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公众舆论研究的创始人阐述为什么仅有股东价值是不够的 转帖
越来越多的管理者意识到企业的声誉是重要的战略资产。他们在衡量企业是否可以长期健康发展时，不仅需要考虑利润，还需要思考大量的社会和政治问题。为此，他们中的许多人常常感到困惑，这是可以理解的。企业应避免出现丑闻，这一点无需多说。不过，在越来越注重商业环境的社会中，企业要有多“清白”才能算是合格呢？纯粹从法律角度而言，哪些行为是可以接受的？而根据不同年龄段的消费者的道德观念，哪些行为是应该予以规定的呢？对于这两者，企业又应该如何划分其界限呢？公众对管理者和企业行为的容忍有一个限度，超过这个引爆点就会引起公众的强烈反对或严厉的法律法规惩处，那么这个引爆点又在哪里呢？
作为公众舆论研究的创始人和该领域的卓越从业者，丹尼尔·扬克洛维奇（Daniel Yankelovich）研究公众对企业以及其他问题的态度已有40余载。扬克洛维奇现年82岁，于1975年在《纽约时报》中引入扬克洛维奇民意调查，已著书11部，曾任众多企业和政要的咨询顾问。他还创办了四家公司，最近一家公司名为 Viewpoint Learning。该公司帮助企业展开特殊意图的对话，以扩大企业的选择余地、预见将会面临的障碍，以及为难以决策的问题提供更广泛的支持。扬克洛维奇是很多大型企业董事会的常客，曾任 Arkla、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国教育考试服务中心（Educational Testing Service）、Meredith、U S West 和其他公司、基金会、大学和非营利组织的董事。
在扬克洛维奇的整个职业生涯中，他始终强调企业在运营和与外部世界的联系中需要符合伦理道德的要求。最近，他在位于加利福尼亚 La Jolla 的家中，与麦肯锡旧金山分公司资深董事 Lenny Mendonca 以及麦肯锡公司外部顾问 Matt Miller 一起讨论了企业与社会之间契约的现状和未来。
《季刊》：您的研究显示当今企业在社会中的立场是怎样的？
丹尼尔·扬克洛维奇：企业与社会之间的契约是不断变化的。一直以来，米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）对美国企业的观点具有很大的影响，尤其是他对亚当·斯密（Adam Smith）的“无形的手”的概念阐释，这种理论反对企业更广泛地融入社会。弗里德曼的观点是企业创造利润的同时社会公益会自动产生。因此，企业只需紧紧盯住利润。
但是，麦肯锡自己的研究则完全支持企业需要更广泛地融入社会这种观点1，这也是未来的发展趋势。弗里德曼的影响力和股东价值的思想相辅相成，企业只迎合一个利益相关方，即股东。而现在，越来越多的人同意企业的社会契约涵盖的内容必须更为广泛，盈利能力并不总是自动增加社会公益。换句话说，融入社会才是更加务实的方法。
《季刊》：管理者应该从中学到什么？
丹尼尔·扬克洛维奇：我们正处在以新的形式融入社会的阶段。在麦肯锡调查中，管理者对目前的融入方式进行了自我批评，他们认为游说、公关以及愚弄公众都是不对的；正确的方式应该包括提高透明度和增加伦理政策。大家普遍认识到企业的融入必须更为广泛，而不应墨守成规。在今后的数年内，我估计企业融入社会的方式会有所改进。每个首席执行官都被诸如回溯股票期权以及管理层薪资水平过高等问题所困扰。这些问题与企业的新型社会观念格格不入。
《季刊》：这是管理者不熟悉的问题，对吗？
丹尼尔·扬克洛维奇：在企业界，存在很多争议。一些管理者认为更广泛地融入社会是糊涂的做法，而有些人则认为应该这样做。去年，《经济学家》发表了一篇文章，文中称企业的每项政策必须通过两个测试：第一，它是否能够增加企业的长期盈利能力，第二，它是否服务于社会公益。不过，一旦引入这两个标准，就会破坏弗里德曼关于企业只要能够盈利就会自动增加社会公益的说法。
因此，一个更为宽泛的新思路就产生了：企业策略是否可以同时满足这两个标准？这是企业目前所面临的问题，他们不一定能够理解短期服务于股东和服务于公众之间所存在矛盾的严重性。
《季刊》：这种矛盾从何而来？
丹尼尔·扬克洛维奇：以某些制药企业为例。这些企业关系到人们的健康，公众对他们的期望很高。但是，有些制药企业存在药品定价问题，并发生过几起众所周知的管理层薪资水平过高和不良业绩问题，他们自身的行为与企业广泛融入社会的理念之间存在矛盾。HMO2也是如此，他们也对公众的健康负责。但是目前，他们在公众信任的机构中排名非常靠后。
《季刊》：人们对此的情绪与几年前他们对会计丑闻的强烈反感有何不同？
丹尼尔·扬克洛维奇：许多企业人士认为现在与丑闻相关的谈论比以前少了，因此公众对企业的不信任也应该消退了。但研究显示情况正好相反：人们对企业的不信任程度增加了。在丑闻频出的高峰时期，例如2002年，36%的公众认为在大多数时候甚至几乎是所有情况下，他们可以信任企业领导者的行为是合理的。由于丑闻现在似乎已远离我们而去，您可能会认为公众对企业的信任程度应该提高了。但正相反，2004年公众对企业的信任度下降至31%，2006年下降至28%。因此，这种信任是不断滑坡的。
《季刊》：您可以从历史角度来分析一下这种下降趋势吗？
丹尼尔·扬克洛维奇：大量的跟踪数据显示，在过去的75年中，公众曾三次掀起针对企业和其他机构的不信任浪潮。第一次浪潮是大萧条时期，从1930年到第二次世界大战，起因是大范围的刚性失业。公众对企业以及我们的资本主义市场体系失去了信任。第二次不信任浪潮始于60年代末，一直持续到大约1980年。它涉及到越南战争、水门事件、严重的滞胀以及国家道德规范的变化。这次不信任浪潮对我们所有的机构都形成了冲击。最近一次不信任危机始于2001年的安然事件，起因是企业丑闻、门卫系统管理不善以及社会道德水平的整体下滑。此次，公众主要是对企业和政府丧失了信任。
《季刊》：这种不信任发展到了什么程度？
丹尼尔·扬克洛维奇：直到现在，我还没有发现有什么快速好转的迹象。有趣的是，前两次浪潮持续了大约12年，而这一次危机持续至今也只有5到6年。我们不知道它会如何发展下去。不过，我们不应该因为媒体没有过多关注这些丑闻而受误导，因为公众的不信任程度仍在增加。
《季刊》：公众对机构的期望是什么？
丹尼尔·扬克洛维奇：在当今社会，受过良好教育的美国人希望可以表达自己的心声。1950年之前成长起来的几代人的价值观是开明的利己主义，他们不是赤裸裸地追求个人利益，而是提倡君子爱财，取之有道。开明的利己主义是指通过满足人们的某种需要或履行某种社会职能来获得个人利益。20世纪70年代道德价值观的转变带来了始料未及的后果，“不开明”的利己主义占了上风，市场上只有赢家和输家这两种角色。安然的指导思想就是为自己营利，在市场上出人头地。他们的理论是，“我们没有做坏事，因为我们没有违法”。不过，安然确实违法了，而许多破坏公众信任的人仍将道德简单地理解为不违法。从我这一代人的角度看，这是道德盲。
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