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试论事件营销策略(一)_工商管理论文

发布时间:2015-04-21 来源:人大经济论坛

2007年暑假我和同学一起对蒙牛公司进行访问学习。在活动的期间我们受到了蒙牛公司的热情接待。管理人员深入浅出的讲解,技术人员对海尔的深厚情谊……都让我们深深感到每一个蒙牛人作为蒙牛一员的骄傲。我们从蒙牛的历史与未来看到了国有企业所面对的机遇与挑战。那么,仅从我们这些学生的角度谈谈我们对蒙牛乃至国企改革发展的一系列问题的不成熟的见解。

蒙牛公司概况

集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米,目前拥有总资产近40亿元,员工万余人。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展,带动了和林经济的发展。蒙牛乳业集团在抓企业生产经营的同时,还不忘国防建设,坚持依法办民兵,率先于2001年9月组建了民兵营。
与此同时,蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心,向西延伸,进入包头、巴盟等地区;向东延伸,进入兴安盟、通辽等地区;向外省延伸,进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。
开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。
五年多来,蒙牛在内蒙古地区扶持和发展奶农约30万户,促进了产业结构调整,推动了内蒙古农业产业化进程。五年多来,蒙牛直接招收员工万余人,创造的间接就业岗位达数十万个,产业链条辐射 120万农牧民 。

蒙牛发展史

蒙牛创业初期,为迅速打开呼和浩特城市的乳业市场,蒙牛投入三百多万玩的资金,利用传播媒体对全市进行广告宣传,一时蒙牛成为呼和浩特市家喻户小的品牌,这为蒙牛以后成为国内名牌打下了基础。同时在99年,蒙牛投入35万元在央视六套广告宣传,330万元竞得春节联欢晚会8:00报时10秒广告权,这对当时的蒙牛来说,投入是巨大的,广告效果的强势冲击,一时间让全国人民都认识了来自内蒙古自治区草原上的一头“牛”。
2003年,蒙牛通过与中国航天基金会进行接触。利用品牌与十分严格的生产要求,作为国内首家民营企业在通过中国航天基金会对数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通等环节的考察、调研,并进行多次物理、化学、微生物学的分析,蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴,同时在中国神舟五号载人飞行事件胜利结束的时候,蒙牛关于神五的相关广告在电视,广播,报纸,互联网相关媒体全面宣传,例“蒙牛牛奶,强壮中国人”,不到几小时,全国各地媒体争先出现关于蒙牛与神五的宣传广告,蒙牛抓住这一时机,做为中国航天员专用奶开始在全国各地纷纷上市。
2005年,湖南卫视与蒙牛合作,在全国上演了一幕幕超级女生的娱乐节目,顿时新闻媒体跟随着超级女生的进度,对蒙牛这家独资赞助的乳制品有了更深刻的认识,蒙牛与超女的广告开始席卷全国的架式进行广告效果的全面提高,在中国青年人一代产生支持超女就是支持蒙牛的观念,关于蒙牛奶制品的广告更是趋于年轻就是资本,年轻更应该表现,像“超级女生酸酸乳”、“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”……
三、蒙牛现状

成立于1999年的蒙牛虽然只有8年历史,却已成长为中国乳业第一品牌,摘取乳制品
界的多项冠军:全球液体奶(UHT)销量总冠军;液态奶、冰淇淋、酸奶三项全国市场销量冠军;中国乳制品出口量最大企业;日收鲜奶量过万吨的亚洲收奶冠军,惠及奶农300万。蒙牛不仅在国务院发展研究中心等权威机构组织的评选中以乳业排名第一荣获最佳企业公众形象奖,还荣膺商务部首届“最具市场竞争力品牌”,品牌价值位居民营企业榜首。在第27届IDF(国际乳联)世界乳业大会上,蒙牛特仑苏以其卓越的品质,在激烈的竞争中脱颖而出,代表中国乳业第一次夺得了世界金牌—— 世界乳业创新大奖。

四、机遇与挑战

事件营销是指企业商家通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件、体育赛事,
迅速提高品牌知名度与美誉度,以达到“名扬天下”之目的,最终促进市场销售。随着市场竞争的升级,充分利用事件营销已成为近几年市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。
在运用事件营销时,应注意运用以下策略:
(一)造势策略
所谓的造势策略,就是企业通过自身策划富有创意的活动,从而引起媒体或者大众关注。企业要善于从信息过剩的市场中发现机会,人为制造一些与企业产品相关的事件,从而借助事件的涟漪作用,影响消费者的购买意愿,从而达到最终目的。
1、通路造势
蒙牛集团利用自身的通路优势,将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时,蒙牛加大了产品铺市率。就石家庄而言,蒙牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。与此同时,在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增,打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。

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