与内容产业的领域逐步扩大；通过强化黄金时间节目播出等调控手段促进国产电视剧、动画片的创作生产，初步形成一定规模、面向市场、多种经济成分并存，比较完善的国产电影、电视剧、动画片等节目产业体系；通过推进制播分离，将广电系统能够剥离的节目制作部门从现有的事业体制中剥离出来推向市场，按照现代企业制度进行改造，与社会各类影视节目制作发行机构成为公平竞争的市场主体；进一步整合制作机构，形成规模效应，初步形成大的制作集团，采取基地化生产方式，优化整合节目制作资源，积极推进中影集团实现重组上市。 </P>
<P>（五）以科技创新为动力，直播卫星、网络电视、手机电视、移动电视等新业务更为活跃 </P>
<P>2005年广播影视要为实现跨越式发展奠定基础，必须紧跟广播影视科技和市场的最新发展趋势，利用新技术、新体制开发新业务、新市场，建立新模式，推动新发展。各地将在试点的基础上继续开始移动电视、网络电视、IP电视、手机电视、数字电视图书馆等新业务开发的探索，主要目标是从试验阶段到扩大范围，继续创建好平台，发展一定数量的用户。根据计划，2005年底基本完成全国省会城市、计划单列市以及发达地区试点城市全面由模拟向数字的整体转换，实现全国有线数字电视用户3000万户的目标。同时，中国还将发射直播卫星。随着科技的发展和广播影视的第二次创业，传统的广播影视发展环境和发展格局将逐步发生变化。（作者单位：中国传媒大学） </P>
<P>中国音像业的发展现状</P>
<P>一 2003年的发展状况 </P>
<P>（一）总体统计分析 </P>
<P>中国音像业在2003年有明显的进步，音像市场不仅止住了1998~2000年连续三年萎靡不振的趋势，在连续两年增长的基础上保持了持续快速增长的势头，还在发行数量、发行品种和发行总金额三个方面都达到10年来的最高水平。发行数量第一次突破4亿盘大关，达到4.56亿盘的高水平，比上年增长21.93%；音像制品品种达到2.8万多种，比上年增长9.1%；发行金额首次达到27.55亿元的历年最好成绩，比上年增长11.63%。 </P>
<P>从图1和图2可以看出，自1994年以来，我国音像业经历了两个高峰，第一个高峰是1997年，发行金额达到18.4亿元，发行品种为2.25万种，发行数量为1.99亿盘；第二个高峰在2003年，第二个高峰比第一个高峰分别增长了49.73%、25.33%和129.15%。从整体情况看，音像业已经连续三年保持高速增长，取得了相当好的成绩。 </P>
<P></P>
<P>我国音像市场发行量有了大幅提高，是一件应当引起我们关注的大事：其一，说明我国音像市场的发展速度很快，潜力很大，说明我国人民群众物质生活有很大提高，精神文化需求日益高涨，这是加快发展文化产业发展的内在动力；其二，说明我国的音像市场上，政府在严厉打击盗版行为，加大保护知识产权力度方面取得了明显的成效。 </P>
<P>但值得注意的是，虽然我国的发行数量上来了，但产值偏低（见表1）。 </P>
<P>
<P>我国音像市场的发行数量是美国的43%，日本的152%，但产值却只有美国的2.3%，日本的6%，即使按2003年的产值来算，27.55亿元人民币也只约合3.32亿美元。我国音像业的产值不高，固然有经济水平与发达国家还有距离、购买力还不高等因素，但音像制品的发行价格太低，则与盗版有关，更与我国音像业的产业结构不尽合理以及行业缺少自律有关。关于低价位策略对我国音像业所造成的伤害，留后文再述。 </P>
<P>我国音像制品的品种，是三项统计指标（数量、品种和金额）中增长幅度较小的一项。2.8万种音像制品只是我国图书出版品种（2003年为15.9万种）的17.5%。这其中，选题重复和“炒冷饭”的又占了很大一部分，真正原创的新品种则十分缺乏，这在文艺类音像制品中尤其明显。据有关唱片公司专业人士分析，流行音乐方面，全年出版的签约歌手原创专辑大约30余张，这对于我们一个13亿人口的大国来说显然是太少了。品种不丰富，还表现在电影和电视后产品方面，2003年140余部的国产电影，既不能满足人民群众的需求，也不能满足音像市场的需求，因此，才导致一部《英雄》卖出1790万的高价（尽管品种匮乏，在2004年，《十面埋伏》再也不可能卖出《英雄》的高价了，主要原因就是，无论谁，都要面对一个低价位的市场，我们的产品在批发价格上没有竞争力，也就没有购买版权的竞争力了）。令人可喜的是，在国产电视剧方面则好消息频传，数十种好看的电视连续剧，既吸引了电视观众，也让音像业的发行大户赚了钱。 </P>
<P>总之，2003年音像业是大发展的一年，同时，品种不足，原创能力不强，市场回报不高等音像业的顽疾没有得到强有力的克服，这是制约音像业发展的重大的、不可回避的障碍。 </P>
<P>（二）主要载体的市场份额及品种、数量分析 </P>
<P>1.盒带 </P>
<P>盒带的市场份额持续下降，由1997年的66%，下降为2003年的31%，下降幅度达53%。一个有趣的现象是，虽然市场份额在缩小，但是盒带的发行数量却仍高达1.76亿盒，仅次于2002年创历史纪录的1.97亿。这说明，盒带在中国的音像市场上仍是重要的载体之一，还有大量的消费者，尤以使用随身听的青少年消费者为主。 </P>
<P>
<P>盒带的价格基本保持了十年来的平均水平，但是十年前盒带的价格算是较高的消费，利润空间也比较大，按现在的成本核算，盒带的利润空间已经很小，对整个产业来说增值速度并不明显。 </P>
<P>盒带的引进版品种基本保持了占品种总量10%左右的比重，而引进版发行量则已降到总发行量的8.45％。 </P>
<P>2. CD </P>
<P>CD的市场份额基本保持低速发展，自1997年以来，连续7年CD的市场份额保持在5%～8%（参见图4），2003年发行销量达到4340.53万张，比2002年增长了48.85%，市场份额也才达到8%，而进入市场只有4年的DVDV的市场份额也达到8%。这说明我国音像制品消费者购买CD的愿望仍不强烈。其原因在于：一是原创音乐不景气，以记录音乐为主的CD产品无论是品种还是较高的价格都不能令消费者满意；二是受到低价VCD音乐产品（主要是卡拉OK和MV）的冲击；三是消费习惯的影响，还有大批以盒带消费为主的消费者。 </P>
<P>CD是世界各国音像市场的主流产品，以2002年销量为例，美国的CD占录音制品总销量的82.3%，日本为96.6%，英国为79.2%，德国为90.3%，法国为91%。相比之下，我国的CD市场的发展空间还是相当大的。CD的零售价比VCD、盒带都平均高出1倍以上，CD的市场占有率不大幅度提高，音像业的发行总金额就不会大幅度增加。 </P>
<P>CD引进版的比例无论品种还是数量都比盒带要高，2003年CD引进版品种占CD总品种的22.52%，发行量占总发行量的26.31%。 </P>
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<P>3.录像带 </P>
<P>由于我国在20世纪80年代没有建立起一套完整的录像带销售租赁体系，而且录像播放机和录像带的价格相对较高，录像带始终没有普及。到了90年代中期，价格相对较低的VCD播放机和VCD大量投放市场，录像带就被VCD取而代之。录像带的发行量自1997年以来一直在大幅下滑（参见图5），2003年只占总发行量的0.0035%，6年来下降幅度达95.7%。预计录像带将是继密纹唱片之后又一个退出市场的载体。 </P>
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<P>4. VCD </P>
<P>VCD是我国音像市场比较特殊的一个载体，在美、日、欧等发达国家几乎找不到VCD的踪影，而在我国VCD的市场份额在2003年达到53%，成为第一大音像制品载体。到目前为止，VCD与盒带是我国音像市场占有最大份额的两大载体，世界各国、各地区均无类似者。VCD在国外没有发展起来的原因是：一是VCD技术是过渡性产品，其技术指标并未超过录像带，而国外录像带的替代产品无一例外地都定为DVDV，其技术指标和产品性能明显超过录像带；二是人们的消费习惯还以录像带为主，这到2000年才有所改变。 </P>
<P>
<P>1997年VCD只占市场份额的26%，到了2001年占有市场50%的份额，其增长幅度几乎翻了一番。2002年略有下降，为43%，到了2003年又一次突破50%，达到53%的市场份额（参见图6）。而且，2003年发行VCD的数量为3.05亿张，比2002年的1.99亿张增长幅度高达52.48%。VCD刚一上市就以其低廉价格吸引了尚不富足的消费者，是符合我国国情的。随着DVD价格的下降和DVD播放机的普及，DVD会逐渐取代VCD的地位。 </P>
<P>VCD的内容不像CD以音乐为主、DVD以故事片为主那样比较固定，主要内容有音乐（卡拉OK为主）、电视剧、电影、百科类和教育类等。引进版以故事片和电视剧为多，2003年引进版品种占VCD全部品种的16%，发行数量占VCD总数量的32.28%。 </P>
<P>5.DVD </P>
<P>自2000年起，音像业的统计中增加了新的载体DVD的数据（这里DVD是指DVDVideo）。2000～2001年，DVD的市场份额只有1%，到2002年增长到4%，2003年增长到8%。DVD虽然市场份额很小，却是所有音像载体中增幅最大的（参见图7）。就其发展势头来看，估计会很快超过CD的市场占有率。 </P>
<P>
<P>DVD-V的品种、数量连续两年大幅增长，2002年，发行品种比上一年增长249.7%，发行数量增长614.4%，达到1809.69万张；2003年，品种比上年增长69.49%，数量增长168.26%，达到4851.92万张。这种爆炸式的发展趋势表明，DVDV将会迅速取代VCD成为家庭娱乐的主要载体（参见图8）。DVD的价格一般要高于VCD，如果DVD能正常发展起来的话，音像业有望在发行总量相同的情况下大幅增加总产值。 </P>
<P>
<P>引进版是DVDV的重要节目源，2003年引进版品种占总品种的51.54%，发行量占总发行量的47.62%，无论品种还是数量，引进版都占了一半左右。这说明我国的DVDV的制作能力还比较差，国内还很少有能生产制作符合DVDV标准的制作单位。 </P>
<P>6.电子出版物 </P>
<P>电子出版物一般是指CDRom、DVDRom、DVDI以及PhotoCD等记录格式的只读光盘。自2001年起，新闻出版总署的统计报表里增设对电子出版物的统计。2002年电子出版物的增长较快，发行品种较上一年增长96.7%，数量增长118.79%；2003年变化不大，品种为4961种，比上年增长5.26%，数量为9328.5万张，比上年下降3.72%。CDRom是最主要的电子出版物，2003年占发行总量的99.62%（参见图9）。 </P>
<P>根据我们对市场的了解，只读光盘发行的总量是相当大的，且不论各种计算机软件，单是游戏光盘就已经很可观了。但是由于许多此类光盘没有纳入出版体系，因此几乎无法统计到准确数字。 </P>
<P>
<P>二 我国音像制品的“三低” </P>
<P>音像制品的三项平均数值，即音像制品的平均单价、人均购买力和人均拥有量，是衡量一个国家或地区音像市场产品价值、人民消费水平和文化需求等方面一个重要的指标。它基本上能反映出音像产业的发达程度和价值程度，是衡量社会经济文化生活发展的重要参考数据。 </P>
<P>（一）低价 </P>
<P>我国音像制品的平均价格连续四年来呈下降趋势。2000年时，录像制品的平均价格还能达到10.94元，录音制品为6.74元。到了2003年，录像制品的平均价格只有4.04元，下降幅度高达63.07%。与录像制品的价格下降的趋势相反，录音制品的价格基本保持在6～7元的平稳状态，还略有上升，与上年相比，2001年上升了13.1%，2002年下降了5.9%，2003年上升了1.02%。由于录像制品价格下跌幅度太大，导致音像制品的平均价格持续下跌，与上年相比，2001年下降1.6%，2002年下降了17.71%，2003年下降了24%（参见图10）。 </P>
<P>
<P>从平均价格的统计来看，在数量增长的同时，我国音像市场呈现单片价值降低的反比趋势。其中的主要原因是：其一，受盗版的冲击，正版只好一再降低身价以适应市场；其二，中国仍然是一个发展中国家，消费水平距离发达国家还较远，尽管文化娱乐消费猛增，但仍保持低水平（低价格）发展；其三，音像业由于缺少统筹规划，创新的节目并不多，更多的品种是“炒冷饭”，选题相同、内容相近，连封面都差不多，这些产品在市场上相遇时，只好采取低价销售的策略。录像制品的价格由原来录像带的高价位，到VCD的低价位，经历了很大的反差，但是一旦形成低价，消费者就形成了“这一类产品就是这样价格”的印象。因此，定价较高的DVD制品在市场发育期，在低价位的VCD和大量的盗版面前几乎没有通常新品种一上市即有的“扩展市场的冲击力”（也就是所谓“暴利”期），也只得追随低价的潮流。唱片的平均价我国只有6.6元人民币（折合美元0.79元），而美国为14.77美元，是我们的18.7倍，这不仅影响了整个音像业的产值，也使生产者得不到应得的利润，影响了扩大再生产的积极性。 </P>
<P>我国音像制品的综合平均价格指数的总体趋势还在下降。价格便宜本应是好事，是消费者的福音，但是如果市场价格过低，那么其代价就是损害了制作者或销售者的利益。如果这是在可以接受的范围之内，或者仍高于成本，“有利可图”，那么这个市场就会良性发展，否则势必影响他们制作或销售的热情，这个市场就不会正常发展。制作商会千方百计降低成本，甚至以牺牲质量为代价，或者在税收上做文章；而销售商因为销售利润太小的正版而不能盈利，只好在退货欠款上做点文章，更为普遍的现象是以盗版充正版销售，以补充在正版销售上的亏空。 </P>
<P>低价现象时至今日没有引起音像业的高度关注，也没有人去研究其危害。我们不得不面对这样一个事实：因盗版而不得不降低价格的正版，在很大程度上不能维持其正常的出版、发行和销售，各个环节都不得不在正常营销手段之外寻找降低成本的方法，这就导致盗版的另一种形式（如现金无票交易、B版等等）在我国音像市场较为普遍，形成了音像市场中所谓“灰色经济”部分。中国音像市场盗版屡禁不止的现状，与低价市场有极大关联。 </P>
<P>（二）低购买力 </P>
<P>人均购买力，是衡量一个国家社会政治经济文化发展的重要指标之一。我国文化产业正处在刚刚起步的阶段，我们在文化消费上的增长，应该是符合恩格尔系数的逻辑的。音像制品的人均购买力，也是我国文化消费的重要数据之一。 </P>
<P>我国音像制品的人均购买力一直在提高，按2002年统计的12.712亿人口（下同）计算，由1994年的0.58元，到2003年的2.17元，10年间增长了274.14%，年平均增长27.4%。 </P>
<P>但是，就音像制品人均购买力这一单项指标来说，我国距离美、日、欧等发达国家还有相当大的差距。 </P>
<P>（三）低拥有量 </P>
<P>音像制品的人均拥有量与人均购买力在线性上基本保持了一致性，购买力强的国家和地区，人均拥有量也相对较高。但是，这两项指标还是有些差异，人均购买力更能体现当地经济发展水平、物价水平和唱片价值水平，人均拥有量则主要反映当地人民对唱片等文化产品需求的程度。 </P>
<P>以2002年为例，英国人均购买唱片4.64张、法国为2.08张、美国为2.97张、德国为2.72张、日本为2.08张，我国人均购买音像制品0.29张，2003年也只有0.36张，这反映了我国的文化消费水平还比较低，尤其是用于购买正版音像制品方面（参见图11、图12）。 </P>
<P>
<P>
<P>三 我国音像业现状与国际趋势 </P>
<P>2004年的音像业，变化似乎没有前一两年那么多，但平静中又孕育着几分剧变前的躁动。音像出版单位与其他文化企事业单位一样，正面临文化体制改革的巨大变革。发展文化产业的战略已经开始部署，试点的进军号已经奏响，但主力部队还没有进入阵地，大的战役还没有打响。 </P>
<P>对2004年市场情况比较乐观的估计是“平稳发展”。产、供、销等大的格局也没有改变，音乐原创依然不甚景气，2004年出版的歌手创作专辑也不会比去年多。电视剧的年景也不太好，版权费也越来越贵。而且，就在每年秋冬季音像制品销售旺季即将到来之时，市场上突然发现了大量的盗版HDVD，这些以DVD的大容量（单面单层DVD的标准容量是4.7G，是VCD/CD700MB容量的7倍，单面双层或双面单层的容量是普通CD/VCD的十几倍）记录VCD内容的高密度光盘的出现，已引起音像业一片恐慌。30～40集电视连续剧，只需用3、4张DVD光盘即可装下，每张盗版HDVD只售7、8元，热播电视剧《中国式离婚》的HDVD，23集的容量被压缩到两张碟上，购买者只花16元就能买下一百多元正版制品的内容。据一位音像公司老总反映，由于受HDVD的冲击，今年第三季度电视剧光盘的销售数量只是往年同期的20%。HDVD，也许就是大量退货的元凶。 </P>
<P>国际唱片业的销售业绩也持续下降，但下降幅度已经减缓。手机音乐和网络音乐下载依然是最为时尚的事。据了解，在一些发达国家，手机付费音乐的产值已经直逼传统的唱片销售产值。在可以预料的将来，手机音乐、网络音乐很可能与传统唱片平分市场份额。当然，前提是合理解决了音乐版权的问题，唱片公司拥有最多的音乐版权，仍能在新兴手机音乐市场的巨额利润中分到一杯羹。唱片业继续与娱乐、传媒、电信业进行整合。索尼音乐在母公司强有力的支持下，兼并了BMG，五大唱片公司终于成为四大唱片公司。时代华纳也摘掉了冠在前面的“美国在线”字样，更加强了时代华纳娱乐公司的形象。 </P>
<P>中国音像业与其世界同行一样，也面临着高新技术发展给传统唱片营销带来的巨大挑战。不同的是，美、日、欧的唱片业将面临的是新兴数字化传播方式挑战强大的、成熟的传统营销方式，他们有力量阻止、至少是延缓新技术带来的革命性的变革，在充分保障自身利益并进行符合其利益的产业整合后，成为新技术的受益者。而我们则在面临一个新兴技术挑战的同时，还在应对旧有的、不稳定的、传统的唱片营销模式，音像业到目前为止，还没有几家大企业有能力阻止、延缓新技术将带来的革命性变化，手机音乐、网络音乐下载等增值服务在我国尚没有风行，既不是我们没有技术，也不是缺少消费者，大的电信和网络运营商早就看好这个市场，主要的障碍是音乐版权没有得到很好地解决（HDVD正是钻了这个空子）。因为没有更多的版权资源，当手机、网络付费音乐时代来临之时，音像企业几乎不会成为主要受益者。除非从现在开始，音像企业的战略发生大的转变，将主要精力和财力投入到内容创作上来，否则，我们将面对新局面而无能为力。 </P>
<P>2004年适逢纪念中国唱片100周年之际，唱片业在风风雨雨中走过了它艰难和光辉的百年历程，唱片业的人们在庆祝百年华诞之时，还需要思考和努力。（作者单位：中国音像协会） </P>
<P>区域报告</P>
<P>创新体制，力促广东文化产业成为新经济增长点</P>
<P>改革开放以来，广东省一直积极探索在社会主义市场经济体制初步建立的新形势下文化建设的新路，坚持以发展为主题，以发展的办法解决文化产业中的问题，不断深化文化体制改革，促进文化事业和文化产业的同步发展，初步形成了文化与经济相互渗透、良性互动的发展态势，力促文化产业成为国民经济发展新的增长点。起步于改革开放之初的广东文化产业已呈现出大众化色彩浓、市场化程度深、国际化水平高、地方特色多样化、文化兼容广泛化、发展模式多元化等发展特色。目前，一个包括演艺业、娱乐业、音像业、电影业、文物博物业、文化会展业、文化旅游业、网络文化业、工艺美术业、文艺培训业等行业，由本体产业、交叉产业、延伸产业综合构成的文化产业体系已初步形成。根据国家统计局《文化及相关产业分类》的统计指标来统计，广东省统计局2003年统计数据显示，全省文化及相关产业所创造的增加值为954.56亿元，占GDP的比重为7%；文化及相关产业对GDP增长的贡献率为7.8%，拉动GDP增长1.1个百分点；文化及相关产业人均从业人员创造的增加值为3.03万元/人，高于第一产业(0.69万元/人)的平均水平,而略低于第三产业（4.05万元/人）的平均水平。数据表明，就经济总量而言，广东文化及相关产业的经济总量已超过“交通运输和仓储业”及“社会服务业”，文化及相关产业对广东省国民经济运行的影响日渐凸显，特别是对第三产业的发展产生重要影响。 </P>
<P>广东省发展文化产业的主要思路和做法有以下几方面： </P>
<P>（一）整合资源，调整结构，长远规划，以规划先行总揽全局，统筹兼顾，科学发展 </P>
<P>坚持文化产业科学发展观，其根本着眼点是要用新的发展思路实现文化产业更快更好地发展。落实文化产业科学发展观的当务之急是做好科学总体规划、转变文化产业增长方式，而转变文化产业增长方式的主要途径和重要内容是调整和优化文化产业结构。 </P>
<P>广东以往文化产业的资源配置和产业结构是在计划经济体制的条件下逐步形成的。调整和优化文化产业结构，是促进文化产业发展、提高文化产业增长质量和效益的根本性措施。自党的十四大确定社会主义市场经济体制改革目标，特别是1999年国务院发展计划委员会第一次将文化产业正式纳入国家发展计划的政策视野，2002年党的十六大进一步把文化产业写入党的代表大会报告后，大大加快了文化产业从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变的步伐，我国文化产业进入一个新的历史发展阶段。广东省文化厅抓住历史性的机遇，从调研、盘点全省文化产业资源入手，组成广东省文化产业课题组，在全省范围内分区分类进行选点调研，召开全省文化产业工作座谈会，并赴全国文化产业发展较好的省市进行学习考察。通过前后近一年时间的充分调查研究，五易其稿，于2001年形成了《广东文化产业发展研究报告》、《广东文化产业发展规划（2001～2010年）》（初稿）和《关于加快广东文化产业发展的若干意见》（初稿）。 </P>
<P>为全面贯彻党的十六大精神、“三个代表”重要思想和科学发展观，省委九届二次全会做出了加快建设文化大省的战略部署，党的十六届三中全会又通过了《关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，广东文化产业迎来了新一轮的重要战略发展机遇期。在新的起点上，广东省文化厅积极参与建设文化大省调研，形成了《创新体制，完善政策，加快广东文化产业发展》专题报告，牵头草拟了《广东省建设文化大省规划纲要》（2003～2010年）。2003年9月和10月，省委办公厅、省政府办公厅印发了《广东省文化体制改革试点工作方案》（以下简称《方案》），省委、省政府印发了《关于加快建设文化大省的决定》（以下简称《决定》）和《广东省建设文化大省规划纲要（2003～2010年）》（以下简称《规划纲要》）。 </P>
<P>在充分调研和形成《方案》、《决定》、《规划纲要》的基础上，广东省着手逐步对文化产业结构进行调整优化。文化产业结构的调整，基本途径有两条，即增量调整和存量调整。鉴于当前产业结构问题的复杂性和艰巨性，非增量调整所能解决，广东文化产业的结构调整将重心转向存量调整，突出抓好资产重组。 </P>
<P>第一，整合省直文化单位为主的文化资源。以省群众艺术馆、省博物馆、省立中山图书馆为龙头、中心，推动省直单位与试点市整合文化基础设施和文艺创作演出资源。整合广东粤剧院与广东粤剧学校现有的资源，组建广东粤剧大剧院；整合广州交响乐团与星海音乐厅现有的资源，组建广东星海演艺集团；整合省直广电、珠江电影制片厂等影视产业优质资源，逐步将影视录演一体化，制发放一条龙，形成跨媒体、跨地区经营的规模化产业集团。 </P>
<P>第二，整合泛珠三角区域（9＋2）的文化资源。先后召开了5次粤港澳文化合作会议、首届泛珠三角区域文化合作会议，建立了泛珠三角区域文化合作联席会议制度，开通了“粤港澳文化资讯网”，筹建粤港澳图书馆数字化联网等。 </P>
<P>第三，以科学规划形式，打破地区、部门、行业、所有制界限，整合全省乃至粤港澳文化产业资源，优化全省文化产业结构，打造文化产业链，提出文化产业的发展目标和发展战略，指出文化产业主要行业发展方向和目标，明确文化产业区域发展目标及重点，合理调整文化产业重要载体——文化设施的区域布局，制订加快文化产业发展的对策措施，努力发挥在国家宏观调控下市场机制对文化资源配置的基础性作用。 </P>
<P>第四，加快文化产业领域对非公有制文化企业的开放，降低民营文化单位和文化中介机构的准入门槛，促进民营文化企业做大做强。凡是允许外资进入的文化产业领域，首先向民间资本开放，培育多元化文化市场主体。据广东省文化行政部门不完全统计，2003年非文化部门办的文化产业机构数、从业人员、总产出、增加值分别为18032个、15.27万人、72.77亿元、21.44亿元，分别是文化部门所属文化产业同类数字的6.75倍、5.09倍、3.38倍、2.43倍。 </P>
<P>回顾广东文化产业发展的历程，其本身就是产业结构不断优化升级的过程。目前，广东现代文化产业（相对于传统的演艺业、娱乐业、电影业等）的结构比重在不断上升，如音像业、文化会展业、文化旅游业、网络文化业、工艺美术业等。广东文化产业的机构数、从业人员、总产出、增加值在全省第三产业的比重不断增加。从省统计局的统计资料来看，2003年底，广东文化产业机构数、从业人员人数、总产出、增加值分别占全省第三产业机构数的7.8%，第三产业从业人员人数的1.5%，第三产业增加值的0.58%，大大提升了广东文化产业在全省第三产业乃至全省国民经济结构中的比重。 </P>
<P>（二）转变职能，调整政策法规导向，营造环境，构建适应市场经济体制的广东文化产业宏观调控体系 </P>
<P>要保证文化产业快速、健康、协调发展，必须坚持与时俱进，根据形势变化适时调整宏观政策取向，实现对文化产业战略目标、总量、结构和生产力布局等方面的宏观调控。鉴于此，广东把转变政府职能、构建适应市场经济体制的文化产业宏观调控体系提到重要议事日程，并按照在社会主义市场经济条件下政府的主要职能是政策调节、市场监管、社会管理和公共服务四个方面的原则，加快实现“三个转变”：从微观管理为主转变为宏观管理为主，从直接管理为主转变为间接管理为主，由“办文化”为主转变为“管文化”为主，逐步使政府文化行政部门职能从与计划经济相适应的状态，转向与市场经济相适应的状态。 </P>
<P>1.以政策调控文化产业发展 </P>
<P>2003年，广东在深入调研和广泛征求意见的基础上，经省人民政府同意，印发了《关于深化文化体制改革建设文化大省的若干配套经济政策》。其中提出，对文化企业的税收进行减免；金融机构逐步加大对文化产业的信贷支持，拓展适合文化产业发展特点的贷款融资方式和相关保险服务；鼓励企业、团体、个人依法发起组建各类文化投资公司；文化事业单位改制为以文化产业为主业的企业单位，可继续享受各项优惠等。同时规定：进一步放开文化产业领域，允许民营、外资等企业投资设立文化企业；对各类企业投资建设的文化产业项目和营利性文化场馆，实行国民待遇；将民办文化企业纳入现有省支持民营企业的专项资金范围。这些文化产业政策的出台已成为政府引导和调控广东文化产业发展的重要杠杆。 </P>
<P>2.以法规促进文化产业发展 </P>
<P>鉴于目前国内对文化产业的定义、范畴等有着不同的界定，制定文化产业综合性法规尚有难度，广东省文化厅从单项法规入手，首先将作为发展文化产业重要载体——文化设施的立法纳入省人大地方性文化立法项目。《广东省文化设施条例》现已经省政府常务会议和省人大一审通过。该条例最大的特点就是从适应市场经济体制着眼，跳出计划经济体制下“纯文化事业型”的框架，除了对以往政府投资兴建的非营利性公共文化设施继续就规划、建设、管理、保护、利用等予以立法外，还将对各类不同所有制的非营利性和营利性文化设施以及社会团体、院校、企事业单位的内部文化设施、小区配套文化设施的建设导向、宏观管理、指导监督等内容纳入立法范畴。若此条例如期获省人大通过，将多方位地提高文化设施的综合效益，从而打造文化产业发展的硬件基础，并通过重大文化基础设施建设来推动文化产业资本的积聚，推进文化产业发展。今年我省还将《广东省历史文化名城条例》列入了省人大立法预备项目，并已开展了立法前期调研。该条例不仅着眼于加强对历史文化名城的规划、建设、保护和规范，还注意加强对全省22座国家级和省级历史文化名城、文物重点保护单位、民族民间艺术之乡以及相关联的众多个性鲜明的特色文化，包括广府文化、客家文化、潮汕文化等丰富的文化资源进行多方位整合、有序开发、有效保护和合理利用，以期带动文物博物业、文化旅游业、工艺美术业乃至整个文化产业的发展。 </P>
<P>3.营造文化产业发展的良好环境 </P>
<P>首先是实行政务公开，深化行政审批制度改革。通过开通“广东省文化厅公众服务网”、“广东文化网”，开设“网上便民咨询”栏目，实行政务公开和便民服务。通过先后两轮的行政审批制度改革，大力推行机关“一站式”审批和“网上审批”，改进和规范了政府行政审批管理方式，减少了行政许可和前置审批项目，精简了审批程序，实现了公开审批、规范审批、依法审批，既提高了政府的行政效率和服务水平，又便于文化市场主体降低成本，参与文化经营活动。政府与社会、政府与市场、政府与企业、省级文化行政部门与下级文化行政部门之间的关系正在逐步理顺，文化产业发展所需的市场配置资源的基础性作用正逐步得以发挥。 </P>
<P>其次是培育、规范文化市场，重视文化消费对文化产业的促进作用。通过举办重大文化节庆活动、音乐夏令营、粤剧夏令营等，积极引导群众文化消费，努力提高文化消费水平，不断扩大文化市场需求。建立和扶持广东省演出业协会、广东省音像制品分销商会、广东省民营企业文化协会等中介组织，充分发挥文化中介组织在管理、协调、组织、监督方面的作用，逐步打破行业垄断和地区分割，着力建立统一、开放、竞争、有序的文化市场体系。与此同时，加强对文化市场的宏观调控和监督管理，加大执法力度，依法保护文化知识产权，维护合法经营，整顿和规范文化市场秩序，促进文化市场健康有序发展。 </P>
<P>（三）立足省情，探索改革，创新发展，力促广东文化产业成为新的经济增长点 </P>
<P>广东省是中国率先进行社会主义市场经济体制建设和发展的省份之一，也是全国文化体制改革的综合试点省份之一。随着社会主义市场经济体制的确立和发展，知识经济时代的兴起，文化体制改革的进一步深化，广东以经济结构调整为主线、以市场化为导向的转变，社会经济成分、组织形式、利益关系和分配关系的日益多样化，都深深影响到包括文化行业在内的社会各行业，催生和加速了文化与经济的融合。 </P>
<P>1.以文化产业投融资体制改革为突破口，力促广东文化产业多元化投资、全方位发展的新局面 </P>
<P>首先整合了全省文化产业250多个投资项目，将其分为文化设施、文化产品、演艺业、网络文化业、文化旅游业、文物博物业、文化会展（节庆文化活动）业、对外和港澳台文化交流项目、其他项目等9大类投资导向，并召开全省文化产业项目招商引资座谈会，汇编成《广东省各市文化产业投资导向目录》，积极引导社会资本投向。 </P>
<P>其次，进一步放开非国有经济成分进入文化产业领域。按照国家有关规定，通过独资、合资、股份合作、联营等方式，引导非国有经济成分投资经营文化产业各子业。例如，民营资本现已在音像市场具有举足轻重的作用，有统计数字表明，80%的原创音乐由民营公司开发，80%的音像制品由民营公司提供。 </P>
<P>再次，建立文化基础设施建设的多元化投融资机制，通过合作经营、市区联动、中外合资、贴息贷款等方式，多渠道筹集文化设施建设的资金。鼓励和引导个体、私营企业、民营企业、外资企业，通过合资、合作、参股、项目法人招投标等方式，投资经营文化设施。如华影南方院线、广州市的丽江歌剧院、佛山市顺德大良的致尚美术馆等都是民营资本的杰作。积极引导发展行业、私人博物馆。 </P>
<P>另外还鼓励企业赞助、合作开展文化活动。如东莞市举办2004～2005年度公益文化项目招商活动，推介项目83项，达成签约的73项，签约资金总计4360.04万元。目前，广东省已初步建立了政府投入与社会投入相结合、内资与外资相结合、多渠道多元化的投融资机制，并力争综合运用税费、信贷、价格等经济手段，优化文化产品结构，引导社会投资方向，想方设法把闲置的社会资本吸引到文化产业中来。据省统计局统计，到2002年，在文化产业的从业人员、实收资本、固定资产原值、营业收入等指标上，港澳台资本与外商资本占全省相应指标的比重分别达到37%、51%、57%、62%。 </P>
<P>2.以文化会展业、文化旅游业为切入点，促进文化与经济融合，提高广东社会经济发展的综合竞争力 </P>
<P>文化会展业、文化旅游业是以文化内涵来扩大地区知名度、以文化导入来带动产品营销和市场竞争、以文化渗透来推进社会经济协调发展的综合性文化活动。其特有的焦点效应、聚集效应和关联带动效应，使其对促进文化与经济融合、提高综合竞争力方面具有显著作用。广东近年把发展文化会展业、文化旅游业作为增强综合竞争力的重要手段，以文化促经济，以经济强文化，取得良好的效果。 </P>
<P>在文化会展业方面，至今已连续举办了8届一年一度的“广州国际艺术博览会”，已成为有一定影响的文化艺术品牌。一年一度在广东举办的“中国国际音像制品博览会”，2004年首届举办就已达成合作或交易意向的总金额近10亿元。刚刚于2004年9月降下帷幕的“广东省首届民间工艺品精品展”，吸引了各地艺术品收藏家前来竞买。 </P>
<P>在文化旅游业方面，“广州文化艺术一日游”、肇庆市“国际旅游文化节”、东莞市“香港人旅游节”等旅游项目都收获颇丰。 </P>
<P>3.以外向型文化产业为拓展方向，以文化产业的国际化带动广东经济的国际化和广东形象的国际化 </P>
<P>世界经济全球化和中国加入世贸组织，是文化产业进一步全方位、多层次、宽领域对外开放的重要契机。广东文化产业要“走出去”，须凭借WTO提供的全球文化市场平台，抓住文化产业链的两端——资源配置与市场拓展，通过品牌经营，整合发力。鉴于广东文化产业正处于起步阶段的实际情况，政府在实施“走出去”战略中担任的是“强心剂”和“推动器”的角色，与此同时，广东省采取了分步“走出去”的战略：一是瞄准国内文化市场，争取在国内文化市场保持市场主体地位；二是利用文化亲和力，辐射港台、东南亚华人文化圈，韩国、日本等亚洲汉字文化圈；三是进军文化产品国际贸易的主流市场——欧美。 </P>
<P>在广东文化产品“走出去”进程中，我们凭借广东已成为全国音像制品制作、出版、复制、包装和发行中心的优势，以音像制品出口为突破口，确立海外青睐的国产电视连续剧、老电影、戏曲民乐、文艺百科、书法以及武术、风光、医药等与中国传统文化紧密相关的音像节目为重点目标市场，积极发展外向型文化产业，目前已呈现出快速增长的良好势头。据统计，自2002年11月起，广东音像城每月音像制品的出口额都在150万元以上，2003年出口总额高达2100万元。这些音像制品主要销往北美、东南亚和我国港台等地。 </P>
<P>广东还凭借地处改革开放前沿、毗邻港澳、海外华侨众多、对外交往频繁等优势，特别加强港澳文化方面的合作，努力构建粤港澳这一“金三角”的文化交流网，以实现更大的“互补”和“双赢”。同时积极鼓励具有民族特色的、具有市场竞争力的文化产品和文化项目走向国际市场。广东的海外商业演出市场范围已涉及五大洲的50多个国家，杂技、粤剧、潮剧、现代舞等艺术品种在欧美、新加坡、马来西亚、泰国等地已建立了较稳定的演出市场。广东对外商业性演出、展销等文化交流项目的创汇额一直居于全国各省之前列。 </P>
<P>新世纪的前10～20年，是中国发展的战略机遇期，也是广东文化产业发展的战略机遇期。我们将进一步把握机遇，不断提高建设先进文化的能力，通过大力促进文化与经济融合，努力走出一条社会主义市场经济条件下发展壮大文化产业的新路子，实现广东经济社会发展的新跨越。 （作者单位：广东省文化厅）</P>
<P>国际文化产业</P>
<P>从“米老鼠”的成长看迪斯尼的文化产品营销 </P>
<P>2003年11月福布斯公布了“全球十大虚拟人物财富榜”，米老鼠与哈利波特、皮卡丘等10个虚拟人物登上了荣誉榜并名列榜首。当今世界凡是媒体可触及的地方，80%以上的少年儿童，都知道“米老鼠”、“唐老鸭”和著名的“迪斯尼乐园”。确实，全世界最著名的卡通形象米老鼠至今已诞生75周年了。20世纪20年代，它的创始人沃尔特·迪斯尼先生在动画电影中，以绘画及其他造型艺术形式作为影片造型的表现手段，通过米老鼠、唐老鸭等一批栩栩如生的虚拟生命，营造出一个令亿万人喜爱的虚拟世界。由此，迪斯尼公司致力于探索大众化的审美趣味，开掘动画本身作为媒介，逐渐形成了独特的造型特征，成为世界商业动画的典范。75年的岁月，使米老鼠的个性变得圆滑、生动、幽默、勇敢与对欢乐执著追求，他在成为一个数十亿美元娱乐帝国的形象代表的同时，还象征着美式乐观主义、流行文化的商品化、产业化以及文化产品的商业帝国主义。我们分析其营销手段和策略，对新世纪建立文化的中国、文化产业的中国和文化发达的中国应该说都不无裨益。 </P>
<P>一 米老鼠：从文化产品到文化产业的市场营销分析 </P>
<P>（一）不断创新，不断增加附加值 </P>
<P>米老鼠的创始人迪斯尼拥有对新事物、新技术的高度敏感、浓厚兴趣和永不间断的创新能力，这是推动米老鼠从一个普通的动画角色发展成为世界娱乐业帝国形象的根本动力。他的创新体现在多个方面，这里我们从两方面说明。 </P>
<P>（1）迪斯尼和他的同事们创造了独特的迪斯尼动画电影的造型原则。经由米老鼠及系列片的尝试，他们逐步创立出写实与卡通化的造型原则。在迪斯尼动画电影的摄制过程中，创作者常常按照剧情要求，请真人演员先表演一遍，并用摄影机拍摄下来，从而掌握真人表情绘制中极为重要的时间控制。经过细致的分析，动画人物的口型可以与声音完美地对合在一起。迪斯尼曾说：“真正的卡通是真实的或可能的事物，甚至是即将发生的事物，加上幻想与夸张。”〔美〕马克·莫尔：《迪斯尼传》，长江文艺出版社,1996，第158页。我们最终在银幕上看到的简洁、鲜明、丰富的动画角色，是迪斯尼的动画师们在真人电影分析的基础上卡通化的结果。动画电影与美术的不同，很重要的方面在于动画电影作为电影的一种类型，它使运动成为可能，从而使其不仅拥有一个虚拟的造型空间，还拥有一个虚拟的运动空间。迪斯尼的动画原则还包括弹性原则、动作的预感原则、追随和交搭动作原则、夸张原则等。 </P>
<P>（2）迪斯尼和同事对于新技术的不断采用也是“米老鼠”受到欢迎的关键因素。具体体现在：一是由无声电影到有声电影；二是由黑白片到彩色片。1927年以前，电影都是无声的，直到有声电影在纽约华纳剧场首映，才为电影业带来了划时代的巨变。迪斯尼以敏锐的洞察力注意到卡通片也将不可避免地加上声音，于是他的第一部“米老鼠”卡通片《威利汽艇》就在1928年11月18日诞生了，并且大获成功。30年代初，刚有电影公司开始研制彩色电影时，迪斯尼力排众议于1933年拍出了第一部彩色卡通片《三只小猪》，市场效果极好。但在对米老鼠要不要彩色上，公司内部分歧很大。有人认为，黑白片的米老鼠已获得成功，不必再彩色化，而且彩色片的制作费用比黑白片要多出1/3。迪斯尼坚持己见，事实证明，米老鼠不走彩色化的道路就没有出路。以后，迪斯尼公司让米老鼠成为杂志、服装、网站等多种文化产品的形象代表，都一再说明不断创新的重要性，这样，也使得米老鼠成为一个不断增加附加值的延伸的链条。 </P>
<P>（二）从单一产品到整合产业链 </P>
<P>沃尔特·迪斯尼的可贵，就在于他不满足于做一个出色的动画片画家，而是在一群志同道合伙伴的参与下，成立了一家专业的动画制作公司，从“创意内容”出发，逐步扩大到“产业基地”，用现代工业化流水线生产的方式，大批量地制作动画片并把它们销往世界各地；同时，又为米老鼠、唐老鸭等卡通形象申请了专利，在法律的保护下进行特许经营开发。在迪斯尼专卖商店里，各种玩具、食品、礼品、文具等，无不以卡通图案的附加值而带来丰厚的利润。到了40年代后期，迪斯尼公司利用它的动画片中“米老鼠”极高的知名度，又与丹麦的艾阁蒙公司合作，于1948年9出版了《米老鼠》杂志，到2002年为止，全世界已有24个国家和地区出版《米老鼠》。1949年又成立了迪斯尼唱片公司，它出版的许多动画片唱片都成为当年发行最畅销的唱片，不但是20世纪世界电影音乐的经典之作，而且成为无数小朋友传唱的流行歌曲。 </P>
<P>1955年7月17日，位于洛杉矶的首座迪斯尼乐园正式建成。它标志着迪斯尼公司的经营范围从纯粹的文化产品和文化产业，扩张到相关的“亚文化产业”——主题公园文化旅游业，这一事件被文化史学家称为影响20世纪人类的一个重大历史事件。它第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界。60年代，它又在乐园附近建造了占地360亩的迪斯尼宾馆，80年代，公司又在美国的奥兰多建造了一个更大规模的迪斯尼主题公园，同时延伸到国外，在日本的东京和法国巴黎建造了迪斯尼乐园。1996年，当公司根据好莱坞的科幻电影，开始建设新景观“侏罗纪公园”的时候，实际上是把科幻电影业和主题公园的旅游业结合起来。2000年底止，到各个迪斯尼乐园参观游览的游客已超过3.8亿人次。 </P>
<P>从1928年的《威利汽艇》米老鼠的诞生到1948年与丹麦艾阁蒙合作出版的《米老鼠》杂志，到1955创建的迪斯尼主题公司……它在进行产品延伸、全球化扩张的时候，特别注意与外部的相关企业、组织乃至国家合作，针对儿童的兴趣，为全世界的少年儿童提供一种全新的娱乐服务，从而成为一个全球化的跨国娱乐企业集团。 </P>
<P>（三）树立客户忠诚理念，向客户出售愉快的体验 </P>
<P>忠诚是一种心理状态，是一个主观概念。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。客户忠诚来源于多次愉快的购买体验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。李玉惠、傅太平：《提高客户忠诚度的途径》，《经济管理》2003年第21期，第75页。事实上，由迪斯尼发明的“米老鼠”乃至迪斯尼的系列文化产品的成功之处，不仅在于其新颖的创意和高科技所提供的娱乐硬件，更为重要和核心的部分是迪斯尼所拥有的忠诚客户的理念，具体包括：营造欢乐的氛围，把握游客的需求，给儿童以欢乐。 </P>
<P>米老鼠家庭深受全世界少年儿童喜爱，但其创作过程十分艰辛。创作人员并不是把一些可笑的场景拼凑起来，组成一件可笑的事情。他们要使每一个故事的片段紧密相连，情节的发展合乎逻辑，并且结尾还要有吸引力。做到这一点的诀窍就是要永远从儿童的立场出发，体现主人公鲜明的性格特征和做事动机。“米老鼠”系列故事的背后，是人类自强、自立、乐于助人等美好品质。在童年开怀大笑的背后，米老鼠家庭带给我们的是适应现代社会发展的人生态度：豁达、开朗、幽默、勤奋、上进、诚实……许多人成年后回想读过和观赏过的米老鼠故事，都发现他们曾经那样“秘密”地影响着我们的童年，影响着我们看问题的方式和处世态度。 </P>
<P>20多年以后，沃尔特·迪斯尼先生把米老鼠、唐老鸭这些品牌动画人物搬进主题公园，以新的娱乐形式给游客创造欢乐。此时他的理念提升为：由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围。这个理念的正向推论为：园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品和体验；也许双方对欢乐的体验角度有所不同，但经协调是可以统一的。逆向推论为：如果形成园区欢乐祥和的氛围是可控的，那么，游客从中能得到的欢乐也是预先可以度量的。在乐园里员工们仿佛是在热情招待自己家的客人。游客们能够同艺术家同台舞蹈，参与电影配音、制作小型电视片，通过计算机影像合成为动画片中的主角、亲自参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。 </P>
<P>在把握游客需求方面，迪斯尼致力研究“游客学”(Guestology)，审视公司的每一项决策是否站在游客的角度，为了准确把握游客需求的动态，公司内设调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。迪斯尼曾讲到：“把握游客需求动态的积极意义在于：其一，及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；其二，从中找到迪斯尼创新发展的关键点。” </P>
<P>迪斯尼深深懂得，不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。因此，公司“给游客以欢乐”的经营理念，必须转化到每个员工的具体工作中，成为全体员工的工作理念和服务承诺。 </P>
<P>（四）产品生命周期：从大众文化产品到国家法律保护下的美国象征 </P>
<P>1.长寿的大众文化产品 </P>
<P>按照市场营销学中“产品生命周期”的概念，产品通常都遵循“引进、成长、成熟、衰退”四阶段论的周期曲线。具体来说，主要有逐渐成长曲线型、转瞬即逝型、较长的生命周期型等类型。参见〔加〕弗朗索瓦·科尔伯特等：《文化产业营销与管理》，高福进等译,上海人民出版社,2002。迪斯尼公司设计生产的“米老鼠”等迪斯尼系列产品，从全球市场或它产品的长周期（即从诞生至今天的75年间）来看，显然属于“较长的生命周期型”。其原因在于： </P>
<P>（1）产品本身的大众消费特征。大多数文化产品可以被界定为复杂的产品，因为这些产品需要特定的知识才得以创造，或是作品基于一些抽象的概念从而要求消费者具有欣赏理解这些概念的能力。米老鼠系列产品的设计和生产应该说是相当复杂的，但其大众化的审美趣味使消费者的欣赏、理解、消费过程都能化烦就简。并且，迪斯尼公司在持续的产品延伸、组合的过程中，不断关注客户需求，创造了针对世界各国儿童的促销手段，使其产品成为一种现代社会不分国界、种族、语言而被普遍消费的大众流行文化产品。 </P>
<P>（2）市场规模巨大、潜力巨大。当整个社会的经济高度发展，中产阶级的比例越来越大，人们从原来的劳动主体变为以消费为主的社会多元化活动的主角，旅游、休闲等大量文化产品的规模消费领域就逐步形成了。而且，高度商业性的流行文化产品必然会随着经济全球化而在世界范围内扩张。因此这个消费领域也是逐渐全球化的，这为流行文化产品的长生命周期预留了空间。 </P>
<P>2.又延长20年的知识产权 </P>
<P>长期以来，米老鼠受到世界各国少年儿童和各类消费者的欢迎，同时也承受着各国学者尤其是非西方国家学者的指控。它在70多年的时间里被逐步描绘塑造成美国流行文化、娱乐产业和经济帝国主义的象征。一只简单的卡通老鼠难道能包含这么多的寓意？西方社会学家阿尔费雷德·艾克斯和托马斯·齐勒在他们合著的《全球化和美国世纪》中指出，从上世纪30年代开始，好莱坞的作品占据了全球电影市场70%的放映时间。这一现象使许多人总结说，电影是一个国家所能获得的最不露声色、最有效率的宣传工具。 </P>
<P>2003年1月15日，美国联邦最高法院以7票对2票的结果，驳回了网络出版商埃里克·埃及德对1998年《松尼·波诺著作权期限延长法案》提出的质疑。根据该结案：美国个人著作权保护期从著作人终身加50年延长为著作人终身加70年；如果是公司拥有版权，保护期从75年延长到95年。在这一判决中，拥有众多著名形象的好莱坞和迪斯尼等娱乐、媒体集团受益是最大的。而且更为重要的是，它保护了美国的国家利益——迪斯尼和其他几家娱乐、媒体集团的影视作品每年给美国带来超过5000亿美元的收益。 </P>
<P>事实上，美国历史上每一次修改版权保护法、延长作品保护期，都是“米老鼠”的版权即将到期之时。仅在上个世纪，美国国会就曾11次延长知识产权的保护期限。由于上述判决，米老鼠等系列产品的生命周期在所谓“美国知识产权法律”的保护下，又可以延长20年。迪斯尼不仅可以得到滚滚财富，更为重要的是“米老鼠”这一国家文化象征又可以在他手中停留20年，其经济效益和社会效益都无可估量。 </P>
<P>二 回顾与展望 </P>
<P>1993年6月1日，第1期中文版《米老鼠》杂志正式出版。到2003年，《米老鼠》在中国的发行量已跃升到40万份，成为中国发行量最大的卡通杂志。王菲：《米老鼠中国出版10周年》，2003年6月13日《北京娱乐信报》。 </P>
<P>1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特区政府就在香港兴建迪斯尼乐园的谈判达成协议，合作投资兴建香港迪斯尼乐园。根据协议，香港特区政府将与美国迪斯尼公司联营，成立香港国际主题公园有限公司，在香港国际机场附近的大屿山竹篙湾兴建一个世界水准的国际主题公园和一个度假酒店，总投资141亿港元，其中特区政府注资57亿港元，借款61亿港元，占57%的股权，迪斯尼公司负担23亿商业借款，并拥有管理权和43%的股权。另外，香港特区政府将斥资136亿港元进行基建工程，预计乐园将于2005～2006年间建成对外开放。 </P>
<P>2003年10月30日，搜狐举办盛大的发布会，宣布与娱乐业巨头迪斯尼合作，不仅为迪斯尼设官方网站，同时还将迪斯尼的内容引入搜狐的短信和彩信内容服务。迪斯尼逐步进入中国。 </P>
<P>最近的数据表明，由于迪斯尼所属的美国广播公司收视率的下降，主题公园参观人数的减少，缺少成功大片推向市场以及新竞争对手的威胁等，公司的收入在下滑，迪斯尼帝国正在面临来自各个方面的压力和挑战。国内一些报刊也发出了：“中国——米老鼠、唐老鸭的救生营地？”的疑问。 </P>
<P>在日益增强的全球化趋势下，具有国际影响力的文化企业都走上跨国垄断之路。迪斯尼也不例外。而且美、日、欧的文化产业集团为了更有效地推行其文化产品，又结成各式各样的联盟，在全球范围内称霸经营。发展中国家的文化企业，如果要获得巨额利润，在大力开发本土卡通原创的同时，也必须加入到全球性文化产业系统之中，在不同程度上融入西方的文化产业集团化过程中，逐步发展、创新。应该说，这就是结论。 </P>
<P>(作者简介：王明星，广东省肇庆市肇庆学院旅游研究中心副教授，山西财经大学山西文化产业研究中心特约高级研究员)</P>
<P>（本文摘自社科文献出版社《2005年：中国文化产业发展报告》） </P>
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