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新时代消费心理及营销对策(一) _工商管理论文

发布时间:2015-04-17 来源:人大经济论坛

绪 论
------------选题的目的和意义

市场营销经历了大量营销阶段、品种营销阶段,走到了目标营销的今天,即:针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销都必须与目标市场相适应,以目标市场的需要为其产品的诉求点,以目标人群为其诉求对象。制定目标人群能接受的价格,开拓最能接近目标人群的渠道,采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。要想做到这些就必须了解营销对象的消费需求,准确的把握消费者的消费心理。因此研究消费者的消费行为和心理的规律性对于经营者就显得尤为重要。了解目标人群的消费心理是企业制定营销战略的重要前提。
中共十一届三中全会以后,我国在改革开放和商品经济形势的推动下,经济供求总量和结构都已发生了根本性的变化。大部分的产品已由供不应求基本变为供求基本平衡或供大于求,市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导营销的时代已经来临。因此在买方市场的经济环境下,消费和消费者在社会再生产过程中的地位和作用得到了空前的提高,消费已成为决定生产的动力,因此深入开展消费者消费心理的研究对不断改进生产和经营,加速我国社会主义经济事业的发展同样具有十分重要的意义。
商业化程度日益加剧的今天,公司之间的竞争越来越激烈,市场营销已成为生产经营活动的重要环节,销售工作已被提到很多工作之前,在企业生产活动的第一线,处于“龙头地位”。因此越来越多的公司管理者认识到:若要占领市场,必须销售先行。所以研究消费、把握消费者心理并制定相应行之有效的营销对策成为企业在营销大战中胜利的关键。
第1章 新时代消费心理的特点及影响
第1节 新时代消费趋势
随着生活水平和消费水平的日益提高,市场状况已经起了重大的变化。由生产销售者占主导地位的商品市场转向了由消费占主导地位的市场。生产厂家也把侧重点由注意力变成了购买力。人们的这种生活水平上升也刺激了他们对更多产品的需求和消费,同时还产生了新的消费需要。
新经济时代的到来不仅使消费热点出现巨大的变化,消费趋势也异常超乎想象,并且使消费的主体也发生了很大的变化。具体说来,消费主体呈现以下特征: 1.年轻化。青年一代的消费热情引出了众多的消费热点和时尚,成功人士的年轻化带动了消费主体的年轻化。 2.技术化。高新技术的发展产生了一大批高新技术人才,各行各业对技术的要求也不断提高。新一代消费者对新技术反应极其敏感,他们善于捕捉世界的微妙变化。 3.富裕化。据对全国14个城市居民进行的调查结果显示,居民在买车、买房、旅游、留学、办公司、买股票、子女教育等新的支出方面已经占了居民全部收入的72.4%。可见,产品消费中由过去低价位产品为主转变为电脑、汽车、住房新三大件高价位产品为主。  4.理想化。随着消费层次的分化日益显著,个性化消费特征也愈发明显。他们对新鲜事物有着孜孜不倦地追求,讲究精致的生活享受和消费品位。生活质量明显改善,开始追求文化教育和休闲娱乐、旅游。 这四个特征使人们的购买欲望也发生了很大变化,购买热点发生转移。任何消费者的购买行为总是在一定的购买动机的作用下产生的,而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要。这种需要既包括生理方面的需要,又包括心理方面的需要。所以现在商品中所蕴含的心理价值显得尤为重要。
第2节 新时代消费心理
消费者的心理需求现在的消费者对产品的需要不再停留在“价廉物美”阶段,质量效能要好,经久耐用,价格适宜这是一方面,而更多的消费者则是喜爱新产品,重视商品款式和社会流行样式,信任品牌,追求名牌,讲究装潢和美观,注意包装的艺术性。因此产品设计要符合人们对产品的物质功能的要求,又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。
1.求新心理。在购买商品时追求新产品、新花色、新款式,即追求流行时髦的商品
2.求名心理。在购买商品时追求名牌,信任名牌,甚至忠诚于名牌,而对其他非名牌的同类商品,往往不屑一顾。
3.好奇心理。在购买商品时,追求新奇、特别,注重所购商品要与众不同。新奇的商品交易使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望。
4.习惯心理。在购买行为中往往是凭自己的习惯不加选择地购买商品,主要体现在日常用品的购买中。
5.同步心理。指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。
6.求美心理。即对美的产品的追求。“爱美之心人皆有之。”这是一种长盛不衰的购买心理,因为人们对美的追求是永恒的。
此外我们还应该注意到消费者被隐藏的心理因素:  1.人们的普遍心理。
2.不同的民族心理。世界上各民族都有自己的独特心理,如中国人含蓄宽容、善忍耐、勤劳勇敢,而美国人则粗犷、直率、喜欢冒险;白色在西方人眼里是纯洁的象征,但在我国则更多地表示哀伤;熊猫为日本人所喜爱,而阿拉伯人非常忌讳。
3.特殊群体心理。社会中存在各种各样的特殊群体,如老年群体、青少年群体、知识分子群体等,这些群体具有自己独特的群体心理特征。
4.热点效应。消费者对于热点有一种极大的关心,因此营销计划或者推销策略就必须考虑到热点对于消费者的吸引力。
第3节 新时代的消费心理对营销产生的影响  人们一般都认为成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但却往往忽视了一个潜在的重要因素:消费者因素。许多企业与营销人员在营销过程中由于没有注意到消费者心理,而使看似巧妙周详的营销策划功亏一篑。 例如中国“红豆”服装企业集团在海外的企业名称译作"Love Seed"而不是直译的"Red Seed",这个名字的变换很好地将该企业品牌本身的文化底蕴和含义传达给了海外消费者,并取得了很好的效果。 从以上事例我们可以看出,人们的消费行为常有其深层原因,且这些原因有时是不易被察觉的。由于这些深层原因对商品销售有极大影响,因此要想成功营销,营销人员就必须去探测这种深层原因。

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