发布时间：2015-09-21 来源：人大经济论坛

　　【摘要】2014年全年中国啤酒累计销量4922万千升，连续13年排在全球各国啤酒消量之首。经过前几年的并购扩张，中国啤酒行业雪花啤酒、青岛啤酒、百威啤酒三足鼎立局面已经显现，市场竞争空前激烈。现在啤酒的消费主力军就是我们常称的80后90后，随着社会大环境的改变，这部分群体的消费行为习惯、价值观念等跟高年龄段的消费群体有着迥然的差异。所以，针对新生代群体的研究以及制定相应的营销策略就显得尤为迫切。本文将着重就中国当今啤酒市场特点分析、新生代群体价值、心理、消费特征以及企业怎样应对三方面进行阐述。 　　【关键词】竞争激烈 享乐消费 互联网消费 个性 品牌年轻化 　　一、中国当今啤酒市场特点分析 　　（一）市场容量大，三足鼎立形成，竞争更加激烈 　　2014年全年中国啤酒累计销量4922万千升，占到世界啤酒市场近25%的份额，连续13年排在全球各国啤酒消量之首。 　　雪花、青啤、百威三足鼎立局面形成，销量份额是顺序排名，利润却是倒序排名，各自实力雄厚，加上嘉士伯、三得利等世界大牌的进入，竞争空前激烈。 　　（二）主流消费群体消费心理、偏好的改变带来更大挑战 　　80后90后的多元社会意识形态尤其是互联网环境的影响，崇尚生活的体验、超前消费、追求个性，乐观、享受，重品牌、重时尚等等消费心理、消费特征都与60后、70后一代产生巨大差异，所以对新生代消费心理、消费特征的研究是当务之急，将对未来的啤酒行业市场格局产生决定作用。 　　二、新生代群体价值、心理、消费特征 　　（一）注重个人价值、个性、独立与自我 　　相比80前一代人，80后90后更加注重个人价值的实现，追逐个性的解放，独自性强，敢于冒险，拒绝平庸。同时与大环境的碰撞就少不了叛逆、迷茫、孤独、压力。渴望在变化无端的大环境下有一片属于自己的小环境，这也是经济社会发展的阶段所导致的。 　　（二）思想开放、及时行乐、想要就要 　　受到多元文化尤其是互联网环境的影响，新生代的思想更加开阔，更加自由，摆脱了很多人为地拘束。 　　现在的生活节奏、环境变化要比80年代以前快的多得多，环境对人的影响导致新生代群体更加追求当下的生活快乐享受。就像腾讯为年轻人总结的一句口号：“我想要的现在就要，因为我迫不及待”。 　　（三）重品牌、重时尚、对外观与质量同时要求 　　对于生活重体验、重情调的高质量要求使得80后90后群体的消费更加注重品牌和时尚，更愿意为此付出更多的花费，不仅要求质量要好，而且对产品的外观也同样具有很高的要求。 　　这就要求企业要改变“抱着酒香不怕巷子深”的经营思路。 　　（四）超前消费、欲望大于能力，消费无计划、随意性强 　　以上三大特点就注定了新生代群体缺乏勤俭、存钱、计划消费的意识，取而代之的往往是月月光，前半个月已花掉近乎大半的工资和生活费。 　　（五）热衷网购，聚焦社会化新媒体 　　生活在互联网飞速发展的新一代，微博微信等社会化媒体已经深入的吸引了新生代群体的眼球，淘宝、天猫、京东等电子商务平台更是给人们带来了前所未有的快捷和便利。 　　各行各业都在竞相适应互联网新环境，啤酒行业也不能例外。 　　三、啤酒企业针对新生代的新特征如何开展营销 　　（一）品牌年轻化革新，为品牌注入新生代活力 　　年轻、动感，时尚、激情、活力等因素往往更能吸引80后90后们的眼球，要针对不同的层次消费群设计不同的产品，挖掘不同的诉求点。 　　比如雪花勇闯天涯系列活动，把年轻白领渴望勇往直前、开拓进取的诉求完美的表达了出来。目前雪花勇闯天涯已发展成为全国最成功的品牌活动。 　　（二）营销要增加体验、增强互动 　　营销活动要真实地与新生代互动起来，要一起玩，不能自娱自乐，不能关起门来自己搞个活动靠媒体来做剩下的事。 　　比如百威的沙滩电音派对，跟年轻人一起狂欢，在情感释放的同时往往更能在消费者心中打下烙印。 　　（三）借助新媒体平台增进互动、体验与品牌传播 　　如今微博微信等社会化新媒体让病毒式传播变为更加易于操作、成本更低，是传统媒体所无可比拟的。因此啤酒企业要充分利用新媒体平台做品牌故事的正面传播，公益活动正面报道。 　　比如青岛啤酒的绿色生产、二氧化碳吸收再利用等等在雾霾如此严重的今天是非常值得传播的，并且会赢得新生代的点赞。 　　（四）意见领袖代言，塑造生活品味，展现品牌时尚 　　通过新生代比较喜欢的意见领袖拍一个精心设计的体现品牌品味的微电影，讲述目标消费群渴望羡慕拥有的生活感受，将啤酒、品牌理念完美的揉进去，引领一种生活，并借助新媒体广泛传播，所引起的社会传播效应将是非常可观的。 　　（五）探索电子商务新模式，铺助传统渠道 　　目前雪花、青啤、百威三大啤酒商都在探索网上商城、物流解决等以寻找在传统渠道之外开拓一条新的道路，寻找与现在火热的网上购物的契合点。 　　总之，需要企业深入的研究实践，以将新生代带来的危机转化成新飞跃的契机。 　　参考文献： 　　[1]丁家永.探究心理特征把握消费潮流――再谈80后一代消费心理与行为特征[J].市场观察，2007，05. 　　[2]岑红旗.浅析网上购物在中国的现状[J].时代金融，2007，05. 　　[3]王芳.可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示[J].商场现代化，2007，04. 　　[4]张世举.体验营销的本质内涵及其运行模式[J].商业研究，2005，19. 　　[5]付玉辉.2011年中国新媒体传播研究综述[J].国际新闻界，2012，01.