把脉三大运营商的3G策略

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近些年来，有了手机和互联网等信息技术在我国蓬勃发展的先例，3G的光明前途就像一个不用求证的命题，被三大运营商和社会各界广泛认同。而我国的3G技术在出生时就注定了其“高贵血统”：2000年5月，我国向国际电信联盟提交的TD-SCDMA正式成为国际标准，成为3G时代最主流的三大技术标注之一；2008年5月24日，工业和信息化部、国家发改委、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》推动各运营商改组；此后的12月31日，国务院启动3G牌照发放工作。3G成为国家实施“参与制定标准”的技术战略的一个生动案例，也是推动各运营商体制改革和优化移动通讯市场结构的契机。    对于新成立的三大运营商来说，3G服务与其说是一次难得的市场机遇，倒不如说是一次重生的竞赛：2G时代处在领先地位的中国移动使用技术和产业链相对不太成熟的TD技术；曾以固网和宽带为核心业务的中国电信获得了稍占技术和时机优势的CDMA2000技术；移动通讯市场上的追随者中国联通则得到了较具国际化优势的WCDMA技术。三大运营商彼此将在新的业务领域展开一场势均力敌的角逐，可谓机遇与压力并存。所以，3G业务一上马，三大运营商就展开了激烈拼杀：中国移动步步为营，稳扎稳打；中国电信则及时抓住网络建设的先机优势，展开大规模的市场宣传和推广；中国联通仍在积极谋划，力争发挥技术和产业链相对成熟的后发优势。但当我们认真审视这场3G营销的混战局面时，不难发现其中充满着种种迷途。
   迷途一：烘托品类激情中的品牌个性缺失
    当意识到当前市场环境中竞争激烈，新品类不断涌现的特征时，营销大师艾·里斯曾在其专栏内发表了《品类第一，品牌第二》一文，指出品牌就如冰山的尖顶，它的强大取决于冰山有多大、多深。这种观点也演绎出一种经营思路，即新品类的经营者们应该齐心协力，共同渲染和烘托品类，做大行业市场之后自己才能受益“大河水涨小河满”的环境。就像王老吉只有带领同行们让国人认识了“凉茶”品类之后，再强调自己是“凉茶鼻祖”才更有现实和经济意义。
    与凉茶相比，当前各相关主体对3G品类的培育力度有过之而无不及，技术革新和运营商重组等消息成为新闻关注的焦点，3G的名声在全国人民面前充分“照亮天空”；各经营主体耐心地教育和引导，试图“击中”更具体的目标群体：中国电信以“天翼”为3G业务的品牌载体，在大众媒体上请李开复、丁磊和张朝阳等信息技术和商业领域的佼佼者充当意见领袖，劝导人们感受信息时代的便利，“畅游3G”；中国移动则塑造了“G3”概念，向民众阐释3G宽带冲浪、手机电视及视频通话等服务项目的便利；中国联通仍然重复着3G业务的功能性利益，只是稍显牵强地告诉人们选择联通的“沃”让你觉得“更精彩”！除此之外，作为3G产业链中的重要环节，手机生产厂家和经销商更是在终端积极奔忙，力图争饮这个新市场的“头啖汤”……大家无意中构织了一个立体化的传播网络，将3G概念演绎得名声鹊起，如火如荼！
    但值得反思的是，“品类第一，品牌第二”的提法并没有否认甚至没有贬低企业“锻造品牌”的价值和意义；只是警示经营者市场的变化改变了经营决策的基础，即要首先为品类成长作出贡献，品牌前景才会更广阔。而品牌成长的关键环节仍然在于其差异化的竞争优势和鲜明的品牌个性。在2G移动通讯市场上，中国移动一直稳坐市场领导者的位置，是因为消费者将之和竞争对手做比较时，能清晰地认识到该母品牌意味着网络和服务质量的保证；而在选择子品牌时，无论是偏好于“品质、尊贵”，还是倾向于“实惠、便捷”，或者在意“稀奇、好玩”的群体，均有全球通、神州行和动感地带为他们提供明确的产品组合和心理的归属。
    反观当前的3G品牌塑造和传播，均是在该服务项目和其基本功能价值的介绍方面花费口舌（宣传品类）；而在塑造品牌差异化利益和鲜明的品牌个性方面要么显得乏力，只是以噱头的形式体现在“更方便”、“更精彩”等口惠而实不至的虚幻层面。而差异化和极具竞争力的品牌个性这恰恰是大家在共同栽树之后，争取更多树荫的杀手锏；是品类成长过程中，品牌受益甚至崛起的基石！
    迷途二：技术自恋导向时的营销观念缺位
    正像菲利普·科特勒所描述的那样，买钻头的人最关心的并不是它的形状和材料，而是想得到一个洞！消费者做出一项购买决策时，最能打动他的是这项购买行为带来的实实在在的利益（即市场营销专业术语中的“核心产品”）。手机为什么会快速普及，并带动了一个庞大的移动通讯产业的壮大呢？最早的手机只是少数人身份和地位的标签，是一种新形式的“首饰”；后来成了更大消费群体方便的通讯方式，而现在则是大部分人日常生活的必需品。商家正是在满足消费者这些核心需求的基础上，实现了各种增值业务的交*销售，从而带动了整合产业的发展。也就是说，人们首先感受到的一种新产品（服务）带来或者改变了什么，然后才更关心它是什么样子，它还能干什么。
    中国电信为了宣传“天翼”品牌，首先推出《189号段》广告强调其可以用来上网和聊天漫游的功能，接着推出由互联网界三位商业领袖李开复、丁磊和庄毅礼代言的《商务篇》广告补充“天翼”品牌在上网搜索、用手机上网办公以及通讯工具与手机融合的功能；中国移动的“G3”的广告中注解的是其添加了音乐下载、手机钱包、阅读器和网络电视等功能，为消费者的生活和娱乐带来了便利；中国联通则是将所有业务都整合在“沃”的旗下，试图向市场相信“精彩”真的就“在沃”。三大移动通讯运营商均在用尽浑身解数向市场贩卖一种无所不包、无所不能的新概念！
    3G作为支持高速数据传输新一代移动通讯技术，确实是通讯技术领域的一大突破，为手机用户在宽带上网、视频通话、手机电视、无线搜索、手机音乐、手机购物以及手机网游等方面都会提供便利的可能性。但如果移动通讯运营商如果一味地沉浸在技术的先进性和功能的多元化上，在商业的宣传和推广过程中无疑是技术导向的自娱自乐，就像消费者并不是为了买一个更结实、更漂亮、能用更长时间的老鼠夹子而慷慨地掏腰包，而是受强烈地要改变受老鼠骚扰现状的愿望而驱动，并且如果这种方式要比使用老鼠药风险更小，比养一只猫更方便的情况下才愿意花钱一样，消费者更关心的是3G能在自己生活、学习和工作的哪个方面提供改变的机会？这种改变是不是自己在意的？这种改变值不值得自己掏腰包尝试这种新的服务呢？所以，3G的前期推广应该充分把握市场导向，以一个核心的功能打动消费者实施市场渗透，以互动和体验的方式撬动市场和口碑宣传，而不能紧紧向市场贩卖一个“更完整”的3G概念。
    迷途三：市场下沉征途中的终端控制乏力
    由于中国电信缺乏移动通讯业务的操作经验，对3G业务终端推广的压力感触最深刻。为了撬动终端市场，中国电信加大与手机厂商、渠道商之间的合作力度。在2009年6月25日的“3G终端产业高峰会”上，中国电信集团总经理王晓初同时指出：“中国电信的3G网络已经覆盖非常完善，下一步将让利渠道商以共同开拓市场。只要渠道能铺到货的地方，我们自主的营业厅就往后撤退，把利润和市场空间留给渠道。”中国电信这种市场下沉的策略和决心也在一定程度上反映了对终端控制的焦虑和急切，更折射出乏力的无奈。
    2G时代移动通讯产业技术标准较同一，业务也相对单一，产业的核心环节是移动通讯网络，所以移动通讯运营商处在这个产业的制高点，影响着整个产业的发展和竞争态势；业务/服务提供方和手机终端提供商则相对处于从属地位和市场竞争激烈的环境中。即使出现运营商和手机厂商联合的局面也多是联合促销式的松散联盟。
    3G技术的出现则改变了这种格局：首先，三家运营商3G技术标准的不统一和对手机技术的特定要求造就了与手机厂商的合作过程中形成了定向性和排他性；其次，3G技术在功能方面的完善使得消费者能够享受的服务更复杂，也更完整，更需要移动通讯产业中社会分工的细化以及各个环节之间紧密合作，这就相对削弱了运营商的绝对核心地位。所以，3G品牌之间的竞争已不仅仅是三大运营商之间的单独比拼，而是各个运营商所在产业链之间的较量。运营商只有将设备制造商、内容提供商以及其他平台服务商联合起来，一起利用3G带来的更大宽带，建立起各方均能获益的在线网络服务平台，才能将各种服务渗透进用户生活，共同开发用户、拓展消费市场。比如由于用户使用3G网络涉及高额的换机成本，手机厂商成为3G品牌和业务更紧密的利益攸关者，成为3G业务的推广过程中的“地面先遣部队”，他们高度介入终端推广将是3G业务快速发展一个关键环节。
    为了应对新联通和新电信的竞争冲击，中国移动在2008年底就试图放下“老大哥”的架子，采取开放宽松的增值业务营销和推广政策。比如从2008年12月5日至2009年2月28日的中移动整合营销活动的推广中，分成比例更多向外部合作伙伴倾斜，收入按30（产品）：45（渠道）：25（移动）的比例，渠道方（包括独立WAP）的分成比例得到提高，力图整合产业链，塑造系统竞争力。在2009年6月份“中国电信3G终端产业链高峰会”上，王晓初更是激将式地质问产业链代表：“目前中国电信已经有27款3G手机，终端到货量仅有27万台左右，在座的各位是否汗颜？”“面对3G这么大的市场，你们还踯躅不前？现在很多人问我，3G手机在哪里可以买到。我们现在网络已经准备好了，就看我们产业链的厂商能否把握好这个机会。”
    然而，产业链的重组和整合是一个资源再分配和调整利益分享规则的过程。各个运营商均急切地期待着自己所在的产业链迅速组建和强大，在3G市场的分割过程中占据先机和优势，但这个产业链的其他环节仍然正在是产品结构调整、合作伙伴选择和增强信心的阶段。所以，运营商对产业链的进一步整合，强化对市场终端的控制仍是未来一段时间迫在眉睫的事情。
    迷途四：营销推广过程中的节奏安排模糊
    美国新墨西哥大学的传播与新闻学教授Everett M. Rogers提出了新技术传播过程的S曲线。该理论认为，最初人们对新技术（产品）的理解是陌生的，采纳速率较慢；当技术（产品）得到人们的充分理解和推广时，采纳的速率加快；直到市场饱和，新产品的采纳速率才逐渐回落。这一理论为新产品营销推广的策略和节奏安排提供了范本。
    王老吉最初作为广东省的一个地方品牌向全国推广时，首先在中央电视台等大众媒体上以一种“预防上火”的饮料定位出现，以便更大范围的“天空喊话”，获取人们关注；然后选择商业餐饮人员做重点突破，用各种宣传手段和营销策略“地面出击”，以带动和加速王老吉的市场渗透。这一方面是因为这一群体进食火锅、煎炸和热辣食品，容易以一种革新者的角色接受王老吉“预防上火”的品牌诉求，尝试这种新型饮料；更重要的是，大多数消费者看到这么一种新品类时的第一反应往往是“这是什么”，接着会问“谁在用它”，而将高学识、高收入和高职位的商业人员作为源点人群和意见领袖，能够为更多的消费者提供参照标准，形成良性的口碑传播网络，加速王老吉在终端市场上的扩散和渗透。
    反观3G的营销推广格局，中国电信最早推出的《189号段》广告中用演员邓超作为代言人，以动感十足，节奏轻松的风格吸引年轻群体的注意；接下来用李开复、丁磊和庄毅礼试图劝服商业人士。以一个“天翼”品牌网罗不止一个目标群体，未免会遭遇“一女嫁二夫”的尴尬。中国联通更是将所有业务都整合在“沃”品牌之下，以“创新改变世界”为主题塑造一个全业务品牌的抽象形象，缺乏对精确目标群体的考量，更没有服务（产品）的具体指称，显得“曲高和寡”。相比之下，虽然中国移动“G3”的“中国风”广告虽然被质疑传递的信息量有限，不知所云，但从其G3上网本和3G手机的营销传播策略分析，仍然集中力量要启动的是追求时尚的年轻群体，继而向其他群体扩展。
    一个新的品牌在营销推广的过程中，撬动市场的支点应该是打动目标市场的利益点以及获取他们的信任，3G的推广也不例外。而获取早期的尝试者信任的方式则是具有针对性的宣传和新奇的体验；然后这个群体会形成高势能的口碑传播影响和打动更广泛的消费者，同时他们也是新品类的适用者和检验者，以便为新品类赢得完善和修正的机会和时间。相反，即使早期的大规模宣传能够铺就大范围的市场，势必吸引过多非适宜顾客，而过多的非适宜顾客容易滋生负面口碑，进而影响新品类的发展，甚至再现“呼啦圈效应”。
    借用朱自清先生的散文《春》中的一句话，3G的出现就“像刚落地的娃娃，从头到脚都是新的，它生长着。”在信息经济的浪潮中我们对其充满了期待，也预期到了其光明前景，但如何立足于现实，把握市场规律，让3G这个“娃娃”稳健地迈出第一步，仍需要运营商的悉心和智慧！

作者：田启涛 来源：《企业研究》2010年第3期

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关键词：运营商 美国新墨西哥大学 工业和信息化部 Everett 国际电信联盟 运营商

联通的战略有失重之嫌，电信则显得头重脚轻

写的很不专业