博客广告收入到底该归谁？

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请大家应用完全契约理论和不完全契约理论或者其他相关理论分析一下。下面是素材。

“徐静蕾博客拒绝广告”暴露法律盲点



2006年03月24日09:13 【字号 大 中 小】【留言】【论坛】【打印】【关闭】
http://society.people.com.cn/GB/1062/4233578.html

■一些法律人士表示，博客广告分账问题之前还摆着一个问题：广告发布资质

　　21日，国内首个博客广告代理平台正式启动。该平台的发起者和讯网表示：博客依据自己的博客流量等指标，每月最高可获得1000元的广告费分成。这一消息刚一发布，就和之前徐静蕾博客拒绝广告商事件一样引出了争议。争议的焦点仍旧集中在博客广告的分账问题上。

　　据介绍，中国博客已突破4000万。一些业内人士表示：随着中国博客群体的日益壮大，在引来广告商们投资兴趣的同时，也引发了“网站、作者，谁是博客广告受益者”的争论。如何分账在成为无法回避的问题的同时，也揭示出了一个行业甚至法律盲点。

　　一位研究者粗略地算了一笔账，如果4000万博客每人每年有10元广告收入的话，中国博客一年的广告收入将达到4亿元。然而，因为遭遇法律上的盲点，这4亿元能否进入博客的腰包还无法得知。

　　疑问

　　博客广告收入究竟该归谁

　　据新浪博客主编张晓凌介绍，中国的博客群体日益壮大，引来了广告商们的投资兴趣。特别是在新浪博客注意力排行第一的徐静蕾的博客，自从点击率突破1000万次后，成为了广告商们垂涎的一块“宝地”，但同时也引发了徐静蕾与新浪网之间谁该是博客广告受益者的矛盾。

　　据透露，徐静蕾挂在新浪上的博客到目前为止，共写了112天，日平均阅读帖子的网友约为10万，各种评论日平均过千人。而根据徐静蕾与新浪当初的口头约定，新浪为徐静蕾的博客免费提供网络服务，而徐静蕾为新浪免费提供博客文字，博客究竟属于谁，双方没有约定。起初大家相安无事，但随着广告商的加入，博客“圈”来的收入该给谁，成为了无法回避的问题。而沾上钱字，更使得问题变得敏感复杂起来。

　　“我们认为，博客上的广告应该是属于网站的。因为网站为了提供博客服务，付出了大量人力、财力。”张晓凌称，对于网站来说，推出名人博客的最终目的就是吸引尽可能多的网民，产生巨大的流量，借机获取附带的商业价值。

　　而对于博客的写手来说，自然无法接受这种一边倒的分账方法，徐静蕾的意见就是，在她的博客上做广告，就应该和她的公司、她的经纪人洽谈。

　　她曾自嘲地说，名人博客让新浪以极为低廉的成本，赚来了大量的访问量和点击率，由此带来了巨大的商机。而自己则“被别人当成道具。”并认为自己不是一个有商业头脑的人。

　　正是因为分账没有一个明确的依据，导致广告商送钱上门没人收的尴尬结局。

　　案例

　　首个博客广告流产

　　其实，中国的博客广告目前还处于无规则运营状态。不久前，知名IT博客洪波突然从自己的博客上撤掉了和讯的广告，并宣布与和讯的广告合同到期，将不再续约。因为“围绕blog广告的喧嚣让我疲惫”，并表示自己不愿意参与这场“炒作的游戏”。

　　和讯是2005年11月底与洪波签署广告合同的，为期3个月，据说和讯在洪波的博客上投放广告只花了“四位数”的广告费，不过此次投放被称为国内博客广告的“第一桶金”。

　　洪波在网上解释当初自己之所以成为接受广告的第一博客的原因，“只是想尝试一下，看看博客广告与传统的广告相比，定向传播的效果如何，以及是否有可能成为一种有效的商业模式。”

　　此前，和讯网曾宣布在3月中旬成立一个博客广告联盟，以代理个人博客广告批发销售。博客广告联盟成立后，将把大大小小的博客流量打包起来，批发卖给广告主，再把广告所得收入按流量或广告投放效果进行分成。

　　目前，和讯正计划在国内挑选1000名博客，先投放以和讯网形象广告为主的博客广告，观察效果，为博客广告的投放采集实用数据。不过，包括洪波在内，不少人并不看好这种回报模式，博客广告联盟能否有市场，目前还需拭目以待。

　　观点

　　博客想要发布广告首先须有广告发布资质

　　一些法律专家表示，在博客广告分账问题前面还有几个问题。如果这些问题不解决，分账问题可能无法成立。

　　首先，博客广告作为一种广告形式，必须符合广告法规定的各项条件。首先，广告的发布主体必须具备一定的资质。博客广告发布者首先必须进行商事登记，而且必须以企业形式存在，自然人或者个体工商户没有资格成为广告发布商。这就表明，博客个人不能作为广告发布主体存在。

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关键词：society People 徐静蕾博客 不完全契约 个体工商户 收入 博客 广告

我个人觉得，不应该属于单个人，应该是发布人与工商部门

请用标准的经济学理论分析。

网站和作者都对此进行了投入,自然都应该有回报,但困难是对二者的成本量化,所以到底谁该拿多少收益,无法确定.那么最后可能演变为二者的相互博弈,这可能有个时间过程,现在看好象是双方都采取了不合作态度,但不会长久,因为这样二者的收益都为零,利益的驱动会使双方采取合作态度,妥协使双方的利益最大化,也就是说现在状态的机会成太大,变化发生在即.

唯一不确定的是最后会以一个什么样的比例瓜分这个利润!

这取决于双方具体的谈判力量以及外界环境变量的变化情况.

如果按照科斯定理，只要完全界定了产权，即博客作者和网站之间就能找到一种合适的分成方式，比如根据点击率、浏览量来分成。问题在于对于一个新兴的产业存在一个市场先见－－市场地位－－完全竞争阶段，一个不充分的竞争市场类似垄断，很难找到合理的均衡点来达到共识，因此现在的博客广告市场面临一个由不完全竞争向完全竞争转换的过程。

不可能归但方面基本上是共识了,具体的分配方式其实还是那支看不见的手.

提供博客的网站是SPACE的产权所有者,而同时作者的文字产权属于作者,如果这些文字可以经过作者同意在不同的网站间流动(当然某一时刻只能在其中一个博客上),这样市场就形成了,那么价格就由双方的谈判所决定.

在来看看谈判,由于对于作者来说是什么网站提供SPACE是无差别的,而什么作者写博客的差别是很大的,所以作者在谈判能力上占有绝对优势,甚至网站的竞争到了最后也有可能出现网站免费为XXX作者提供SPACE.

在看看交易费用,对于新加入的博客作者,没有交易费用,可以在任何的网站间选择,而原来的已有的博客则存在着更新网站所带来的人流量减少的风险,并且换站广告需要成本,当然也有可能人流量增加,因为某些人也许并不十分在意作者,只是在浏览网页时随便点击看看(我就是这样)

奖励4、5、6楼网友金钱50、经验30。

根据网友的回答，我的问题是：

1）既然双方合作是有效率的，那么为什么会出现博客网站和个人之间的合作和谈判僵局呢？

2）凭什么认定广告收入就该在两者之间分成呢？

3)谈判力是静态的吗？有无可能名人和网站的谈判力是动态分布的？什么原因可能导致？

1.很显然,双方合作有效率的前提是产权的明确,以及博客作者的文章的流动性,但是这两点在目前国内都没有形成共识,就给出的资料来看,产权方面的界限还存在争议,另外国内也没有相关法规来明确这点.

2.首先,博客本身是由作者和网站这两者建立,所以我认为这个问题没有什么可讨论性.因为即使参观者不进行评论,或者浏览者不来,它也是一个博客.而浏览者多的原因只是因为博客本身的可观赏性.

3.谈判当然不是静态的,有可能好的平台会给博客写作者设立一个门槛,但是这种差别不可能是长期的,其他网站同样可以作到,因为有利益的驱动.但是好的作者因为其自身的名气和才气等因素是截然不同,不具有很大的替代性,因此不论如何变动,作者还是占优势,尤其是一些知名人士

1）既然双方合作是有效率的，那么为什么会出现博客网站和个人之间的合作和谈判僵局呢？

我不认为双方的合作是有效率的.

首先,由于双方在约定契约时并没有确定双方投入品的价值和收益分摊原则,所以相对此时的发布广告来说,显然并不是一个完全的契约.

但是,对于从老徐开始在自己的blog上写作开始，双方的收益必然是确定的，也是可见的(我绝对相信新浪赚取了充足的点击率,老徐也绝对不可能是免费写作），所以在涉及到广告之前，双方的合作契约则是完全的。

所以，之所以陷入僵局，我认为是因为产生了一个订立新合同的一个前提。这个时候的双方投入较之前已近开始变化了，新浪和老许一定没有想到自己的blog会取得这么大的成功，即双方对自己的投入品的估价发生变化，在这个基础上，完全应该根据新投入订立一个新契约。所以，按照以前的利益分配方法是让老许不能接受的，于是也就出现僵局了。

2）凭什么认定广告收入就该在两者之间分成呢？

因为，作为必不可少的投入品，网站提供的技术和老许提供的内容是缺一不可的。2个投入要素形成的契约，必然要在两者之间分成

3)谈判力是静态的吗？有无可能名人和网站的谈判力是动态分布的？什么原因可能导致？

这个我不懂！！

对于楼主的问题我再把我的观点详细阐述一下

1、新古典经济学主要针对的是成熟的稳定市场，对于新生市场的分析存在缺陷的。博客的出现，它的产业边界没有界定，市场处于成长中，而且生产要素的供给存在不足，由于市场的不完整，生产要素双方（如果把博客当作产品，那么网站和博客作者就是两种生产要素）在市场中流动存在很大的局限，因此很难自然达到一般均衡。

2、人为的界定分成是否只在网站和博客作者之间进行是不合理的，实际上作为一个新的行业，博客的市场空间非常巨大，不排除其他辅助行为，比如观看者作的评论，相关的辅助检索和推荐服务，它们也是有价值创造的，至于应该如何度量这个价值，最好还是等到市场完善以后，让“看不见的手”自然调整它。

3、对于新生行业，谈判力是非常有弹性的。因为名人和网站、名人和名人、网站和网站之间功能的划分，市场地位的竞争还处于一种没有很好界定的博弈阶段，对于网站来说，能做的决不仅仅是个提供一个空间，完全可以做很好的分类、检索、推荐甚至把相关博客组织起来搞一些活动。其实博客的发展可以参考相关的电子商务行业，比如p2p网站如阿里巴巴、易趣、淘宝等等，甚至以后可以发展到传媒业的唱片公司这些，这个取决于两种生产要素在产业的分配。