论消费者心理及消费能力的关系(一) _工商管理论文
发布时间：2015-07-22
来源：人大经济论坛
论消费者心理及消费能力的关系(一) _工商管理论文
蓝天六必治、大宝化妆品、新飞冰箱、维维豆奶、红牛饮料、金利来领带、乐百氏果奶、
碧柔洗面奶等一系列的广告词，因为其广告词简短、易记，而且朗朗上口，将产品的应用性能讲述得一览无余、通俗易懂所以深入人心。
在现代化的信息社会中，各种广告层出不穷，每个人每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被民众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中重要的一环。 一、广告策划中常见的心理误区 有更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，广告存在的问题很多，还有不少误区。
1．某此广告策划缺乏创意 不少广告策划不知所云毫无创意，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为传媒广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，像“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”；“清新爽洁不紧绷”等这样让人回味无穷、听来有新鲜感的广告语却不多。这二项广告的创意，前者重点强调了产品的质量“我们做的比说的好”。后者把产品的功能、效果诉述得一目了然从而吸引消费者。许多广告为求俗，陷入了令人可气、可笑、无奈，虽然也能让人不忘但对产品确有一定的不良影响，比如说“今年过节不收礼、收礼只收……”；还有“三百年前御花园就种某某”等毫无创意的广告语。看了这样的广告，人们会觉得这样的产品也像广告一样“无厘头”，谁还会去用呢？
2、过分创意或盲目创意 相反的，有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告对产品来说是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于有些商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比如说某感冒药，本身便是一个特殊商品，而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品效力。现在很多药品类广告，企图用一些冲击人们眼球的诉求的方式去影响消费者，却忽略了消费人群获取产品的方式，反而会得不偿失。而蓝天六必治“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒”用一种普通老百姓说“大实话”的方式，使普通消费者产生牙好=健康联想。大宝化妆品“要想皮肤好，早晚用大宝”用同样平民化的说词，将产品的功能及使用方法介绍得一览无余。 3．定位不准确或广告诉求主题过多 广告定位要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。如某洗发水的广告，广告的时长用得不少、画面鲜艳夺目，消费者记住了广告，却不了解此产品和其他同类产品有多大原区别。不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。反观红牛饮料“汽车要加油，我要喝红牛”、乐百氏果奶“今天你喝了没有”二款同样都是饮料，但由于产品适应人群不同故所以广告语策划也不一样，前者更适合青年、男孩故用“汽车和我”来定位，因为不管大男人、小男人都有汽车情节，用“汽车和我”使这部分人容易记住。而后者只适合少年儿童用“今天你喝了没有”这样的广告语充分利用了少年儿童的从众心理。事实上消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。
我为腾讯QQ策划广告词：《高科技使神话传说成为现实》（配以西游记中顺风耳朵、千里眼的画面）
二、中国的社会阶层的划分
1、中、高层（公务员）官员阶层
2、大型国企高级官员阶层
3、大型民营企业老总阶层
4、高学历精英阶层
5、普通白领阶层
6、小微商企经营者阶层
7、中低学历蓝领及农村劳动阶层
8、大、中、小学学生阶层
9、（离）退休人员阶层
10、下岗、失业人员阶层
以上是中国当今社会的阶层划分。其消费层次大致可分为五个层次，
1、中、高层（公务员）官员阶层，这个阶层广告对它们没有任何作用，因为它们用的产品广告无法表达。
2、大型国企高级官员阶层，（有及强的消费能力）对此阶层最有用的是法国、及意大利的奢侈品广告用中文来表达会有相当好的效果。
3、大型民营企业老总阶层，他们有较强的（理性）消费能力，注重产品的品牌效因及高质量的产品，一般不会信媒体的广告宣传，相信口口相传的产品。
4、高学历精英阶层对产品的档次及价格特别注重，产品的档次与自己的身份是否匹配。
5、普通白领阶层消费层次趋向中高档，对产品的质量、品牌、价格有效理性判断。比较注重“价格性能比”对广告效因有一定的从众心理。
蓝天六必治、大宝化妆品、新飞冰箱、维维豆奶、红牛饮料、金利来领带、乐百氏果奶、
碧柔洗面奶等一系列的广告词，因为其广告词简短、易记，而且朗朗上口，将产品的应用性能讲述得一览无余、通俗易懂所以深入人心。
在现代化的信息社会中，各种广告层出不穷，每个人每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被民众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中重要的一环。 一、广告策划中常见的心理误区 有更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，广告存在的问题很多，还有不少误区。
1．某此广告策划缺乏创意 不少广告策划不知所云毫无创意，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为传媒广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，像“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”；“清新爽洁不紧绷”等这样让人回味无穷、听来有新鲜感的广告语却不多。这二项广告的创意，前者重点强调了产品的质量“我们做的比说的好”。后者把产品的功能、效果诉述得一目了然从而吸引消费者。许多广告为求俗，陷入了令人可气、可笑、无奈，虽然也能让人不忘但对产品确有一定的不良影响，比如说“今年过节不收礼、收礼只收……”；还有“三百年前御花园就种某某”等毫无创意的广告语。看了这样的广告，人们会觉得这样的产品也像广告一样“无厘头”，谁还会去用呢？
2、过分创意或盲目创意 相反的，有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告对产品来说是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于有些商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比如说某感冒药，本身便是一个特殊商品，而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品效力。现在很多药品类广告，企图用一些冲击人们眼球的诉求的方式去影响消费者，却忽略了消费人群获取产品的方式，反而会得不偿失。而蓝天六必治“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒”用一种普通老百姓说“大实话”的方式，使普通消费者产生牙好=健康联想。大宝化妆品“要想皮肤好，早晚用大宝”用同样平民化的说词，将产品的功能及使用方法介绍得一览无余。 3．定位不准确或广告诉求主题过多 广告定位要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。如某洗发水的广告，广告的时长用得不少、画面鲜艳夺目，消费者记住了广告，却不了解此产品和其他同类产品有多大原区别。不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。反观红牛饮料“汽车要加油，我要喝红牛”、乐百氏果奶“今天你喝了没有”二款同样都是饮料，但由于产品适应人群不同故所以广告语策划也不一样，前者更适合青年、男孩故用“汽车和我”来定位，因为不管大男人、小男人都有汽车情节，用“汽车和我”使这部分人容易记住。而后者只适合少年儿童用“今天你喝了没有”这样的广告语充分利用了少年儿童的从众心理。事实上消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。
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二、中国的社会阶层的划分
1、中、高层（公务员）官员阶层
2、大型国企高级官员阶层
3、大型民营企业老总阶层
4、高学历精英阶层
5、普通白领阶层
6、小微商企经营者阶层
7、中低学历蓝领及农村劳动阶层
8、大、中、小学学生阶层
9、（离）退休人员阶层
10、下岗、失业人员阶层
以上是中国当今社会的阶层划分。其消费层次大致可分为五个层次，
1、中、高层（公务员）官员阶层，这个阶层广告对它们没有任何作用，因为它们用的产品广告无法表达。
2、大型国企高级官员阶层，（有及强的消费能力）对此阶层最有用的是法国、及意大利的奢侈品广告用中文来表达会有相当好的效果。
3、大型民营企业老总阶层，他们有较强的（理性）消费能力，注重产品的品牌效因及高质量的产品，一般不会信媒体的广告宣传，相信口口相传的产品。
4、高学历精英阶层对产品的档次及价格特别注重，产品的档次与自己的身份是否匹配。
5、普通白领阶层消费层次趋向中高档，对产品的质量、品牌、价格有效理性判断。比较注重“价格性能比”对广告效因有一定的从众心理。
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