发布时间：2015-04-10 来源：人大经济论坛

[摘要] 电子商务通常缩写为EC（Electronic Commerce），是一种全新的商务活动模式，它充分利用互联网的易用性、广域性和 互通性，实现了快速可靠的网络化商务信息交流和业务交易。
[关键词] 电子商务 营销 环境 宏观 微观
两年多的大学生活我们不仅收获了朋友和来自四面八方的同学，更让我收获到学业。我所学习的专业是电子商务，现在电子商务的发展空间很大，国内市场电子商务的发展还没有完全丰富，还有很多人不了解并且不能接受。记得自己刚刚进入校园学习的时候，自己并不知道什么是电子商务，电子商务是干什么的，学着有什么用？一连串的问题在我的脑海里浮现出来，想想自己要与它一起度过近3年的时光，我有些好奇并开始想去了解它，学习它。
在大学的第一堂课上，我从书本和老师的解读中明白了什么叫电子商务？它的作用。目前还没有一个精确的定义。但简单地说，电子商务就是指商务活动的各参与方之间以电子方式在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付 等业务交易的过程。电子商务通常缩写为EC（Electronic Commerce），是一种全新的商务活动模式，它充分利用互联网的易用性、广域性和 互通性，实现了快速可靠的网络化商务信息交流和业务交易。
通过两年多的学习，我觉得我所选的专业没有错，我很喜欢电子商务这个专业，我会在我的生活中继续学习这个专业，电子商务在网络上有很大的发展空间。所以，我有自己的一些想法，并一点点的去完善且做到我所想要的。
目前，国际电子商务市场已成为发展最快的市场之一。，从事电子商务营销的企业已在世界经济领域崭露头角。除了Internet的迅速发展推动电子商务外，各国政府对电子商务的格外重视也是重要因素。现在电子商务在信息安全性、交易体制、法规建设等方面的问题处理还是不能令人满意，加强政府部门现在对发展电子商务的宏观规划和指导，必须为电子商务的发展提供良好的政策和法规已成为电子商务快速发展不可忽视的方面。我国企业电子商务营销已随着Internet的发展逐渐兴起。1994年前后，由我国政府批准建成了CERNET、CSNET、GBNET和CHINANET等四大互联网ISP(Internet Service Provider)，截止到1998年6月30日，上网用户为117.5万我国企业已在尝试利用Internet开展电子商务营销。1996年2月28日，四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶，通过Internet广告招商，结果达成交易，成为国内有记载的第一次成功交易，。当然这种广告营销只是其基本组成部分之一。目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合Internet完成ISP与客户之间的交易结算。随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。
电子商务营销在我国发展的可行性研究
前面介绍了电子商务营销的兴起和发展前景，下面从技术可行性和环境可行性两方面对电子商务营销在我国的发展进行研究。
1.技术可行性
技术可行性主要是讨论目前企业、消费者和公共设施所拥有的技术水平是否以支持大规模的电子商务营销实施。讨论主要分为通讯网络技术和安全技术两个方面。
(1)通讯网络技术实现
目前主要有三种不同但又相互关联的网络模式：Internet、Intranet（企业内部网）、Extranet（企业外部网）。企业主要利用TCP/TP协议建立用于企业管理和通信的应用网络，这就是Intranet。而各个企业之间遵循同样的协议和标准，建立非常密切的信息交换体系，从而大大提高企业协同生产的能力和水平，这就是Extranet。
(2)安全技术问题
安全问题是电子商务得以发展的重要因素。因为通过TCP/TP网络，不可能用通常的方式确认与你通信的人的真实身份，任何一个人，可以使用一些技术手段，窃看到网上传输的信息，并可以替代和修改这些信息。电子商务中主要面临以下四个安全问题：
第一 保密性问题
在电子商务过程中，网上传递的是一些极敏感的信息，如信用卡号、产品报价等，顾客不愿这些信息被人窃取。
第二 认证问题
在Internet上，交易双方互相不能见面，所以必须有方法确定对方身份。
第三 完整性问题
交易中传输的数据不仅不能被窃听，同时也不能被修改。例如：在一笔转账交易中，转入账号不能被替换。
第四 不可否认性问题
交易过程一旦结束，交易的任意一方都不能单方面否认发生过这笔交易。必须有不可伪造的电子单据来证明每次交易。
目前国内外电子商务的安全技术有SSL（Secure Socket Layer安全套接字层）、SET（Secure Electronic Transaction安全电子交易）等协议和标准。SET协议是世界上两家最大的信用卡公司MasterCard International和Visa International合作开发的，其1.0版于1997年6月正式推出，由于它是专门针对电子交易设计的，较好的解决了认证和安全问题，很快被行业接受（已经被IETF接收为国际标准）。我国基于SET的安全支付体系于1998年3月6日在中国银行开通，并完成了ISP与客户之间的交易结算。虽然目前中国银行的网上业务仅对北京用户开放，发放的数字化证书截止3月底也仅有6个[6]，但这毕竟标志着网络营销中安全快捷的结算功能已具备了显示可行性。
经过上面的分析我们得到的结论是：电子商务营销所需的技术，无论是在国内还是在国外，无论是通讯网络技术还是安全技术，都已走完了“技术实现”阶段，现在正进入“技术开放和普及”阶段；技术人员现在面临的工作是通过技术手段来降低成本，提高普及率及安全性，从而拓展营销的市场范围。
2、环境可行性
我们不仅要在技术上去分析，环境也是一个很重要的因素，是和市场息息相关的，环境将会决定它的发展。网络营销的环境主要分为宏观环境和微观环境两个部分。宏观环境包括思想观念、经济体制和政策、法律体系、人口情况、技术情况等因素。微观环境包括从事网络营销的企业本身，其市场中间商、顾客、竞争对手和所面对的公众等直接影响企业为市场服务能力的行动者。宏观和微观环境中的众多因素对网络营销的实现起着重要作用。
（1）宏观因素分析
第一，在思想观念方面，逐步树立信息化意识、以市场为中心意识和网络意识
朱镕基总理在政府工作报告中提出：“要科教兴国，重点扶持和发展信息产业。”全国人大八届四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》（简称《纲要》）明确强调发展以信息产业为发展重点的第三产业，并指出：“要显著提高国民经济信息化程度，继续加强国家信息基础设施建设。”这充分说明利用信息技术提高企业的竞争力，是适应我国信息化的国家意志。
对于EDI和MRPⅡ等世界领先的信息技术，也有部分企业在使用。企业已体验到信息化来带来的经济效益，这为信息化营销方式的引入作了很好的铺垫。因为Internet电子商务营销，将为人们提供快捷的信息传输通道，把企业、个人和市场相互沟通起来。
第二，在法律环境方面，努力创造良好的法律环境是我国营销实现过程中的重要课题
对消费者获取信息权的法律保护表现在我国的《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《产品质量法》等，如在《消费者权益保护法》第8条规定，消费者都享有知悉其购买、使用的商品或接受服务的真实情况的权利。
对知识产权的保护体现在我国的《专利法》、《商标法》、《著作权法》等。
对企业商业信息权的保护体现在我国的《公司法》、《反不正当竞争法》以及关于证券、财务方面的法规等。
以上所举法律法规的立法意图同Internet营销是没有很直接联系的。但是，它们在客观上为营销的各个利益主体提供了隐私权、获取信息权、知识产权等方面的保障。
第三，政策环境方面，我国至今未提出一套完整的政策框架
网上营销所面对的政策环境不容乐观，中国电信市场还不具备公平竞争的环境，电子商务营销高速发展的时机未成熟。
(2)微观环境分析
第一 公司与供应商
我国的企业已充分认识到应用计算机对提高企业竞争力的作用，企业自行建立网络和站点费用较高。我国与Internet连通仅4年，对企业开放仅3年。这么几年时间内，有这么多企业开始认识并利用网络进行营销，说明在中国已有了良好的基础。
第二 营销中介
营销中介包括金融中介、营销服务中介和实体分配机构等等。营销服务中介包括接入服务提供者——ISP和线路提供者——信息产业部门。
第三 顾客
网上营销在中国的普通百姓中普及存在3个难题，姑且称之为“会用”、“敢用”、“乐意用”。
第四 竞争与公众
网上营销现在我国还是新生事物，不能做到全面的普及。在同一个行业里只有几个企业上网，竞争不激烈。在某一市场竞争者不多的情况下，企业应当做到抓紧时机建立和巩固市场领导者的地位。
国家经贸委和信息产业部共同推出的金贸工程，就是要引导帮助企业运用全新的观念和方式进行运作，给每一个企业提供一个用先进的信息技术手段进行平等贸易竞争的环境。金贸工程的建设，对我国大中型企业的深化改革，对于我国大型企业走向国际市场会起到积极的推动作用。


参考文献
（著作）《电子商务原理》 主讲教师：崔立新
《电子商务技术》 主讲教师：李广建
《网络营销》 主讲教师：聂利军