自由电子报20100816__美国人不敢挥霍 商家改卖「体验」

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美国人不敢挥霍
商家改卖「体验」
编译罗倩宜／特稿

http://www.libertytimes.com.tw/2010/new/aug/16/today-e12.htm

景气衰退使得美国民众从过去「不必想，买就对了」的借钱消费，转变成「精打细算的花钱」，面对这种趋势，商家和企业的策略也在改变，让消费者买一个「体验」而不是纯粹买东西。

消费几乎零成长
美国人愈来愈不敢花钱，今年6月的国内消费几乎是零成长；而且向来靠融资过日子的美国人，也开始储蓄。金融风暴前，全美平均收入中只有1至2％拿来储蓄，今年6月，已经增加至6.4％。消费行为回归基本面，只买必要的东西，不敢挥霍。

金钱到底能不能买到快乐？如果可以的话，这两年缩衣节食的美国人，恐怕很不快乐。但真的是这样吗？其实在不景气的时候，也出现了所谓的「快乐」的商机。

商品变超值组合
在2008年次贷危机的最高峰，美国最大连锁超市Wal-Mart理解到消费者勒紧裤袋的苦闷感，因此把原本各自分开的商品变成超值组合，例如包含DVD放映机、立体声音响、液晶屏幕的平价影音设备套组，可以轻松把家里变成电影院；烤肉用具搭配七彩杯盘，买回家就能直接在后院开起烤肉派对；另外也推出类似大富翁的各种棋盘游戏，朋友家人可以众乐乐。

这种策略卖的不止是烤肉架或游戏组，而是一种快乐的体验。加拿大British Columbia University心理学教授Elizabeth Dunn表示，当人们把钱花在买「体验」的时候，远比花在买「物品」，快乐要来得持久。

这是因为「体验」会创造回忆，而「物品」却会随着习惯它的存在，而导致它带来的快乐降低。例如去三天两夜的旅行、上法文课，学做甜点或听音乐会，能够不断回味，花钱所获得的满足感较为持久。会记得好的部份，不断回味。

但是如果花同样的钱，买一件新的皮衣、一个名牌包包或昂贵的大尺寸电浆电视，刚开始获得的兴奋感，却会随着时间而下降，心理学家称之为「愉悦疲乏」，这是因为我们的心理适应了这些物质带来的改变。

威斯康辛大学公共事务及经济学教授DeLeire援引研究数据，做了一个有趣的比较：「研究显示结婚可以增进快乐，不过如果换算成消费行为，我们发现花两万美元在休闲旅游活动上，所得到的快乐和结婚一样。」这是因为休闲活动能够加强人际互动，让人觉得不那么孤单。

商品强调快乐感
因应景气一直不复苏，消费者不再从事炫耀消费，不再买入一堆可有可无、为了证明社会地位的东西，而是要让花的每一分钱，创造出最大的快乐感，例如强调家庭活动或个人意识的商品。

企业和零售商家因应的策略包括，推出的商品必须能够：1、让在家的时间更愉快；2、提供更个人化的服务或举办特别活动，让顾客觉得受到特别待遇。调查机构NPD Group分析师Cohen举例，美国电器零售商BestBuy就做得很好。颠覆以往单纯卖电子产品的冰冷印象，BestBuy成立「宅男特工（Geek Squad）」，保证顾客在购买计算机电子商品之前，店里的「宅男特工」服务人员会亲自操作示范所有的安装程序，让客户买回家也不会伤脑筋。

这种互动与安心的经验，是产品本身以外的快乐附加价值。BestBuy「宅男特工」咨询顾问Nick DeVita指出：「以如今这样的景气和市道，顾客花同样的钱，都会要求高质量的购物体验，要买对的东西，买好的服务。」许多商家也纷纷跟进。

例如车商提供30天免费试驾，服装店提供免费穿搭咨询；此外，在线购物向来缺乏社交互动带来的愉悦感，为了补强这一点，业者纷纷成立Facebook、Twitter或Plurk等社群网站，创造议题让消费者参与、提高忠诚度。

此外，为了让花钱获得的愉悦效果最大化，对抗所谓的「愉悦疲乏」，消费者也倾向买很多小东西，而不买一件大东西。例如不买名牌钢笔，买有趣的便条纸和家人同事留言互动；放弃买一辆新车，把钱用来每周去一次SPA按摩舒压；或者原来要度两周的长假，改为周末三天两夜之旅。

消费获更多快乐
大环境的经济衰退，迫使美国民众返璞归真，虽然缩衣节食，却意外地从消费中获得更多快乐。短期内美国经济恐怕无法复苏，这也意味着强调「体验」和「快乐」的消费行为将持续一段时间。

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