农夫山泉公益营销的实证研究

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“一分钱”与“三重门”    在市场竞争日益激烈的今天，公益营销已经成为企业重要营销方式之一。其中农夫山泉“一分钱”捐赠活动可谓其中的领先者。农夫的“一分钱”活动承诺消费者每购买一瓶农夫山泉天然水，就会有一分钱被捐赠给慈善机构。活动一经推出，受到了消费者的广泛支持和社会各界人士的好评，负责任的企业形象为农夫山泉公司带来了名与利的双丰收。
    然而，近年来，农夫山泉却遭到诸多质疑，特别是连续爆出的“三重门”事件。首先，是“水源门”事件，农夫水源地之一的千岛湖被人拍到存在严重污染的照片，导致消费者纷纷转投其他生产商；其次，“捐款门”事件让消费者对于农夫开展至今的“一分钱”活动募捐资金的金额数和流向表示怀疑；第三，近期爆出的“砒霜门”事件，尽管最后化险为夷，但是不免为农夫造成了负面影响。
    农夫公益营销（“一分钱”活动）是否发挥着强有效的经济效益？它对农夫产品的销售量和企业品牌的美誉度的提高到底贡献了多少？“三重门”事件对企业产品的销售量和企业品牌的美誉度的负面影响有多大？农夫公益活动（“一分钱”活动）所产生的正面作用能对“三重门”事件所造成的负面影响有弥补作用吗？哪些消费者属性会增加“一分钱”活动和“三重门”的影响力？
    带着以上疑问，我们调查了一线城市如上海、北京，二线城市如南昌、苏州，三线城市如扬州等地的消费者。调查消费者对“一分钱活动”和“三重门”事件的了解情况，以及它们对企业的影响。借助网络向全国各地消费者发放问卷400份，回收312份，回收率78%。
    “一分钱”的影响力
    从一分钱活动对消费者的购买产品影响力分布图（见图1）发现：64%的样本选择无影响，26%的样本选择“有点影响”。当涉及“一分钱活动能否增加该公司在您心中的形象”时，13%的消费者肯定能形成良好品牌形象，47%选择“会，但是增加的印象不深”（见图2）。而从农夫山泉一分钱活动对消费者产品购买影响力和是否愿意支付额外价格分布图发现：近六成的消费者选择“不愿意”和“不太愿意”支付更高价格（见图3）。

    由上可见：第一，“一分钱”捐赠活动对美誉度的影响力明显大于（13%的人选择肯定，47%的人选择有点影响）其对销售量的影响力（26%的人选择有点影响）；第二，“一分钱”捐赠活动对产品价格没有直接影响，当然，结合其他营销手段产生的高端形象所带来的间接价格影响不包括在内。据此，“一分钱”活动有利于塑造企业形象，企业可以为此长期投资，但是，这种活动并不能在短期内明显提升产品销售量和价值。
    从二元变量相关分析的结果来看，题目3（您对农夫山泉有限公司的“一分钱”捐赠活动了解多少）与题目4（农夫山泉“一分钱”捐赠活动对您购买农夫山泉产品的影响力大小）的相关系数为0.1368（P＝0.028），可以认为“消费者对农夫山泉一分钱活动了解程度”与“一分钱活动对消费者购买农夫瓶装水的影响”存在正相关关系，但是相关程度不大。可以得出结论：消费者对一分钱活动了解程度的加深对消费者产生购买农夫系列产品的想法有促进作用，只是该作用效用不明显。由此可见，公益营销不能仅停留在运行层面，将之纳入企业整体长期产品宣传体系中才能够带来一定的成效，当然，这种宣传并不能在短期内见效。
    研究发现：农夫山泉公司在消费者心理上形成了负责任的企业形象，消费者似乎已经从心理上形成对农夫山泉瓶装水的购买意愿，然而，这种意愿并没有转化成现实的购买力。在对“消费者对农夫山泉瓶装水的购买频率”分别与“您是否愿意因为一分钱活动支付额外费用”和“一分钱活动是否增加该公司在您心中的形象”关联性分析研究之后发现，前者与后两者之间关联性很弱。这说明农夫山泉公司的一分钱捐献营销活动仅增加了消费者的认知度，并没有增加消费者感知或将购买意愿转换为现实的购买力。因此农夫山泉想要从一分钱捐献活动中获益要从这两方面着手。
    综上所述，农夫山泉公司的一分钱公益营销仅仅停留在执行阶段。公司对于整个“一分钱活动”的实施目的、长远计划、实施成果的考核似乎缺少考虑或规划。因此公益营销无法转化成现实的购买力也合乎情理。综观我国整体企业的公益营销，营销活动铺天盖地，但是其效果均不明显。农夫山泉公司公益营销问题也正是我国公益营销的软肋的体现。究其原因：我国尚处于公益营销引进阶段，未能将公益营销“内消化”以及提高到战略层面，从而导致没有显示购买力的现实。
    “三重门”的影响力
    关于消费者对“三重门”事件了解程度，调查结果显示：超过55%的消费者没有或偶尔听说过农夫山泉的三重门事件（见图4）。当被问及农夫山泉公司对三重门事件解释的相信程度时，仅6%的消费者表示相信，其余的消费者持怀疑态度（见图5）。54%的消费者在知道三重门事件后选择视事件发展状况而决定是否转向其他品牌（见图6）。如果官方声明事件的责任方在于企业，消费者将果断选择其他替代品牌。但是，即使责任方不在于企业，仍有26%消费者选择转向其他品牌（见图7），69%的消费者认为企业的经营活动可能存在问题（见图8）。

    在假设三重门事件的责任方不在于农夫山泉，有46%的消费者对是否替换品牌持“无所谓”态度（见图7），而且如果农夫因为三重门事件而消亡，仅有11%的消费者会留恋该品牌，45%的消费者选择会遗憾，但会寻找新的品牌代替（见图9）。
    可以看出两点：第一，“三重门”事件对品牌的影响力明显大于“一分钱”活动。面临危机的时候，企业并非不可作为，大多数消费者对于企业的危机事件一般持观望态度，恰当的危机处理能够明显降低危机的影响力；第二，即使农夫山泉公司已经在瓶装水市场占据领导性地位，但是消费者对于企业品牌的认知度、忠诚度还很低。一旦企业出现“风吹草动”，消费者会立马转向其他品牌。作为进军国际市场的大型企业，这样的市场营销、品牌营销是行不通的。
    “消费者对三重门事件的了解程度”与“消费者因三重门事件而转向其他饮料品牌”的偏相关系数为0.1607（P＝0.010），故可以认为随着人们对三重门事件了解程度的增加，人们会有转向其他品牌的倾向，但是波动性相对较小。这种小规模的波动性并不能说明三重门事件对消费者购买农夫系列产品的影响，也许这只能归因于市场需求的相对波动。从数据中，无法找出两者之间的正相关关系。“一分钱”与“三重门”的相互影响力
    “一分钱活动和三重门事件影响大小比较分布图”（见图10）显示：7%的人认为一分钱活动具有深远影响，29%的消费者选择三重门事件的负面影响远比一分钱活动正面影响大得多；7%的人认为一分钱活动的正面影响能弥补三重门事件的负面影响，而39%的消费者认为无法弥补，18%的消费者选择无法比较。

    我们调查消费者心目中认为农夫山泉是不是一个值得信任的品牌时，45%的消费者选择有待观察（见图11）。由此可见，农夫山泉公司在消费者心目中已经形成了一定的品牌忠诚度，农夫山泉如何处理危机问题将在很大程度上决定该产品的原有消费者的去留。这意味着农夫可以通过后续努力留住这部分顾客，重塑品牌形象。
    从关联性角度分析，在消费者权衡一分钱活动和三重门事件时，权衡的结果在一定程度上影响了消费者的购买意愿，但是现实购买力并没有受其影响。“消费者对一分钱活动和三重门事件影响大小比较”与“消费者仍是否愿意购买农夫山泉”的偏相关分析，相关系数为0.1563（P＝0.012），从中可以发现当消费者认为农夫山泉一分钱活动的正面影响大于三重门事件的负面影响时，消费者会选择继续购买农夫的产品，反之亦然。但是从“消费者购买农夫山泉瓶装水的频率”与“一分钱活动和三重门事件影响大”的偏相关分析发现：Pearson相关系数为-0.1338（P＝0.032），即使消费者认为一分钱活动的正面影响能弥补三重门事件，但是现实购买力并不会因此得到提升。
    可见，对于农夫山泉公司而言，三重门事件的负面影响比一分钱活动所营造的正面影响要大得多。对于消费者而言，在信息对称的情况下，消费者更倾向于负面报道，购买该品牌的产品意愿将有所下降。即使农夫山泉已经培育成的忠实消费者在面对这两个事件时，他们选择的态度为“视事情的发展情况而定”。这在很大程度上给我们一个启示：一个公司对危机事件的处理态度大大决定了它已有消费群的去留。
    农夫山泉公益营销总结
    菲利普·科特勒早在《企业社会责任》中明确提出公益营销的战略地位和方法。然而，中国作为企业社会责任的后发国家，消费者的企业社会责任意识相对落后，当前公益营销对提高企业实质的经济业绩的正面作用，仍然十分不明确。通过对公益营销典型农夫山泉“一分钱”捐赠活动的实证调查，可以发现：
    1.公益营销确实能够产生一定的影响力，不过，这种影响力的短期价值远远小于长期价值。具体表现在公益营销对短期销售量以及当前价格的促进作用，远远小于对声誉的价值。因此，公益营销需纳入战略，在规划中长期坚持方能奏效，适用于定位较为高端的产品。
    2.在众多的丑闻“洗礼”下，公众对企业的产品具有相当高的戒心，品牌忠诚度不高，任何危机都可能对企业产生致命的影响。在消费者日益理性的今天，管理公众期望，时刻保持警惕，真正为顾客提供安全感和增值的价值方为上策。
    3.公益营销的影响力远远小于负面危机。所谓千里之堤，溃于蚁穴，哪怕是长期有效的公益营销，在负面传闻面前也难以奏效，尤其是在公共信用危机频现的当今社会。维护企业品牌，需要战略营销手段，更需要企业长期严格的质量控制，不容有失。万一出现失误，必要的危机管理能够减轻其负面影响。
    总而言之，公益营销对于致力于长期发展的企业而言，具有一定的价值。相信这种价值，在消费者素质越来越高的趋势下，其价值还将不断提升。作为一种无法在短期内奏效的营销战略，企业需时刻警惕与公益形象相违背的行为，否则很可能使长期积累毁于一旦，得不偿失。

作者：马绵绵 帅萍 来源：《销售与市场·管理版》2010年第5期

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