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电子商务下顾客满意度及忠诚度的培养_其他论文

发布时间:2015-04-21 来源:人大经济论坛

客户忠诚度是企业最大的财富。不但留下客户的钱,更重要的是留住客户的心。千差万别、细分化的客户的价值也各不相同。因此,准确认识客户价值,以整合的方式、个性化的快速满足客户的需求,是现代营销的必然要求,也是维系企业基业长青的基石。
顾客需求分析
以顾客为关注焦点。企业必须关注顾客,运用互联网技术以改善与顾客间的互动性,充分了解顾客网上交易的特点,尽量节省顾客的时间成本,提供个性化服务为顾客交易创造更大便利;同时,企业应与顾客进行有效沟通,充分准确地了解顾客需求及对产品的满意程度,并通过需求与产品分析来确定企业有能力满足的要求。
.建立消费数据库。建立顾客的资料数据库,将曾经购买过企业产品的顾客,以及未来可能购买产品的潜在顾客的相关资料存入企业的数据库,通过数据挖掘等技术探寻顾客的消费需求和消费心理。这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式,以更好地适应目标顾客的真正需要。
从顾客角度设计业务流程。顾客通过网站和你接触时,可能会一下跨越各部门界线,迫使你必须修改企业组织结构和业务流程,将业务流程改造为以顾客为中心而非以企业为中心。
利用CRM进行顾客关系管理。CRM能够对动态的客户信息进行管理跟踪,很好地促进企业和客户之间的交流,协调客户服务资源,给客户做出最及时的反应。CRM一般由市场营销系统、销售自动化系统和客户支持系统等组成,可以全方位地协调和改善企业与顾客的关系,最大限度地利用企业资源来满足顾客的需求,开发新顾客,提高顾客的
满意度,提升顾客的忠诚度。
提升顾客满意
网站形象。首先,网站设计风格是访问者对企业的第一印象,独具特色的网站不仅能吸引顾客,也能让其体会到消费乐趣;其次,网站信息的可靠性和内容丰富与否决定了顾客对网站的兴趣倾向;再次,网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值;最后,服务的个性化及多样化也是网络消费者的需求;当然还需要一个简洁、易记的域名。
服务质量。包括顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流;顾客能否得到完善的物流配送服务;企业能否妥善处理客户投诉等。服务质量是电子商务网站与顾客建立、保持和发展的长期关系的总要前提。对于电子商务企业而言,服务之恋对提高顾客满意度有着非常重要的意义。如何让针对电子商务网站服务质量的构成要素进行改进以提高顾客满意度,是目前各网络企业感兴趣的话题。国内已经有不少学者研究电子商务服务质量与顾客满意度/忠诚度和利益的关系。研究表明越是长久的顾客,越具有价值。长久忠诚的顾客会长期大量购买企业的产品和服务,能给企业带来最大的利润,他们对价格不敏感,愿意为奇特的优质产品和服务支付较高的价格,愿意为企业做有利的口头宣传。与吸引新顾客相比,企业留住老顾客的成本比较低。Ebay(易趣网)可以说是电子商务的领导者,尤其是从忠诚顾客的推荐行为当中获取利润方面,它很成功,它有50%的顾客会向别人推荐ebay。
信任安全。顾客对电子商务企业的信任主要来源于企业提供的安全因素,包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患得到企业的承诺和履行后,他们将与企业建立一种信任的关系,而这种关系使得顾客愿意与企业分享更多的个人资料,增强顾客满意度。
顾客个性。个性差异的顾客对品牌的选择不同,电子商务下的顾客个性主要指顾客不同的网络参与度、技术偏好、服务要求、价格敏感度、前期交易经验等特征,企业应当根据不同个性的顾客设置个性化的风格功能与服务。
以整合的方式提高E-忠诚度 提高E-忠诚度,仅仅做到顾客满意是不够的,企业还要在能为顾客提供价值的各个方面都做得比竞争对手好一点点,简单说来,就是要比竞争对手更加节省顾客的购买代价。在这里,本文提出以整合的方式来减少顾客的购买代价。  在中国,目前在整合资源方面做得最成功的电子商务企业当推腾讯公司。腾讯之所以成功,源于它几乎将其所有的产品都绑定在一个QQ平台上,它为顾客提供的所有服务都可以在登录一个QQ号码后得以实现。现在QQ用户中已经有越来越多的用户不仅用QQ聊天,还开始使用QQ邮箱而逐渐取代了以前其它品牌的邮箱,玩QQ空间而代替了博客,玩QQ游戏用以休闲,打开QQ看其自动弹出的QQ新闻……越来越多的组织使用QQ创建的群功能来快速地传递组织信息。所有这一切后续产品的成功都离不开将其整合到一个QQ平台上的竞争优势,所有这些功能都在QQ平台上有超级链接可以很容易地进入,并给予个性化的即时提醒(如QQ邮箱,空间与新闻等),这点更加人性化与个性化,与网络用户的消费心理高度吻合。  整合营销可以很好地减少顾客的购买代价,从而提高E-忠诚度。购买代价包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本四个方面。很显然,通过整合资源,围绕特定目标顾客群满足他们方方面面的需求,可以以最低的搜寻成本降低顾客购买代价中的时间成本与精力成本,只要在货币成本方面有所控制就可以了。设想一下,如果QQ只是借其品牌之力,在QQ以外的平台上推出诸如QQ邮箱,QQ空间,QQ新闻,QQ游戏这类产品的话,恐怕很难与竞争对手竞争;而这些产品对用户的最大吸引力就在于,用户可以通过一个QQ平台上的超级链接不付任何成本的情况下即得到很好地满足。马化腾说过:“QQ不再是一个聊天工具,而是一个平台,在这个平台上,腾讯可以把所有的业务都集成到这个平台上。围绕顾客一整天的生活,QQ将提供通讯、休闲、娱乐、新闻等一整套的产品满足各个不同时段的需求。”
树立良好的企业形象
良好的企业形象必定会提升顾客的忠诚度,企业可以通过网络广告,尤其是软广告来提升知名度和美誉度,比如多做一些公益事业,通过各大门户网站的报道就会无形之中在消费者的脑海里留下很深的印象。企业应该大力推广公司的网站,在电子商务环境下,公司的网站是公司的另外一个厂址,通过它公司向贵客展现产品和服务。企业要推广公司的网站,让中国几亿网名能顺利的在互联网上找到公司的产品和服务,扩大公司的知名度,提高顾客的忠诚度。这一点百安居就做到了,尽管大家对百安居褒贬不一,但是大家都记住了百安居的一站式服务,都记住了它的在线装潢。
当满意度过时,忠诚度才是目标
许多的企业均以不同的表达方式传递着一个信息:让客户满意是我们的追求(目标)。然而,客户满意是一个极不确定、伸缩性很强的目标。满意的顾客、满意的程度,很难度量,今天的满意的客户明天可能因为“第三者插足”施以一个小小的恩惠而离你而去,满意客户的“移情别恋”、“喜新厌旧”常使你伤透脑筋。目标的虚空将导致利润的虚空。
客户忠诚度是指客户对某种产品或服务形成偏好,试图重复购买该产品或服务趋向。忠诚度包括情感和行为两个成分,情感成分是指客户对企业及其员工的态度,而行为成分指客户的购买行为和口碑传播。其中情感成分决定着行为成分。忠诚的客户是指那些既喜欢该企业的产品和服务又常购买的客户。
众所周知的80/20法则指出企业的80%的利润来自20%的忠诚客户。权威专家研究表明,企业以10%最重要的客户那里获得的利润往往比从10%次要的客户那里获得的利润多5-10倍;忠诚的顾客每增加5%,企业的利润就可以增加25%-90%。一个不满意的客户会影响25个以上客户;一个投诉的客户后面有10个以上虽不满意而懒得来投诉的客户。另外,为吸引到一个新客户而花费的成本比巩固一个老客户要多3-5倍。因此,利用忠诚度,1.可以大大提高利润率,使“头回客”变成“回头客”变成“忠诚客”;2.可以增加关联销售,促进企业有关产品的销售;3.可以产生强大的推荐力和口碑传播率。一旦客户形成偏好与忠诚,就很难“移情别恋”,减轻企业的竞争压力,大大降低企业的销售、广告成本。
掌握营销三大基本原则,提高客户忠诚度
市场营销的教义浩如烟海,但万变不离其宗,其基本原则有三条:1.深刻了解消费者;2.强烈吸引消费者;3.充分满足消费者。了解是基础和前提,吸引是方法和桥梁,满足是根本目的。要在全面了解企业自身的资源、营销整合能力的基础上,对目标市场客户进行准确的细分。不要试图把太平洋卖出去,只能卖你所拥有的小溪。接近和了解客户,对客户的需求做出积极的互动回应,建立完美的、专门的客户信息系统,整合开发信息传播方式。针对不同的消费群体的个性化的消费模式制定相对应的了解、沟通、服务方法。并且,企业从上到下全体员工都必须高度重视客户关系管理、客户忠诚度以及它们对企业的关键意义。
客户价值的认知至关重要。经过二十五年市场经济的洗礼,许多企业家都对以下三句口号存在似是而非的理解:
1.客户是上帝
2.客户永远是对的
3.客户越多越好
第一,某些客户并不是你的上帝。如非目标群客户;目标客户中“坏客户”,“已叛逃”无可能回归的客户等;第二,无理取闹、无法无天、无视规则的客户永远是错的;第三,无价值的客户越多越坏,目标客户中的“好客户”才是越多越好。
怎样认识好客户、大客户、长期客户?你的资源、能力、服务、营销与客户中的相对应20%的目标客户的需求相吻合,能带来足够的市场空间和利润空间的客户群体。认识客户的价值必须要理解客户的长期乃至终身价值以及周边相关联价值。一个人一个月购买你2000元产品,一年是2.4万元,50年120万元;相关联的亲朋好友几十年购买多少呢?所以,你得罪一个好客户、大客户,你会损失多少?!
在深入了解目标客户的基础上,我们就应以独特的“卖点”、利益点、兴奋点去吸引客户。你可以以价格低、功能好、质量佳为诉求点吸引客户;也可以以情感化、人性化、互动性、参与性、趣味性、公益性为卖点去吸引客户;还可以以服务精、服务优为卖点去吸引客户。在这里,广告策划、公关策划、活动、事件策划人才大有用武之地,营销创新永无止境!
营销的最高境界不是出售了比对手更多的商品,短期赚取了更多的利润,而是多、快、好、省的做到“六个动”:眼动、脑动、心动、行动、感动、互动。眼动:目标客户尽快看到你;脑动:目标客户思考、关注你;心动:目标客户百中挑一爱上你;感动:你的产品和服务超出他的期望值;互动:你关心客户,客户关心你,你帮助客户成功,客户帮助你成功,做到水乳交融、共生共荣!
要大大提高客户的忠诚度,应与客户建立密切的互动互惠关系。服务过程应被视为一个“吸资”、“引资”、“增资”的过程,顾客这种“资产”增值了,企业才能长盛不衰。通过会员制、俱乐部、交流活动、会议式以及积分奖励、累计优惠、特殊定制服务、信息服务等等生动活泼、内容丰富的形式、方法关注、关怀、精心服务客户,在销售前为顾客“量体裁衣”;在销售过程中互动沟通;在销售后还要以完美、个性化的服务沟通,并对客户的忠诚度作长期记录和观测、评估、反馈。全方位、全过程、全员性实现“顾客在我心中”。努力让客户每一天的消费经历都是愉快的、难忘的、甚至是感动的。
同时,要在制度上、管理上运作上、分配激励机制上、企业文化上建立与提高忠诚度的概念战略和策略相匹配的决策、执行系统。另外,还必须拥有一批高忠诚度的员工,企业才可能拥有越来越多的高忠诚度的客户。员工的忠诚度每提高10%,企业的利润就会提高20%-40%。

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