彩票中的行为经济学
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来源：人大经济论坛
随着河南彩民3.599亿元巨奖的横空出世，人们对彩票的关注骤然升温。这个令人耳热心跳的数字背后，是中国乃至全世界的民众对彩票热情的持续升温。即使在金融危机笼罩全球，百业萧条之际，彩票销售窗口却依然门庭若市，甚至比往常更加火爆。美国洛克菲勒特别研究基金会发现，1992年到2007年美国彩票销售收入持续增长，其中，2001年经济衰退期彩票收入增长最迅速。据统计，中国2008年的彩票销售额为1060亿元，创造了新中国彩票发行21年来的历史新高，并且连续两年突破千亿。
研究彩票的专家约翰·迈克塞尔说：“困难时期，花1美元买一个渺茫却可能改变人生的机会很吸引人。”这句话点出来彩票之所以风行的一个重要原因，它是一条改变财富状况的捷径，尽管这条捷径只属于少数人。实际上，对于彩票的流行，行为经济学已经给出了科学的解释。
不可理喻的彩票
现代意义上的彩票起源于16世纪初的意大利。当时热那亚共和国选举参议员时，从90名候选人名字中随机抽取5个。热那亚人本尼迪特·根蒂勒借鉴这种形式，把名字换成了数字，于1515年开创了“90选5”的彩票。这种彩票刚一发明，马上就传播到意大利其他地区，而后传到整个欧洲和世界其他国家。
彩票在中国问世最早有据可考是在1860年代左右，系国外的舶来品。当时西班牙殖民者在菲律宾发行了一种大型彩票，名为“吕宋票”，传入中国后，主要在以上海为主的租界销售，年销售额最高时达到近百万两白银。1898年美西战争爆发后，吕宋票停发，中国本土的彩票业随之兴起。由于彩票具有明显的赌博性质，为当时的律法和道德观念所不容，所以当时的彩票发行者纷纷打起“义赈”、“为善”等旗号发行彩票，而且多有官方支持。其后，清政府由于赔款等原因国库空虚，干脆就将彩票作为敛财的一种手段，收归官办。
不管是出于何种目的，无论是在中国还是国外，彩票似乎都有一种神奇的魔力，一经推出便迅速风靡，同时引发一系列社会、经济的连锁反应。
在传统的经济学理论中，彩票的狂热症是一个不可理喻的现象。现代金融理论将投资者对待风险的态度作了两个重要的假定：即追求收益最大化和规避风险。后一个假定是指在其他情况都相同的条件下，投资者在两个投资组合中选择时，总是选择标准差较小的组合。也就是说风险给投资者带来的效用为负，投资者承担的风险必须有相应的收益来补偿。
但这一理论在彩票上几乎完全失效。彩票交易实际上是政府按照随机原则对自愿纳税人或捐赠人的一种奖励。但是，这种奖励的分配很大程度上并非取决于参与者纳税额或捐赠额的大小，而是取决于参与者的运气。因此，彩票交易本质上是一种“微笑纳税”或“自愿捐赠”行为。同时，彩票的中奖概率通常很小,导致彩票交易中收益与风险严重不匹配；此外，彩票的购买与中奖之间不存在一般投资行为中产出与投入间的特定内在联系。
因此，从传统经济学理论出发，彩票的本质特点似乎决定它很难吸引人参与其中，因为彩票是一种典型的负和博弈，彩票销售收入很大一部分要收归财政，购买彩票的预期收益肯定要低于投注的金额。亚当·斯密在《国富论》中论述商品的价格和价值相背离时，也以彩票为例，认为彩票的价格高于价值。但实际上，正如我们所见，彩票自诞生之日起便从不缺乏热情的参与者。这又是为什么呢？我们是否可以找到合理的解释？
彩票中的行为经济学
2002年诺贝尔经济学奖获得者Daniel Kahneman发现，传统经济学和心理学在对决策过程的研究上存在基本假设上的区别，Kahneman将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，并开拓了行为经济学这一新的研究方向。
作为实用的经济学，行为经济学将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。用行为经济学的理论来解释彩票现象，可以得出和传统经济学完全不同的结论。
Kahneman做过一个实验，他提供了两种彩票：A、20%的机会可以得到4000元，80%的机会什么也得不到；B、25%的机会可以得到3000元，75%的机会什么也得不到。结果发现，超过6成的人选择了A。Kahneman由此得出了一个结论，决策者感兴趣的不是财富的最终价值，而是财富对于某一参照点的变化。
有经济学家在这一理论的基础上发展出“心理账户”这一概念。行为经济学认为，由于人们既想规避损失又想“一夜致富”，于是在潜意识中就会根据资金来源、资金所在和资金用途等因素对资金进行归类，这种现象被称为“心理账户”，即投资者会对自己不同心理账户中的资产有不同的期望。例如，人们会期望将自己的部分资产用来养老、部分资产用来偶尔赌一把、部分资产用来读书接受高等教育、部分资产用来度假等。由于彩票具有冒险增值属性，所以投资者自然将彩票纳入“冒险增值”的心理投资账户，在购买彩票具有较强的风险承受能力，甚至表现为风险寻求。
此外，研究表明，人们常常对自己的判断和决策能力表现得过于自信。这种自信的产生与所谓的“代表性启发”有关。具体到彩票市场就是，当媒体连篇累牍地报道河南彩民中了3亿元大奖后，投资者会过多地关注中奖信息，而忽略一些基本事实，比如中奖的人只是少数，奖金总额与投注金额实际相去甚远。一位研究者表示，人们总是过于乐观，倾向于认为自己中大奖的概率或是对股票价格的升降判断能力高过别人。
有趣的是，新近发表的跨文化系列研究表明：中国人比美国人更追求风险，面对常识和概率判断问题，中国人比美国人更加过分自信。2004年的一份调查显示，71人电脑福利彩票大奖获得者，95．8％认为自己今后还会中大奖。彩票发行商正是利用人们的这一心理，通过宣传各种获奖信息，不断强化人们的这种自信，以使他们心甘情愿地将更多的资金投入到彩票市场来。统计显示，70%以上关于彩票的宣传都是中奖信息。
与此同时，行为经济学认为，投注彩票带来的乐趣也是彩票销售火爆的重要原因之一。号称“钱爸爸”的理财专家林伟贤举过这么一个例子：你购买1注彩票，价值2元，意味着你将不能用这2元钱去买瓜子或者汽水。那么，是购买2元的彩票还是购买2元的零食，给你的心理满足感更大呢？“我认为购买彩票更能满足我。因为2元的食品或用品并不是不可或缺的，而购买彩票却有机会获得奖金，这个机会可能撞中5元，也可能撞中500万元、1000万元。”从这个角度看，购买彩票显得比较有“意义”。2元可能带来的巨大机会，就是彩票投注的乐趣。从购买彩票中得到的乐趣弥补了不公平游戏规则所内含的货币成本，因此，只要人们从购买彩票中能够得到足够的乐趣，那么他们对彩票的购买也就会始终痴心不改。
以下文章（见附件）利用行为经济学的基本理论，对彩票交易过程中的心理状态和行为表现进行了系统、深入的分析，相信对于大家理解当前“疯狂的彩票”有所帮助。
（1）彩票消费的行为经济学解释。
（2）彩票交易的行为经济学分析。
（3）体育彩票消费者行为的前景理论研究。
研究彩票的专家约翰·迈克塞尔说：“困难时期，花1美元买一个渺茫却可能改变人生的机会很吸引人。”这句话点出来彩票之所以风行的一个重要原因，它是一条改变财富状况的捷径，尽管这条捷径只属于少数人。实际上，对于彩票的流行，行为经济学已经给出了科学的解释。
不可理喻的彩票
现代意义上的彩票起源于16世纪初的意大利。当时热那亚共和国选举参议员时，从90名候选人名字中随机抽取5个。热那亚人本尼迪特·根蒂勒借鉴这种形式，把名字换成了数字，于1515年开创了“90选5”的彩票。这种彩票刚一发明，马上就传播到意大利其他地区，而后传到整个欧洲和世界其他国家。
彩票在中国问世最早有据可考是在1860年代左右，系国外的舶来品。当时西班牙殖民者在菲律宾发行了一种大型彩票，名为“吕宋票”，传入中国后，主要在以上海为主的租界销售，年销售额最高时达到近百万两白银。1898年美西战争爆发后，吕宋票停发，中国本土的彩票业随之兴起。由于彩票具有明显的赌博性质，为当时的律法和道德观念所不容，所以当时的彩票发行者纷纷打起“义赈”、“为善”等旗号发行彩票，而且多有官方支持。其后，清政府由于赔款等原因国库空虚，干脆就将彩票作为敛财的一种手段，收归官办。
不管是出于何种目的，无论是在中国还是国外，彩票似乎都有一种神奇的魔力，一经推出便迅速风靡，同时引发一系列社会、经济的连锁反应。
在传统的经济学理论中，彩票的狂热症是一个不可理喻的现象。现代金融理论将投资者对待风险的态度作了两个重要的假定：即追求收益最大化和规避风险。后一个假定是指在其他情况都相同的条件下，投资者在两个投资组合中选择时，总是选择标准差较小的组合。也就是说风险给投资者带来的效用为负，投资者承担的风险必须有相应的收益来补偿。
但这一理论在彩票上几乎完全失效。彩票交易实际上是政府按照随机原则对自愿纳税人或捐赠人的一种奖励。但是，这种奖励的分配很大程度上并非取决于参与者纳税额或捐赠额的大小，而是取决于参与者的运气。因此，彩票交易本质上是一种“微笑纳税”或“自愿捐赠”行为。同时，彩票的中奖概率通常很小,导致彩票交易中收益与风险严重不匹配；此外，彩票的购买与中奖之间不存在一般投资行为中产出与投入间的特定内在联系。
因此，从传统经济学理论出发，彩票的本质特点似乎决定它很难吸引人参与其中，因为彩票是一种典型的负和博弈，彩票销售收入很大一部分要收归财政，购买彩票的预期收益肯定要低于投注的金额。亚当·斯密在《国富论》中论述商品的价格和价值相背离时，也以彩票为例，认为彩票的价格高于价值。但实际上，正如我们所见，彩票自诞生之日起便从不缺乏热情的参与者。这又是为什么呢？我们是否可以找到合理的解释？
彩票中的行为经济学
2002年诺贝尔经济学奖获得者Daniel Kahneman发现，传统经济学和心理学在对决策过程的研究上存在基本假设上的区别，Kahneman将心理学的前沿研究成果引入经济学研究中，并开拓了行为经济学这一新的研究方向。
作为实用的经济学，行为经济学将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。用行为经济学的理论来解释彩票现象，可以得出和传统经济学完全不同的结论。
Kahneman做过一个实验，他提供了两种彩票：A、20%的机会可以得到4000元，80%的机会什么也得不到；B、25%的机会可以得到3000元，75%的机会什么也得不到。结果发现，超过6成的人选择了A。Kahneman由此得出了一个结论，决策者感兴趣的不是财富的最终价值，而是财富对于某一参照点的变化。
有经济学家在这一理论的基础上发展出“心理账户”这一概念。行为经济学认为，由于人们既想规避损失又想“一夜致富”，于是在潜意识中就会根据资金来源、资金所在和资金用途等因素对资金进行归类，这种现象被称为“心理账户”，即投资者会对自己不同心理账户中的资产有不同的期望。例如，人们会期望将自己的部分资产用来养老、部分资产用来偶尔赌一把、部分资产用来读书接受高等教育、部分资产用来度假等。由于彩票具有冒险增值属性，所以投资者自然将彩票纳入“冒险增值”的心理投资账户，在购买彩票具有较强的风险承受能力，甚至表现为风险寻求。
此外，研究表明，人们常常对自己的判断和决策能力表现得过于自信。这种自信的产生与所谓的“代表性启发”有关。具体到彩票市场就是，当媒体连篇累牍地报道河南彩民中了3亿元大奖后，投资者会过多地关注中奖信息，而忽略一些基本事实，比如中奖的人只是少数，奖金总额与投注金额实际相去甚远。一位研究者表示，人们总是过于乐观，倾向于认为自己中大奖的概率或是对股票价格的升降判断能力高过别人。
有趣的是，新近发表的跨文化系列研究表明：中国人比美国人更追求风险，面对常识和概率判断问题，中国人比美国人更加过分自信。2004年的一份调查显示，71人电脑福利彩票大奖获得者，95．8％认为自己今后还会中大奖。彩票发行商正是利用人们的这一心理，通过宣传各种获奖信息，不断强化人们的这种自信，以使他们心甘情愿地将更多的资金投入到彩票市场来。统计显示，70%以上关于彩票的宣传都是中奖信息。
与此同时，行为经济学认为，投注彩票带来的乐趣也是彩票销售火爆的重要原因之一。号称“钱爸爸”的理财专家林伟贤举过这么一个例子：你购买1注彩票，价值2元，意味着你将不能用这2元钱去买瓜子或者汽水。那么，是购买2元的彩票还是购买2元的零食，给你的心理满足感更大呢？“我认为购买彩票更能满足我。因为2元的食品或用品并不是不可或缺的，而购买彩票却有机会获得奖金，这个机会可能撞中5元，也可能撞中500万元、1000万元。”从这个角度看，购买彩票显得比较有“意义”。2元可能带来的巨大机会，就是彩票投注的乐趣。从购买彩票中得到的乐趣弥补了不公平游戏规则所内含的货币成本，因此，只要人们从购买彩票中能够得到足够的乐趣，那么他们对彩票的购买也就会始终痴心不改。
以下文章（见附件）利用行为经济学的基本理论，对彩票交易过程中的心理状态和行为表现进行了系统、深入的分析，相信对于大家理解当前“疯狂的彩票”有所帮助。
（1）彩票消费的行为经济学解释。
（2）彩票交易的行为经济学分析。
（3）体育彩票消费者行为的前景理论研究。
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